Дэн Ариели Предсказуемая ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ
Глава 4 Цена социальных норм (о том, как НЕЛЬЗЯ смешивать социальные и рыночные нормы)
(ЮТ: здесь любопытно опытное подтверждение мысли о зарплатах в СССР - в том плане, что для значительной части населения работа не была рыночным действием с прибылью/издержками. Уровень зарплат и разница верхнего/нижнего уровня приводил к тому, что работать упорнее/лучше имело смысл с точки зрения социальных норм, а не рыночных)
Мы одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом - рыночные нормы. Социальные нормы включают в себя дружеские услуги, которые одни люди оказывают другим.
«Не могли бы вы помочь мне передвинуть эту кровать?», «Не помо- жете ли поменять колесо?» Социальные нормы являются частью нашей социальной природы и отражают нашу потребность в обще- стве. Обычно они выглядят теплыми и комфортными. При этом типе отношений не требуется аналогичная отдача: вы можете помочь своему соседу передвинуть кровать, но это не означает, что он должен сразу же после этого пойти к вам домой и помочь вам передвинуть вашу. Это сродни открыванию двери для другого: вы оба испытываете удовольствие, а немедленное ответное действие совершенно не требуется.
Другой мир, управляемый рыночными нормами, выглядит совер шенно иначе. В нем нет ничего теплого или комфортного. Сделки носят абсолютно конкретный характер: зарплаты, издержки против преимуществ. Подобные рыночные отношения не всегда являются злом и они подразумевают сопоставимые выгоды и своевременные расчеты. Находясь в условиях рыночных норм, вы получаете то, за что платите, - ни больше ни меньше.
Опыт: три группы. Одной платили 50 центов за действие, другой 5 долларов, а третьей сказали, что они участвуют в эксперименте и двигают науку и просили работать бесплатно.
Результаты пока зали, что третья группа выполнила 168 действий, то есть гораздо больше тех, кому мы заплатили по 50 центов, и немногим больше тех, кто получил по 5 долларов. Иными словами, участники, руководимые социальными нормами, работали упорнее, чем те, кто получал за это трудовые 50 центов.
(ЮТ: вспоминается статья про доноров - когда за сдачу крови стали платить деньги (помимо отгулов и питания) количество доноров внезапно сократилось. Т.е. оказалось, что мотивация значительной части доноров - помощь людям, социальная. При переводе на рыночные рельсы они начинают соизмерять прибыли-убытки и отказываются сдавать кровь за эти деньги).
К при- меру, несколько лет назад Американская ассоциация пенсионеров обратилась к юристам с просьбой о снижении оплаты до 30 долла- ров в час при обслуживании нуждающихся пенсионеров. Юристы ответили отказом. Тогда руководителю программы из ассоциации пришла в голову гениальная идея: он спросил юристов, могли бы те обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Подавляющее большинство юристов согласились.
Дело в том, что, когда речь заходила о деньгах, юристы рассуждали в понятиях рынка и находили предло- жение неинтересным по сравнению со своими обычными гонорарами. Когда же деньги не упоминались, юристы думали в рамках социаль- ных норм и были готовы потратить часть своего времени на работу с пенсионерами. Почему же они не согласились на 30 долларов, подумав о себе как о добровольцах, получающих за свою работу символическое вознаграждение? Потому что, когда мы начинаем принимать в расчет рыночные нормы, социальные нормы уходят из наших рассуждений.
Интересно, что ответный подарок за помощь остаётся в рамках социальных норм. А если указывается цена - то это сразу переходит в разряд рыночных.
М еще раз провели подобный эксперимент, когда просили прохожих помочь нам выгрузить кровать из грузовика. Люди готовы работать бесплатно и готовы это делать за разумные деньги; но предложите им слишком маленькую оплату, и они развернутся и уйдут. Подарки доказали свою эффективность при разгрузке кроватей - предложения подарка, пусть и небольшого, бывает достаточно для того, чтобы люди оказали помощь; но стоит вам упомянуть, во что вам обошелся этот подарок, и вы увидите их спины раньше, чем успеете произнести «рыночные нормы».
Итак, мы живем одновременно в двух мирах: первый характери- зуется социальным обменом, а второй - рыночными отношениями. К каждому из этих двух типов отношений мы применяем разные нормы. Более того, как мы уже заметили, включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным.
Несколько лет назад они провели исследование в одном израильскомдетском саду. Цель исследования состояла в том, чтобы понять, насколько сдерживающим фактором может оказаться наложение штрафа на родителей, не забирающих своих детей из сада в уста- новленное время. До введения штрафа педагоги и родители находились в рамках определенного социального контракта и для решения вопроса с опозданием применялись соци- альные нормы. Если родители опаздывали - а время от времени такое случалось, они чувствовали себя виноватыми и в дальнейшем стремились забирать детей из сада вовремя (в Израиле чувство вины представляется достаточно эффективным стимулом для достижения желаемого результата). Однако, введя штрафы, детский сад нечаянно заменил социальные нормы рыночными. Теперь родители могли сами решать, опаздывать или нет, и нередко предпочитали опоздать.
* * *
Но на этом история не закончилась. Самое интересное произо- шло через несколько недель, когда детский сад отменил штрафы и вернулся обратно к социальным нормам. Вернулись ли обратно к ним родители? Вернулось ли к ним чувство вины? Нет. Они про- должали забирать своих детей с опозданием. Более того, после отмены штрафов количество опозданий даже несколько возросло (поскольку сад отказался и от социальных, и от рыночных норм).
Этот эксперимент указывает нам на неприятный факт: когда соци- альные нормы сталкиваются с рыночными, они надолго покидают наши отношения и восстановить их практически невозможно.
…
К примеру, давайте поговорим о подарках. С точки зрения классической экономики они представляют собой напрасные траты. Представьте, что вы приглашаете меня к себе домой на ужин, а я в знак благодарности покупаю бутылку хорошего бордо за 50 долларов. Такое решение не бесспорно: возможно, вам не нравится бордо или вы предпочли бы нечто иное - экземпляр книги «Предсказуемая иррациональность», DVD с фильмом «Граж- данин Кейн» или блендер. Это означает, что бутылка вина, которая обошлась мне в 50 долларов, для вас может иметь (с точки зрения личной полезности) стоимость на уровне 25 долларов или даже менее того. Иными словами, за 25 долларов вы можете получить что-то намного более приятное для себя, чем мою бутылку вина за 50.
Соответственно, если представить дарение подарков как рацио- нальную деятельность, я мог бы прийти на ужин и сказать; «Спасибо за ваше приглашение. Я хотел потратить 50 долларов на бутылку бордо, однако понимаю, что она, возможно, доставит вам меньше радости, чем 50 долларов наличными». Я достаю пять 10-долларовых банкнот, вручаю их вам и добавляю: «Вот, пожалуйста. Думаю, что вы сами решите, как использовать их наилучшим для вас образом». Или, скажем, я даже обойдусь 40 долларами, и все равно каждый из нас будет доволен - не говоря уже о том, что я не потрачу время на выбор и покупку вина.
Хотя все мы понимаем, что предлагать наличные вместо подарков более эффективно с экономической точки зрения, я не думаю, что многие захотят последовать этому рациональному совету. Мы знаем, что это никоим образом не улучшит наших отношений с хозяевами. Если вы хотите продемонстрировать другим людям свою привязан- ность или укрепить отношения с ними, то единственный способ - это подарок (пусть даже есть риск, что его не оценят так высоко, как вы бы хотели)…
…Если мы смешаем социальные и рыночные нормы, может произойти немало странных и нежелательных вещей. К примеру, если вы провожаете девушку домой после прекрасно проведенного с ней вечера, не говорите о том, во сколько он вам обошелся. Такая стра- тегия не позволит вам получить страстный прощальный поцелуй (я, конечно, не рекомендую вам проводить подобный эксперимент, но, если вы все же попробуете, обязательно напишите мне, как все прошло). Безусловно, свидания - всего лишь одна из областей жизни, где мы можем испортить социальные отношения, добавляя в них финансовые нормы.
…Возьмем, к примеру, секс. Мы можем бесплатно заниматься сексом в рамках социаль- ного контекста и надеемся на то, что это занятие будет приятным и насытит нас положительными эмоциями. Но существует также и рыночный секс, подразумевающий плату и готовность заниматься им по требованию другого. Это выглядит достаточно прямолинейно. Наши мужья (или жены) не упрашивают нас о быстром сексе за 50 долларов. В то же время, если мы имеем дело с проституткой, то не просим ее о вечной любви…
(в главе рассказывается про несколько разнообразных опытов в этом направлении)
(ЮТ: здесь любопытно опытное подтверждение мысли о зарплатах в СССР - в том плане, что для значительной части населения работа не была рыночным действием с прибылью/издержками. Уровень зарплат и разница верхнего/нижнего уровня приводил к тому, что работать упорнее/лучше имело смысл с точки зрения социальных норм, а не рыночных)
Мы одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом - рыночные нормы. Социальные нормы включают в себя дружеские услуги, которые одни люди оказывают другим.
«Не могли бы вы помочь мне передвинуть эту кровать?», «Не помо- жете ли поменять колесо?» Социальные нормы являются частью нашей социальной природы и отражают нашу потребность в обще- стве. Обычно они выглядят теплыми и комфортными. При этом типе отношений не требуется аналогичная отдача: вы можете помочь своему соседу передвинуть кровать, но это не означает, что он должен сразу же после этого пойти к вам домой и помочь вам передвинуть вашу. Это сродни открыванию двери для другого: вы оба испытываете удовольствие, а немедленное ответное действие совершенно не требуется.
Другой мир, управляемый рыночными нормами, выглядит совер шенно иначе. В нем нет ничего теплого или комфортного. Сделки носят абсолютно конкретный характер: зарплаты, издержки против преимуществ. Подобные рыночные отношения не всегда являются злом и они подразумевают сопоставимые выгоды и своевременные расчеты. Находясь в условиях рыночных норм, вы получаете то, за что платите, - ни больше ни меньше.
Опыт: три группы. Одной платили 50 центов за действие, другой 5 долларов, а третьей сказали, что они участвуют в эксперименте и двигают науку и просили работать бесплатно.
Результаты пока зали, что третья группа выполнила 168 действий, то есть гораздо больше тех, кому мы заплатили по 50 центов, и немногим больше тех, кто получил по 5 долларов. Иными словами, участники, руководимые социальными нормами, работали упорнее, чем те, кто получал за это трудовые 50 центов.
(ЮТ: вспоминается статья про доноров - когда за сдачу крови стали платить деньги (помимо отгулов и питания) количество доноров внезапно сократилось. Т.е. оказалось, что мотивация значительной части доноров - помощь людям, социальная. При переводе на рыночные рельсы они начинают соизмерять прибыли-убытки и отказываются сдавать кровь за эти деньги).
К при- меру, несколько лет назад Американская ассоциация пенсионеров обратилась к юристам с просьбой о снижении оплаты до 30 долла- ров в час при обслуживании нуждающихся пенсионеров. Юристы ответили отказом. Тогда руководителю программы из ассоциации пришла в голову гениальная идея: он спросил юристов, могли бы те обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Подавляющее большинство юристов согласились.
Дело в том, что, когда речь заходила о деньгах, юристы рассуждали в понятиях рынка и находили предло- жение неинтересным по сравнению со своими обычными гонорарами. Когда же деньги не упоминались, юристы думали в рамках социаль- ных норм и были готовы потратить часть своего времени на работу с пенсионерами. Почему же они не согласились на 30 долларов, подумав о себе как о добровольцах, получающих за свою работу символическое вознаграждение? Потому что, когда мы начинаем принимать в расчет рыночные нормы, социальные нормы уходят из наших рассуждений.
Интересно, что ответный подарок за помощь остаётся в рамках социальных норм. А если указывается цена - то это сразу переходит в разряд рыночных.
М еще раз провели подобный эксперимент, когда просили прохожих помочь нам выгрузить кровать из грузовика. Люди готовы работать бесплатно и готовы это делать за разумные деньги; но предложите им слишком маленькую оплату, и они развернутся и уйдут. Подарки доказали свою эффективность при разгрузке кроватей - предложения подарка, пусть и небольшого, бывает достаточно для того, чтобы люди оказали помощь; но стоит вам упомянуть, во что вам обошелся этот подарок, и вы увидите их спины раньше, чем успеете произнести «рыночные нормы».
Итак, мы живем одновременно в двух мирах: первый характери- зуется социальным обменом, а второй - рыночными отношениями. К каждому из этих двух типов отношений мы применяем разные нормы. Более того, как мы уже заметили, включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным.
Несколько лет назад они провели исследование в одном израильскомдетском саду. Цель исследования состояла в том, чтобы понять, насколько сдерживающим фактором может оказаться наложение штрафа на родителей, не забирающих своих детей из сада в уста- новленное время. До введения штрафа педагоги и родители находились в рамках определенного социального контракта и для решения вопроса с опозданием применялись соци- альные нормы. Если родители опаздывали - а время от времени такое случалось, они чувствовали себя виноватыми и в дальнейшем стремились забирать детей из сада вовремя (в Израиле чувство вины представляется достаточно эффективным стимулом для достижения желаемого результата). Однако, введя штрафы, детский сад нечаянно заменил социальные нормы рыночными. Теперь родители могли сами решать, опаздывать или нет, и нередко предпочитали опоздать.
* * *
Но на этом история не закончилась. Самое интересное произо- шло через несколько недель, когда детский сад отменил штрафы и вернулся обратно к социальным нормам. Вернулись ли обратно к ним родители? Вернулось ли к ним чувство вины? Нет. Они про- должали забирать своих детей с опозданием. Более того, после отмены штрафов количество опозданий даже несколько возросло (поскольку сад отказался и от социальных, и от рыночных норм).
Этот эксперимент указывает нам на неприятный факт: когда соци- альные нормы сталкиваются с рыночными, они надолго покидают наши отношения и восстановить их практически невозможно.
…
К примеру, давайте поговорим о подарках. С точки зрения классической экономики они представляют собой напрасные траты. Представьте, что вы приглашаете меня к себе домой на ужин, а я в знак благодарности покупаю бутылку хорошего бордо за 50 долларов. Такое решение не бесспорно: возможно, вам не нравится бордо или вы предпочли бы нечто иное - экземпляр книги «Предсказуемая иррациональность», DVD с фильмом «Граж- данин Кейн» или блендер. Это означает, что бутылка вина, которая обошлась мне в 50 долларов, для вас может иметь (с точки зрения личной полезности) стоимость на уровне 25 долларов или даже менее того. Иными словами, за 25 долларов вы можете получить что-то намного более приятное для себя, чем мою бутылку вина за 50.
Соответственно, если представить дарение подарков как рацио- нальную деятельность, я мог бы прийти на ужин и сказать; «Спасибо за ваше приглашение. Я хотел потратить 50 долларов на бутылку бордо, однако понимаю, что она, возможно, доставит вам меньше радости, чем 50 долларов наличными». Я достаю пять 10-долларовых банкнот, вручаю их вам и добавляю: «Вот, пожалуйста. Думаю, что вы сами решите, как использовать их наилучшим для вас образом». Или, скажем, я даже обойдусь 40 долларами, и все равно каждый из нас будет доволен - не говоря уже о том, что я не потрачу время на выбор и покупку вина.
Хотя все мы понимаем, что предлагать наличные вместо подарков более эффективно с экономической точки зрения, я не думаю, что многие захотят последовать этому рациональному совету. Мы знаем, что это никоим образом не улучшит наших отношений с хозяевами. Если вы хотите продемонстрировать другим людям свою привязан- ность или укрепить отношения с ними, то единственный способ - это подарок (пусть даже есть риск, что его не оценят так высоко, как вы бы хотели)…
…Если мы смешаем социальные и рыночные нормы, может произойти немало странных и нежелательных вещей. К примеру, если вы провожаете девушку домой после прекрасно проведенного с ней вечера, не говорите о том, во сколько он вам обошелся. Такая стра- тегия не позволит вам получить страстный прощальный поцелуй (я, конечно, не рекомендую вам проводить подобный эксперимент, но, если вы все же попробуете, обязательно напишите мне, как все прошло). Безусловно, свидания - всего лишь одна из областей жизни, где мы можем испортить социальные отношения, добавляя в них финансовые нормы.
…Возьмем, к примеру, секс. Мы можем бесплатно заниматься сексом в рамках социаль- ного контекста и надеемся на то, что это занятие будет приятным и насытит нас положительными эмоциями. Но существует также и рыночный секс, подразумевающий плату и готовность заниматься им по требованию другого. Это выглядит достаточно прямолинейно. Наши мужья (или жены) не упрашивают нас о быстром сексе за 50 долларов. В то же время, если мы имеем дело с проституткой, то не просим ее о вечной любви…
(в главе рассказывается про несколько разнообразных опытов в этом направлении)