Интервью с Дмитрием Чернышевым, креативным директором Sorec-Media.
Человек должен смотреть на все, что происходит в мире и искать ответы на вопросы: Как это работает? Как это устроено? Интересный человек должен обладать сознанием ребенка!
Верьте в себя и ничего не бойтесь. Не останавливайтесь и не понижайте планку. Если вы считаете себя достойным и интересным человеком - это, прежде всего, отличный повод относится к себе более требовательно. Изучайте новое, и если вы научитесь получать удовольствие от работы, то все будет происходить значительно легче.
Дмитрий Чернышев, креативный директор агентства "Соус".
Той осенью, работая в IIA (Международный Институт Рекламы) я встретилась с Дмитрием Чернышевым, чтобы задать ему вопросы, которые волнуют начинающих рекламистов - арт- директоров и копирайтеров, он накормил меня вкусным супом и дал несколько мудрых советов рекламистам, что из этого получилось читайте ниже.
взяла интервью и сфотографировала Валерия Ракусова
Дмитрий Чернышев - креативный директор Sorec-Media, работает в рекламе больше 12-ти лет. Он вырастил и воспитал многих успешных рекламистов. Дмитрий Чернышев ведет интереснейший блог в Живом Журнале mi3ch
Здесь вы можете посмотреть серию фотографий Дмитрия Чернышева, эти работы можно разглядывать бесконечно долго, они выполнены с особым взглядом на предметы, людей и весь мир, который нас окружает. Заметить что-то истинное, едва уловимое, взглянуть на мир под другим углом и научить этому особому творческому виденью - это и есть миссия креативного директора рекламного агентства.
Дмитрий, нужно ли быть интересным человеком, чтобы работать в рекламе?
Конечно! Реклама - это технологичный бизнес, научить которому можно кого угодно. Для меня, как креативного директора рекламного агентства, интересность человека проявляется в желании работать. Мне будет интересен тот, у кого горят глаза и который стремиться научиться.
А долго ли такому человеку учиться рекламному мастерству?
Нет, не долго. Собственно говоря, есть испытательный срок. Первых трех дней достаточно, чтобы понять, что человек из себя представляет. Способен ли он на то, что необходимо делать в рекламе. В принципе, у каждого нового сотрудника есть месяц, чтобы проявить свой талант. Главная проблема с некоторыми талантливыми новичками в том, что они перенимают навыки, вырастают и… уходят работать в другое место.
Существует миф о том, что рекламный бизнес - это вечное веселье, общение, креатив и тусовки. А как на самом деле?
Профессиональные тусовки есть, например, различные рекламные фестивали. Они проходят не так часто, в России - ММФР, но это несколько дней в году.На встречи с клиентами, как правило, ездит креативный директор, а копирайтеры и арт-директора находятся в офисах и полностью поглощены работой. В агентстве у ребят из креативного отдела даже нет своих визиток, по работе они им не нужны. Все тусовки происходят за пределами работы.Лично я считаю, что творческий человек должен как минимум 20% времени бездельничать - гулять по улице, смотреть фильмы, читать книги, заниматься своими интересами. Но у хорошего сотрудника работа никогда не прекращается. Все, что у него происходит - поездки по выставкам, путешествия, общение - все это рабочие будни по накоплению впечатлений и длятся они бесконечно. Рекламист не бухгалтер, который вышел из офиса и забыл о работе.
В чем смысл рекламной профессии?
По большому счету у рекламы одно предназначение - продавать товар, все остальное - лишнее. Многие рекламисты считают, что реклама - это отличный способ выразить свою личность. Конечно же, это имеет право на существование, но в первую очередь специалист решает профессиональную задачу - создает рекламу, которая продает товар.
Человек так устроен, что ему очень быстро все приедается, а рекламист придумывает все новые и новые способы привлечения внимания аудитории. Есть законы восприятия, работа с ними и позволяет сделать эту профессию творческой. Любое проявление новизны - это прекрасно.
Чем рекламист отличается от актера или сантехника?
Рекламист не делает одного и тоже постоянно, ему приходится всегда делать что-то новое. Реклама очень сильно развивает кругозор человека. Если наше агентство делает рекламную кампанию банку, то креативщик должен быть в курсе банковского дела. Если рекламная кампания покрышек - человек начинает представлять технологию производства покрышек. Например, когда мы работали над рекламной кампанией для пива - я облазил, как минимум, пять пивных заводов, чтобы представлять процесс производства пива. Это полезно - расширяет границы представления мира.
Безусловно, есть агентства, где копирайтеры пишут слоганы для стирального порошка два года. Некоторых людей так и используют, сажают на одного клиента, и сотрудник ведет его вечно.
Как лучше подготовить и чему научить вашего идеального сотрудника?
Я вижу только один эффективный способ обучения - это практика. 90% обучающих рекламе людей действуют следующим образом - они выходят, бубнят какую-то монотонную вводную часть, а потом говорят - давайте посмотрим рекламные ролики. На мой взгляд - это неэффективно.
Многие из таких педагогов считают, что хороший креатив не продает, а я так не считаю. На моих курсах учащиеся придумывают по 120 рекламных идей за 1,5 часа. Учит только практика. Ты берешь определенный прием, разбираешь его, даешь людям время подумать, и в режиме реального времени они генерируют идеи. Только это нормально и работает. Более эффективного способа, нет и быть не может. Может и есть такие способы обучения рекламе как: божественные откровения, наитие, обучение во сне, но я не очень в них верю, работает только жесткая практика. А в практике очень важно пробовать и ничего не бояться.
Иногда человек перестает думать в самом начале, он придумал первую идею и останавливается. Не нужно останавливаться на первой идее, классных идей огромное количество. Породить идею и успокоиться - это неправильно, нужно думать еще, когда человек приходит с десятью идеями, он уже понимает разницу между первой классной идеей и последними. Самое сложное - это не переставать работать.
Дмитрий, а как мыслить актуально и быть интересным?
Это зависит от самого человека, у него должна быть интересная жизнь. Если у человека горят глаза, значит, его жизнь наполнена и интересна. С радостью воспринимайте все новое, старайтесь, чтобы восторг, удивление и удовольствие не покидали вас. Удовольствие - это самая подпитывающая вещь. Эффективность работы сотрудника рекламного агентства возрастает на порядок, когда человек получает от нее удовольствие.
Это очень сложный вопрос, как находить в себе силы и подпитывать интерес. Но это возможно. Существуют различные креативные техники, но по большому счету бывает достаточно просто набрать интересных людей вместе и они уже начинают сами с собой вариться и генерировать интересные идеи. Существует очень полезная для развития ситуация - внутренняя конкуренция сотрудников.
Как вы считаете может ли обычный человек стать интересным? Как этого добиться? И в чем проявляется интересность?
Необходимо читать книги, смотреть фильмы, ездить, путешествовать, ходить по выставкам. Интересность проявляется умением перерабатывать окружающий мир, в компост идей. По большому счету человек должен смотреть на все, что происходит в мире и искать ответы на вопросы: Как это работает? Как это устроено?
Интересный человек должен обладать сознанием ребенка. Обычно, когда ребенок ломает свою новую дорогую игрушку, родители расстраиваются, а в принципе это и есть начало творчества. Если он потом кукле вместо руки приставит ногу, это вообще замечательно. Он пытается создать нечто новое, что-то творческое. В творчестве все происходит точно так же, человек берет вещь, разбирает ее на части, а потом собирает в другой последовательности. Ничего другого человек в принципе делать-то и не умеет.
Какие атрибуты актуальности могут быть у начинающего рекламиста?
Безусловно, он должен быть в курсе современной рекламы, он обязательно должен просматривать свежие ролики. Должен знать все «Каннские львы» наизусть, «Каннские львы» - это азбука рекламиста, и этого вполне достаточно.
Совершенно не важно, чем человек занимается, он может писать стихи, например. Рисуете ли вы картины или занимаетесь фотографией, это не так важно, это личное дело каждого. Вы можете хоть солдатиков собирать и быть интересным, самое главное, чтобы вы горели делом, которым занимаетесь. Это очень мощный допинг. Человек, идущий на работу с удовольствием, чувствуется сразу. Некоторые вымучивают идею, другие предлагают идеи с легкостью.
Как можно устроиться к вам на работу?
В принципе ничего сложного нет. Во-первых, должна быть вакансия. Во-вторых, кандидат должен произвести впечатление, у него должно быть желание работать и он не должен бояться. Часто работа в рекламном агентстве - это конвейер, и брать человека, который говорит, что творческий и всему научится - это риск. Я не знаю, какое у человека может быть представление о мире и о рекламе. Бывает так, что когда он попадает в рекламу, это совершенно не совпадает с тем, что было у него в голове и он осознает, что это не его. Ничего страшного в этом нет, но время тратить жалко.
Я бы порекомендовал делать фейковые портфолио. Не обязательно, чтобы это было напечатано в журнале, это не важно. Покажите свой потенциал. Выберете любой бренд Mercedes или предвыборную кампанию президента. Не важно, что это не принято, показывайте, что это классно. Всем новичкам я порекомендовал бы сделать такое портфолио - придумайте, что угодно. Это может быть реклама несуществующего товара, реклама полетов на Марс. Возьмите любой товар - главное, чтобы то, что вы сделаете, было интересно. Если вам в голову пришла интересная идея - сделайте из нее рекламу. Портфолио должно быть небольшим, но интересным. Минимум 10 работ.
Какой формат портфолио принят в индустрии?
Абсолютно не важно, будет это презентация в PowerPoint или PDF. Можно прийти к клиенту с карандашным эскизом и получить крупный контракт. Все зависит от человека. Как будет сделано портфолио, наклеено оно будет, распечатано, в электронном виде - это не важно. Если идея есть - то она есть, человек, который принимает вас на работу, способен разглядеть идею в каком бы виде она не подавалась.
Когда у нас есть вакансия, я просматриваю 50-80 резюме. Из них выбираю человек 10, которые приходят на собеседование, и там уже делаю вывод.
К каким ситуациям нужно быть готовым, работая в рекламном агентстве?
Есть авралы и дедлайны. Бывает, что сотрудники сидят до 22.00. 1-2 аврала в месяц случается минимум. Мне не важно, чем человек занимается на работе, он может сидеть в ЖЖ, аське, но должен быть результат. Вовсе не обязательно долго и мучительно рождать идею. Если человек ее родил за 5 минут, не нужно чтобы он сидел часами.
Начинающий креативщик должен быть готов к тому, что не всегда клиент выбирает именно его идею. Надо быть готовым к собственной несостоятельности, а это очень жестко. Все уверены в собственной исключительности.
Бывает такое, что идеи человека долго не принимают и задача креативного директора состоит в том, чтобы создать креативную среду, возможно, что-то изменить, например, поменять местами пары арт-директоров и копирайтеров. Но бывает и так, что человек профессионально не пригоден.
Если сотрудник дает хорошие идеи, но они не принимаются, самое главное, чтобы у него руки не опустились, чтобы он продолжал работать. Бывает полоса невезения, бывает не приходят идеи, это нормально. Важно удерживать некий уровень, планку, ниже которой специалист не должен опускаться ни при каких обстоятельствах.
Важно ли как-то проявлять себя в интернете? Вести ЖЖ, социальные сети?
Только в том случае, если вам есть, что сказать. Это может быть отдушиной. Можно вести блог для себя, для души. Можно показывать, смотрите вот, что я делал, вот такие и вот такие вещи. Пусть это будут слова, картинки, не важно, это очень полезно. Это очень дисциплинирует. Хотя бы раз в неделю вы должны что-то сделать такое, что не стыдно будет показать. Часто проходят месяцы, и человек привыкает не делать ничего интересного. А вообще, решения принимают не те люди, которые тусуются в ЖЖ. Если человеку есть, что сказать, пусть говорит. Если человеку нечего сказать, то в этом нет никакого смысла, пустая трата времени.
Есть ли смысл становиться рекламистом?
Нет, есть смысл становиться миллиардером. Любой человек, выбирая кем стать рекламистом или миллиардером, пусть выбирает второе. Но очень часто такого выбора просто нет, чаще стоит выбор между бухгалтером и рекламистом. Тогда конечно рекламистом, потому что это гораздо интересней.
Масса людей ненавидят свою работу, идут туда как на каторгу. Ничего более страшного я в жизни не знаю. Большую часть времени люди проводят на работе, а ходить на нелюбимую работу - означает выбрасывать свою жизнь в мусорную корзину. С этой точкой зрения выбирать между охранником или рекламистом - рекламист конечно выигрывает.
Как вы начинали и как стали креативным директором?
Это произошло случайно. У меня было огромное количество профессий и специальностей. Я учился в трех институтах и ни один не закончил. Я работал шофером, инженером, грузчиком, сторожем. У меня была прекрасная работа грузчиком в книжном магазине «Прогресс», что на «Парке культуры». Там работали очень хорошие люди. Я был уверен, что грузчики - это суровые мужики, которые пьют портвейн из горлышка, а оказалось, что это совсем не так. С большим удовольствием с ними общался.
В принципе, не важно, чем ты занимаешься, главное делать это с интересными людьми. В свое время у меня была прекрасная работа, я был переводчиком на горных охотах. Мы ездили с колумбийскими наркоборонами в горы и охотились на медведей. Очень хорошая работа, принесла мне колоссальный доход. Если бы не дети, я бы этим и занимался.
Потом, в России, появились первые компьютеры. Мой друг научил меня на них работать, вечер позанимались и на следующий же день меня приняли инженером автоматизации. Специалистов не было. Неделю на работе я морочил людям голову, но недели мне хватило, чтобы во всем разобраться.
После этого я работал верстальщиком, дизайнером, арт-директором, копирайтером, групп хедом и, в конце концов, стал креативным директором. Я рос постепенно, потихоньку, никаких резких телодвижений не было, все было плавно и постепенно.
Чтобы стать креативным директором нужно побывать и копирайтером и арт-директором?
Чтобы стать директором тюрьмы, вовсе не обязательно становиться заключенным, шутка. Желание работать и знание английского, этого вам хватит на старте. Сейчас настолько просто учиться, есть все возможности и никаких оправданий низкого уровня сотрудников, сейчас нет.
Бывают люди, которым трудно долго концентрироваться на чем - то одном, должен ли рекламист быть дисциплинированным?
Мне кажется проблема концентрации, свойственна скорее для сборщика часов, где все скрупулезно. Рекламистам это не очень нужно. Самодисциплина конечно нужна, но если человек совсем расплавленный, то, наверное, это не его профессия. Но в рекламе к этому вопросу нет заоблачных требований. А если говорить в целом, то уровень отечественной рекламы настолько низкий, что на этом фоне выделиться очень легко, у вас есть все шансы.
Очень важно, с какими людьми вы будете работать. Будет ли это громкое имя BBDO или маленькое рекламное агентство, это не играет никакой роли. Хотя лучше идти в крупное агентство, там часто нужна свежая кровь, там колоссальная текучка кадров и постоянно нужны новые люди. Потому что они работают в авральных режимах.
Я порекомендовал бы начинающим создать себе портфолио и разослать его по 20 крупным рекламным агентствам. Если портфолио будет хорошее, то есть все шансы устроиться. Мой совет начитать максимально с лучшего из лучшего, не тратить время на мелкое. Если у вас не получилось, ничего страшного, беритесь за другое агентство.
У некоторых начинающих рекламистов есть страх перед большими агентствами, кажется, что там все сильные, смелые и опытные, а ты пока не дорос до их уровня, как с этим быть?
Это же великолепно, научиться чему-то можно только выбирая сильных игроков. Выбирайте сильных игроков - это самое лучшее. Максимум того, что может произойти - вас уволят, в этом нет ничего страшного.
Увольнение - это травма для человека, который только начинает строить свою карьеру, вы так не считаете?
У студентов любовных травм гораздо больше и они гораздо страшнее. Ну а потом всегда можно прикрыться - «Я гений, а они все идиоты, они ничего не понимают».
Какая зарплата сейчас у копирайтеров?
Стажер может начинать с 500-800 долларов. Когда он вырастает - 3 000, и он уже называется не копирайтером, а групп хедом. Может получать и 5 000 - это зависит исключительно от его уровня, далее дорога к креативному директору открыта, а там зарплата 5 000, 7 000, 10 000. Все зависит от вас, не пугайтесь, что у копирайтеров вначале небольшая зарплата, есть возможности для роста. И потом, есть множество смежный специальностей, куда можно перейти копирайтеру - это, прежде всего, журналистика, написание сценариев, любая работа со словом. У копирайтера много дорог.