Кейс № 1 - ЛЕГО
Как и планировала - напишу о нескольких кейсах по маркетингу до конца года. Предлагаю начать с крупной известной фирмы, а в следующий раз наоборот напишу компании поменьше и поближе к малому бизнесу.
Основная цель
Он-лайн поддержка мультфильма "Лего Фильм", вышедшего 27 февраля 2014 г., в том числе обеспечение рейтинга на Кинопоиске не ниже 5 баллов.
Подзадачи
Повышение узнаваемости (подписка на аккаунт в выбранной соцсети 2 000 человек), стимулирование позитивной генерации контента пользователями (25 % от всего контента должно было создаваться потребителями).
Если для потребителя фильм - всего лишь повод сходить в кино со второй половинкой или посмотреть дома с ребенком, то для Лего - это крупная маркетинговая кампания, особенно с учетом того, что производители не так часто снимают собственное кино. И дополнительная поддержка такого кино до и после премьеры решает сразу несколько задач - увеличивается охват (количество пользователей, которые узнают о фильме), проводится работа с тональностью (реагирование на всплески негатива), строится интерактивный формат общения между ЛЕГО и потребителями.
Решение
В качестве основного канала коммуникации был выбран Инстаграм - вспомните период почти 3-х летней давности, когда этот сервис только набирал популярность в России. Были предприняты следующие действия:
1. До премьеры фильма был создан аккаунт @legorussia в Инстаграмм, куда заливались эксклюзивные фотки со съемочной площадки. Также были разосланы приглашения на премьеру журналистам и блогерам.
2. Пользователям предложили поучастовать в конкурсе, необходимо было выкладывать свои постройки из Лего в Инстаграм с хэштегом #legorussia, победители могли попасть на закрытую премьеру фильма или получить набор Лего в подарок. Количество созданного пользователями контента, как вы понимаете, увеличилось.
3. После премьеры LEGO предложила известным компаниям поучаствовать в конкурсе и выслала им наборы LEGO, из которых они собирали постройки. Наборы получили Microsoft, Sony, Студия Артемия Лебедева, Cartoon Network, Metro news и другие крупные организации. Команды постили свои творения в Инстаграм с хэштегом #legorussia, а фанаты лего с удовольствием следили за ходом развития событий и принимали участие в голосовании.
4. Через месяц после премьеры маркетологи запустили тизерную рекламу Вконтакте и на Facebook, а еще через месяц добавили работу с блогеррами. И то, и другое было направлено на привлеечние дополнительных подписчиков в Инстаграм.
Результаты
1. На аккаунт Лего подписалось 2 232 человек (на 11 % больше запланированного, сейчас подписана 31,3 тыс.).
2. Общий охват составил 18,6 млн человек.
3. 40 % контента было создано пользователями (на 15 % больше запланированного).
4. Оценка на Кинопоиске составила 7.4 на момент окончания кампании (сейчас 7.2).
5. Бюджет проекта - 660 тыс. руб., что очень экономно для проектов подобного масштаба.
Один из главных факторов успеха - конкурс среди крупных компаний. И фанатам Лего, и просто потребителям оказалось интересно посмотреть, как орудуют детальками Студия Лебедева и Microsoft. А дальше, так сказать, завертелось...