Три ошибки менеджеров по рекламе
Настоятельно рекомендуем прочитать комментарий волгоградского медиаэксперта Вячеслава Черепахина, который руководит медиагруппой "ПРЕМИЯ".
Оригинал взят у 4erepahin в Три ошибки менеджеров по рекламе
Или: По мотивам беседы с одним видным Маркетологом.
Да. Вот именно так - с большой буквы «М»!
Ошибка № 1: Мы продаем бренд
Я довольно часто встречаю это утверждение на различных конференциях. Оно извлечено из каких-то пыльных учебниках по маркетингу и вызывает почти религиозное чувство. Да я согласен, что в розничной торговле, где чуть не основным мотивом является спонтанность покупки - сила бренда имеет решающее значение при выборе. Сильный бренд - всем нравится - значит и мне подойдет. Простая логическая цепочка.
Но, в B2B, при продаже продуктов со сложными свойствами (таких, как реклама, маркетинг) , спонтанность имеет 3-4, а иногда десятое значение при выборе. Заказчик, особенно на региональных рынках, где он часто оказывается и владельцем бизнеса, не хочет покупать популярную радиостанцию просто потому, что у нее много слушателей. Он хочет купить эффект для своего бизнеса (мы это называем решить бизнес-задачу).
И товарищи менеджеры по продажам всех медиа! Давайте уж честно, положа руку на сердце, признаемся сами себе, что часто можно достигнуть бОльшего эффекта на небольшой станции, чем на самой-самой большой. Конечно, при соблюдении трех «если». Не врём себе.
И в итоге, заказчику до лампочки наш великий бренд, он выбирает то медиа, которое, по его мнению, может решить его задачи.
Заметили, например, как часто городские перевозчики использую далеко не брендовые автомобили? Эффект важнее бренда.
Ошибка № 2: Основное качество продавца - дар убеждения
Часто на собеседованиях, кандидаты спешат убедить в своем даре убеждения. Откуда у них уверенность в его наличии - вопрос тринадцатый. ))) Предположим, он есть. И что?
Вы, правда, верите в то, что сможете убедить бизнесмена, создавшего в бизнес, что ему нужно? Сможете повлиять на его убеждения? Что ему надо любить зеленое в горошек и вашу станцию Супер Fm - самую, самую?
Откровенно говоря, какую-то малую часть вы убедите. Убедите, что вы лучше знаете, что делать. А это точно так или вам просто надо «впарить» ему рекламу. Ок. А дальше-то что?..
Моё глубокое убеждение, главным талантом умного продавца является умение слЫшать. Это сложное понятие. Оно включает в себя и умение задать правильный вопрос, и умение слУшать, и умение слЫшать - и выделять главное (как недавно мы стали это называть - реферировать).
Вот такое сложное умение в одном слове.
Все остальные таланты - красиво говорить, убеждать, увлекать и т.д. - приветствуются, но не обязательны. Почему вдруг так думаю?
Во-первых, не вдруг, а во-вторых, этот главный талант - необходимое условие для построения эффективной рекламной кампании. А без эффекта и пользы для клиента - мы никто. Даже с даром убеждения.
Ошибка № 3: Раньше я продавал много, сейчас мало, но это они виноваты!
Даже не хочу нести тошную банальщину о том, что мир меняется. Уже с середины 13-го года, и ускоряясь после событий 14-го (Крым, курс, нефть) - он уже изменился кардинально.
Все. Не будет больше клиент соглашаться на «давайте попробуем». Не будет он вестись на «это значительно улучшит ваш имидж». Не купится он и на «вы продадите весь товар». Сейчас он живет в статусе выживания, даже те, кто планирует развиваться. По сути, главный для него вопрос - он может закрыться в этом году или в следующем?
Вы по-прежнему хотите предложить ему попробовать? )
Теперь он хочет обоснований и ответов на «почему» и «сколько». Моё мнение, что все накопленное в предыдущие годы доверие теперь надо накапливать заново. Да - он хочет экспертности, да - он хочет вовлеченности, да - он хочет ответственности. Но сейчас он хочет еще и бОльшей осознанности.
Потому что, единственной причиной, почему он еще с нами разговаривает - необходимость эффекта.
Но об этом я уже писал. Во всех трех пунктах.
Оригинал взят у 4erepahin в Три ошибки менеджеров по рекламе
Или: По мотивам беседы с одним видным Маркетологом.
Да. Вот именно так - с большой буквы «М»!
Ошибка № 1: Мы продаем бренд
Я довольно часто встречаю это утверждение на различных конференциях. Оно извлечено из каких-то пыльных учебниках по маркетингу и вызывает почти религиозное чувство. Да я согласен, что в розничной торговле, где чуть не основным мотивом является спонтанность покупки - сила бренда имеет решающее значение при выборе. Сильный бренд - всем нравится - значит и мне подойдет. Простая логическая цепочка.
Но, в B2B, при продаже продуктов со сложными свойствами (таких, как реклама, маркетинг) , спонтанность имеет 3-4, а иногда десятое значение при выборе. Заказчик, особенно на региональных рынках, где он часто оказывается и владельцем бизнеса, не хочет покупать популярную радиостанцию просто потому, что у нее много слушателей. Он хочет купить эффект для своего бизнеса (мы это называем решить бизнес-задачу).
И товарищи менеджеры по продажам всех медиа! Давайте уж честно, положа руку на сердце, признаемся сами себе, что часто можно достигнуть бОльшего эффекта на небольшой станции, чем на самой-самой большой. Конечно, при соблюдении трех «если». Не врём себе.
И в итоге, заказчику до лампочки наш великий бренд, он выбирает то медиа, которое, по его мнению, может решить его задачи.
Заметили, например, как часто городские перевозчики использую далеко не брендовые автомобили? Эффект важнее бренда.
Ошибка № 2: Основное качество продавца - дар убеждения
Часто на собеседованиях, кандидаты спешат убедить в своем даре убеждения. Откуда у них уверенность в его наличии - вопрос тринадцатый. ))) Предположим, он есть. И что?
Вы, правда, верите в то, что сможете убедить бизнесмена, создавшего в бизнес, что ему нужно? Сможете повлиять на его убеждения? Что ему надо любить зеленое в горошек и вашу станцию Супер Fm - самую, самую?
Откровенно говоря, какую-то малую часть вы убедите. Убедите, что вы лучше знаете, что делать. А это точно так или вам просто надо «впарить» ему рекламу. Ок. А дальше-то что?..
Моё глубокое убеждение, главным талантом умного продавца является умение слЫшать. Это сложное понятие. Оно включает в себя и умение задать правильный вопрос, и умение слУшать, и умение слЫшать - и выделять главное (как недавно мы стали это называть - реферировать).
Вот такое сложное умение в одном слове.
Все остальные таланты - красиво говорить, убеждать, увлекать и т.д. - приветствуются, но не обязательны. Почему вдруг так думаю?
Во-первых, не вдруг, а во-вторых, этот главный талант - необходимое условие для построения эффективной рекламной кампании. А без эффекта и пользы для клиента - мы никто. Даже с даром убеждения.
Ошибка № 3: Раньше я продавал много, сейчас мало, но это они виноваты!
Даже не хочу нести тошную банальщину о том, что мир меняется. Уже с середины 13-го года, и ускоряясь после событий 14-го (Крым, курс, нефть) - он уже изменился кардинально.
Все. Не будет больше клиент соглашаться на «давайте попробуем». Не будет он вестись на «это значительно улучшит ваш имидж». Не купится он и на «вы продадите весь товар». Сейчас он живет в статусе выживания, даже те, кто планирует развиваться. По сути, главный для него вопрос - он может закрыться в этом году или в следующем?
Вы по-прежнему хотите предложить ему попробовать? )
Теперь он хочет обоснований и ответов на «почему» и «сколько». Моё мнение, что все накопленное в предыдущие годы доверие теперь надо накапливать заново. Да - он хочет экспертности, да - он хочет вовлеченности, да - он хочет ответственности. Но сейчас он хочет еще и бОльшей осознанности.
Потому что, единственной причиной, почему он еще с нами разговаривает - необходимость эффекта.
Но об этом я уже писал. Во всех трех пунктах.