Это не кризис, это некая регрессия
Вячеслав Черепахин и Роман Пивоваров беседуют о ситуации на рынке рекламы и о том, как лучше работать с рекламодателями в этот непростой осенний сезон.
РОМАН: Слава, начинается осень и, наверное, в этом году она начинается не так радостно для продавцов рекламы, как обычно. Поскольку всегда ж вроде: «Сезон! Сезон! Ура! Вперед!», а сейчас есть ощущение, что рекламодатели будут сидеть на деньгах и не станут тратить эти деньги. Не то чтобы у них они кончились, скорее, они их начинают придерживать. У тебя есть такие ощущения?
ВЯЧЕСЛАВ: Вот абсолютно да. Единственное, что у нас это уже вторая такая осень. Потому что спад в Волгограде начался в прошлом году прошлым летом. И эта осень для нас такая… Ну, это хорошее, наверное, для нас ощущение, это уже не новое ощущение, что будет спад. Поэтому мы привыкли. Но действительно, буквально вчера на вторничном собрании мы думали о бизнес-задачах наших клиентов. И у вип-клиентов, они тоже жмут деньги.
РОМАН: То есть потребители жмут деньги?
ВЯЧЕСЛАВ: Да, их потребители.
Вячеслав Черепахин, медиагруппа «Премия»
РОМАН: Домохозяйство?
ВЯЧЕСЛАВ: Да. Наши же покупатели сидят на том же самом. Я не хочу это кризисом называть, потому что это действительно не кризис. Это некая регрессия. Ее особенность в том, что деньги есть и у людей, и у клиентов. Но они их придерживают в связи с неясными, смутными экономическими перспективами: «А вдруг завтра будет хуже, а я все потратил?»
РОМАН: То есть деньги есть, уверенности нет?
ВЯЧЕСЛАВ: Да, деньги есть, уверенности нет. Ну вот я сижу и думаю, какая у нас будет стратегия, какие инструменты продаж на этот период? Вчера мы уже эту стратегию обсуждали, у нас уже есть первые решения, первые предложения. Я их сейчас не буду озвучивать, поскольку это такое ноу-хау наше. Но, тем не менее, мы уже над этим думаем.
Единственное, что могу сказать: на мой взгляд, основной акцент сейчас надо делать на повышение своей конкурентоспособности с точки зрения эффективности рекламы, эффективности от маркетинга и продвижения.
РОМАН: То есть надо наращивать рекламный маркетинговый продакшн, получается?
ВЯЧЕСЛАВ: Я бы даже не про продакшн, потому что продакшн…
РОМАН: Интеллектуальный продакшн, я имею в виду не физическое создание, а именно создание идеи, которая приведет к продажам.
ВЯЧЕСЛАВ: Безусловно. Но само по себе создание идеи - это действительно продакшн, и это суперважно. Я про то, что мы, например, сейчас усиливаем свое интеллектуальное, ты как-то сказал хорошо… С точки зрения, как будем считать эффект.
Потому что клиенту сейчас очень важно понимать: «Да, деньги жму, не верю. Но, если вы мне докажете, что эти деньги потрачены не зря, а принесут мне еще большие деньги», тогда, конечно, он их инвестирует в продвижение. А вот как мы ему это докажем? А как мы будем считать эффект? И здесь мы приходим к тому, что не всякий эффект может быть измерен.
Вообще, это вечная тема, просто она сейчас именно конкретна. Мы, например, знаем, как считать такие бизнес-задачи, как звонки, трафик, клики - у нас уже много лет эти технологии разработаны, мы знаем, как это делать. А как посчитать узнаваемость?
РОМАН: Как ее посчитать без больших инвестиций в социалку, на улицах, когда люди ходят?
Роман Пивоваров, бизнес-консультант и совладелец ADCONSULT
ВЯЧЕСЛАВ: Да. Как посчитать силу бренда? Мы, например, в прошлом месяце опубликовали (у нас есть такой ежегодный опрос, который мы делаем) - топ-10 волгоградских брендов, именно волгоградских. И у нас возникла дискуссия, как считать силу?
Мы раз в год можем себе позволить ее посчитать, тем более по всем волгоградским брендам, тут вовлеченность аудитории большая и бизнес-сообщество вовлечено.
Но по каждой рекламной кампании, по каждому бренду это же не сделаешь, это затратно, да? Как это сделать, как это посчитать? Как рекламная кампания усилила бренды? И прочее, и прочее. И в итоге мы пришли к тому, что мы (достаточно давно уже, просто сейчас это еще раз отрабатываем) тарифицировали 13 бизнес-задач.
Мы приблизительно хотя бы понимаем, как эффект оценить, может быть, не посчитать, но оценить. И наши рекламные кампании мы стараемся, я не могу сказать, что мы тотально это делаем, потому что, к сожалению, существует куча субъективных и объективных факторов. Но мы стараемся все свои рекламные кампании тарифицировать под то, чего же мы хотим достичь в результате кампании, и как мы будем оценивать эффект?
РОМАН: Значит, есть какие-то 13 измеримых предложений, которые клиенты могут выбрать, и тогда они получают некие цифры по итогам кампании?
ВЯЧЕСЛАВ: Не всегда они могут получить цифры, но хотя бы как-то оценить, хотя бы субъективно. Потому что узнаваемость в цифрах можно посчитать только при большой социологии, например. А там у нас есть еще задачи, которые являются такими, например: перепозиционирование продукта.
И мы с клиентом просто обсуждаем: а как мы будем оценивать эффект? Вот раньше мы опрашивали, и 10 человек говорили: «Это зеленое», а теперь 15 человек говорят: «Это зеленое». Вот так будем оценивать? И клиент говорит: «Да, давайте оценивать так».
Понимаешь, я к чему говорю? Не о том, как и что оценить. А о том, что с клиентом именно сейчас, именно в этот период важно об этом говорить. Он должен знать, что мы заинтересованы в оценке эффективности. То есть мы не просто делаем рекламную кампанию, которая: «О, рекламная кампания! Здорово!» Пришел в следующем месяце: «Что, продолжим?»
Мы хотим сами это знать. Потому что у нас давно уже существует понимание и видение…
Я сейчас не флаг поднимаю, не кричу, какие мы крутые, какие мы клевые, это банальщина, которую мы с тобой встречаем во всем мире, куда мы ездим. И нам все говорят, что там эффект такой, ROI такой-то. Помнишь, мы много, где были…
РОМАН: Да-да-да.
ВЯЧЕСЛАВ: Те же самые итальянцы говорят: «У нас ROI от рекламной кампании вот такой». Я откровенно говорю, мы ROI считали, наверное, раза три или четыре всего за всю историю последних лет. Просто невозможно посчитать, нет таких технологий ни у нас, ни у наших клиентов. Но мы хотя бы говорим о том, как оценить эффект. Я считаю, что только этим сейчас и можно конкурировать.
РОМАН: Похоже, кризис, все-таки, заставит рекламщиков работать, как надо.
ВЯЧЕСЛАВ: Кого-то - да.
Источник: http://adconsult.ru/vyacheslav-cherepaxin-eto-ne-krizis-eto-nekaya-regressiya/