Как пахнет дорогая машина?
Вы замечали в магазинах электроники и бытовой техники аромат фруктов? Запахи ― мощное оружие воздействия на подсознание человека, которое с успехом используется в продажах. О тайных технологиях аромамаркетинга рассказывает Руслан Юлдашев.
Как пахнет дорогая машина? А какой запах ассоциируется у вас с детством? И как должны пахнуть бриллианты? Ответы на эти вопросы есть у специалистов по аромамаркетингу, самому тонкому направлению продвижения, который сегодня существует в бизнесе. Их не так много в мире, и о сотрудничестве с ними не принято говорить вслух. Знания о том, как влияют на мозг человека те или иные запахи, позволяют повышать продажи, увеличивать узнаваемость продукта и даже снимать эмоциональное напряжение в обществе. Как это работает? Все просто.
Вы заходите в магазин техники, поскольку давно хотели обзавестись какой-нибудь безделушкой. Мимолетом отмечаете, что здесь приятно пахнет. Бродите по рядам в поиске той самой йогуртницы и вдруг оказываетесь в секции телевизоров, а там он, 65-дюймовый. Вы долго стоите и смотрите на него. Затем переключаете каналы, пытаетесь прикинуть, куда бы вы его поставили. И вот вы уже у кассы, и только выходя из зала, понимаете, что отдых на майских в Египте, кажется, накрылся. Спонтанная покупка. «Что это было?» ― думаете вы. Запах яблока.
Магазины техники ― одни из частых клиентов аромамаркетологов, а запах яблока ― один из базовых древнейших ароматов. Исследования показали, что человеку он знаком еще со времен жизни в пещерах, и он удивительным образом создает ощущение безопасности и комфорта. Иными словами, из места, где пахнет яблоком, не хочется уходить. Это означает, что вы проведете в таком месте больше времени, чем планировали. «Больше времени в магазине ― выше вероятность совершения покупки» ― говорит нам еще одно исследование. Примерно так и работает аромамаркетинг.
Или, к примеру, представьте себе двухэтажный бар. Все, кто заходит в него, сразу же направляются к месту тусовки ― к барной стойке. И никто не замечает уютную маленькую кондитерскую этажом ниже. Продажи падают катастрофически. Что делать? Владельцы кафе, находящегося в одном здании сHardRockCafé, обратились за помощью к аромамаркетингу. Пустив в общий зал аромат ванили, они таким образом обратили на себя внимание и уже за первый месяц смогли увеличить продажи более чем на треть.
Еще один пример. Вы едете по трассе. Устав от рекламы на радио, вы его выключаете. Стараетесь не замечать длинную череду билбордов и тут неожиданно чувствуете такой отчетливый запах вкусного и сочного шашлыка. Проезжая еще немного, вы видите большой рекламный щит мясного ресторана и, конечно, останавливаетесь. Откуда вам знать, что щит ароматизирован? Такие технологии пока не дошли до России, но в Америке, Австралии и Европе они уже стали частью нормальной жизни.
Исследования подтверждают: мозг человека сегодня перегружен рекламной информацией, чем дальше, тем
меньше на нее реагирует. Единственное, что остается делать в таком случае, чтоб достучаться до потребителя, ― обращаться к его инстинктам, в том числе с помощью запахов.
Как правило, к аромамаркетингу обращаются известные бренды, которые привыкли уделять продвижению своих товаров и услуг серьезное внимание и идти впереди планеты всей. В их числе: Mercedes Benz и Porsche, Hilton и Radisson, Apple иPhilips, Benetton и Cacharel и многие другие. Они понимают, что для дальнейшего увеличения продаж необходимы новые решения. Эффективность работы аромамаркетинга понимают не только иностранные компании. В России к нему активно обращаются многие бренды как luxury-сегмента, так и FMCG.
Важно понимать, что аромамаркетинг ― это не некая дань моде с непрозрачной технологией работы. В первую очередь это эффективный инструмент решения целого ряда бизнес-задач: от создания приятной атмосферы в точке продаж, привлечения внимания к нужной полке до возможности напомнить о бренде кому и где угодно (это касается случаев, когда бренд разрабатывает собственный аромат).
Лучше всего эффективность аромамаркетинга иллюстрирует статистика. Средние показатели ― увеличение продаж на треть, примерно на столько же увеличивается время, проведенное потребителями в торговой точке. Тем не менее до сих пор в России многие компании настороженно относятся к аромамаркетингу, поскольку не понимают, как измерить его эффективность. Их более продвинутые коллеги заказывают тестовые установки и фиксируют, как при этом меняются всевозможные показатели: время пребывания клиентов в торговом зале, покупательское поведение и т.д. К примеру, сравнив два одинаковых магазина, один из которых пользуется аромамаркетингом, можно узнать, как меняется восприятие продукта. Это такой очень тонкий и противоречивый показатель, но тем не менее измеримый. Так, отношение к чашке кофе из автомата за 20 рублей отличается от кофе в «Шоколаднице» за 120 рублей потому, что наше восприятие стоимости находится под воздействием обстановки: столика, музыки, общего уровня сервиса. Все эти «сенсорные» факторы ведут к тому, что качество кофе отходит на второй план.
Некоторые компании, например Nivea, измеряют, как аромамаркетинг влияет на узнаваемость бренда. В рекламных компаниях, где использовался аромат, показатель узнаваемости вырастал на тысячи процентов. А «Каро-фильм», к примеру, посчитал, как использование аромата влияет на выручку. В их случае доходы выросли на 15%. В кинотеатре «Октябрь» у баров были установлены системы, которые распространяли аромат имбирного печенья. Представители «Каро-фильма» внимательно следили за продажами, и результат оказался невероятным: за две недели выручка с продаж увеличилась на 660 тысяч!
Впрочем, надо быть честным: репутация аромамаркетинга как бизнес-инструмента в России подпорчена. Связано это с тем, что в случае некачественной реализации данной технологии (и тут речь идет не только о качестве самого запаха, но и о способах его распространения) можно достичь обратного эффекта. Так, когда необходимо распространить запах хлеба, чтобы сообщить о том, что он продается где-то поблизости, важно воспроизвести именно запах хлеба. Современная технология способна воссоздать такой запах в мельчайших деталях, даже лучше, чем аналог. Несколько лет назад, когда технологии, создающие аромат и распространяющие его в пространстве, только совершенствовались, «хлеб» мог пахнуть резиной, дрожжами. В теории все было правильно, но на практике реализовать идею никто не мог, потому что не было качественных средств реализации, и в итоге запах получался чем угодно, только не хлебом.
Кроме того, профессиональные парфюмеры при разработке запаха должны ориентироваться не на свой вкус, а на потребительские ожидания. Например, что именно ожидают услышать носы потребителей в случае с кофе? В Латинской Америке это запах кофейных зерен, в США ― капучино. В России же запах капучино воспринимается не как запах кофе, а как парфюмерная отдушка. Для российского потребителя это только запах эспрессо, свежемолотого кофе. Подобные нюансы создали немало трудностей, потому что популярные во всем мире запахи в России воспринимаются иначе. Например, когда много лет назад Procter&Gamble стала выводить на российский рынок моющие средства с различными ароматами, они столкнулись с большой проблемой. Российский потребитель не доверял моющим средствам, которые не пахли хлоркой. Со временем ситуация изменилась, но осталось много других нюансов, которые также нужно знать, применяя аромамаркетинг.
Впрочем, воссоздание аромата в том виде, в котором он должен быть, ― это еще полбеды. Вторая половина дела ― грамотно распространить аромат. Нарушая норму концентрации запаха в воздухе, можно не только не добиться нужного эффекта (слишком сильный аромат может искажать запах, а слишком слабый просто не будет чувствоваться), но и навредить здоровью людей: головная боль и аллергия ― вполне реальные вещи в данном случае. А теперь представьте, сколько в нашей стране разочаровавшихся в аромамаркетинге, учитывая большое количество «любителей» на этом рынке.
Последние технологии в сфере аромамаркетинга ― это оборудование, способное расщеплять запахи на наночастицы и поддерживать их в нужной концентрации в воздухе. Все остальные способы распространения ароматов эффективности не показали, да и выглядят, честно говоря, дисковыми телефонами в эпоху мобильных технологий. Например, современная установка, способная распространять запахи, представляет собой этакую коробку и картридж с ароматической жидкостью, который в нее вставляется. Дальше происходит расщепление концентрата на наночастицы. Такое оборудование стоит порядка 20 000 рублей для помещения площадью в 100 м2. Альтернатива этому ― специальные восковые пластины, которые нагреваются и попадают под действие вентилятора, который разносит запах по помещению. Их стоимость ― около 5000 рублей для площади 100 м2.
Интересно, что если раньше запросы российских компаний в отношении аромамаркетинга были достаточно банальными (нейтрализовать неприятный запах и т.д.), то сегодня ставятся задачи иного порядка. Так, многие уже понимают, что будущее за аромабрендингом. Иначе говоря, даешь каждому бренду по собственному аромату! Это позволяет создать стойкую ассоциацию у потребителя с продуктом компании и открывает огромные возможности. В таком случае задача сводится только к тому, чтобы выбрать носитель аромата, и варианты тут ограничены только вашей фантазией. «Пахнущие» визитки, буклеты, билборды, аромат, распространяемый в общественных местах ― ни одна другая технология не дает таких возможностей коммуникации с потребителем. отсюда