ТВ VS ИНТЕРНЕТ.
Тема развития ТВ в эпоху цифровизации в России волнует не только провинциальных региональных телевизионщиков, но и федералов. Свой развернутый прогноз относительно будущего отечественного телевидения на ближайшие десять лет дает evdovision ,который трудится в редакции праймового вещания НТВ. Делая прогноз развития отечественного телевидения на ближайшие десять лет, следует держать в уме сразу три направления: технологическое, бизнес (парадоксально, но российское телевидение одна из немногих отраслей экономики, живущая по правилам конкуренции и здорового капитализма) и политическое (существование ТВ как важнейшего элемента общественной инфраструктуры). Все они тесно переплетены между собой, но в то же время подчиняются действию индивидуальных закономерностей.
Если говорить о развитии технологий, то самый очевидный прогноз заключается в том, что телевидения в ближайшие годы станет не меньше, как предрекают адепты интернета, а в разы больше, оно станет еще более вездесущим.
Мультиплатформность, появление новых типов носителей, позволяющих принимать телевизионный сигнал (различных персональных гаджетов, видеоплазм и билбордов общественного пользования, способных транслировать телепрограммы в различных публичных местах (городских площадях, торговых центрах, транспорте и т.д.) существенно расширяет область применения телевидения и еще более индивидуализирует его потребление, окончательно превращая ТВ в разновидность массового мультмедийного продукта, где маркетинг играет гораздо более важную роль в программной политике канала, нежели эстетические или творческие соображения.
Следующий вектор технологического развития - переход с аналогового на цифровое вещание, которое по планам российского правительства должно состояться к 2015-ому году. Безусловно прогрессивная с точки зрения технического развития программа (программа цифровизации), она в то же время может привести к ряду неожиданных последствий социально-политического характера, которые могут стать серьезным препятствием к ее реализации. Во-первых, увеличение количества общедоступных каналов (по подсчетам Минкомсвязи, сейчас один телеканал доступен 98,8% населения страны, два канала - 96,7% , три программы доступны 73,2% российских телезрителей, четыре - 56,1%, пять - всего 33%) приведет к расширению выбора и закономерному росту межканальной конкуренции и, как следствие, размыванию совокупной доли каналов, в той или иной степени контролируемых государством (впрочем, в первый цифровой мультиплекс входят только нынешние федеральные каналы). Что, в свою очередь, способно ослабить пропагандистский эффект, возникающий от сохранения нынешней ситуации, когда информационные потребности населения удовлетворяются всего 2-3-мя подконтрольными государству каналами. Во-вторых, до конца не ясна ситуация со вторым и третьим мультиплексами, точнее, с каналами, которые в них должны войти (как известно, в первый общедоступный цифровой мультиплекс должны войти всего 8 из представленных на рынке каналов: «Первый канал», четыре канала ВГТРК, НТВ, «Петербург Пятый канал», и совместный детский канал «Первого» и «России»). Ситуация заведомого неравенства может привести к серьезному переделу телевизионного рынка и перераспределению рекламных бюджетов в пользу игроков более «лояльных» государству. Кроме того, цифровизация может привести к полному исчезновению регионального телевидения, лишив местные телекомпании вещательных каналов. В-третьих, успех программы по цифровизации российского ТВ может привести к совершенно парадоксальным выводам, касающихся структуры и зрительских предпочтений российской аудитории. Сейчас единственный подрядчик, занимающийся социометрией отечественного зрителя, это «Гэллап-медиа», исследования которого обладают существенными изъянами (так, например, в панели респондентов не участвуют города с населением меньше 100 тыс.человек, никак не учитывается ни сельское, ни, так называемое, «дачное» телесмотрение). Наличие же цифровых технологий позволяет создать более точный портрет российского телезрителя (прямой feedback) и вполне возможно, что существующий телевизионный расклад претерпит серьезные изменения, когда окажется, что российские зрители смотрят на самом деле совсем не то, что принято считать сейчас.
Эти факторы плюс возросший спрос на спутниковые и кабельные ТВ-услуги (фактическая стихийная цифровизация населения) позволяют предположить, что программа перехода РФ на цифровое вещание может встретить серьезные препятствия на пути своей реализации и даже может быть отодвинута на неопределенный срок.
Впрочем, технологии цифрового телевещания открывают совершенно новые возможности для бизнес-решений, и, в частности, возможности монетизации телесмотрения. Технологии онлайнового отслеживания кто, что и в каких количествах смотрит, дает рекламодателям уникальные механизмы работы с аудиторией, и, как следствие, приведет к еще большей сегментизации ТВ по социальным и возрастным нишам.
Кроме того, само зрительское внимание превращается в капитал, который можно монетизировать и обналичить. Не за горами, создание программ лояльности, в которые крупные телевещатели будут вовлекать своих зрителей, предлагая им возможность капитализировать время, проведенное за просмотром телевизора - смотри меня больше и ты получишь персональные бонусы, которые сможешь обменять на товары и услуги.
Раз уж мы заговорили о сегментизации телесмотрения, то оно - еще один важный тренд на ближайшие годы. Не секрет, что с каждым годом совокупная доля федеральных каналов падает, в то время как доля нишевых растет. Рост предложения на телевизионном рынке постепенно размывает ядро устойчивой аудитории, распыляя его по специализированным и кабельным каналам.
Эта тенденция имеет как экономический, так и политический аспект. С одной стороны, размывание традиционной аудитории приводит к существенному распылению рекламных бюджетов - именно поэтому тренд на укрупнение и создание «семейств» каналов в будущем будет только усиливаться. В ближайшие годы следует ожидать появления новых и реструктуризации уже существующих медиа-холдингов (всего их будет не больше 3-4-х), которые будут контролировать существенную долю рекламного рынка, в то время как многие нынешние собственники каналов просто выйдут из игры.
С другой стороны, тенденция к укрупнению ТВ-вещателей продиктована и политическими соображениями. Сегментизация аудитории (очевидно, что усредненный российский зритель, также как и понятие «общей исторической судьбы», медленно растворяется в прошлом и сохранить релевантность гомогенной аудитории отечественному телевидению становится все сложнее - просто потому, что гомогенной аудитории больше не существует) оставляет государству все меньше возможностей для пропагандистского контроля, поэтому ловить зрителя будут, что называется, через более мелкое сито - главное, чтобы сито находилось в надежных руках.
Следующая тенденция - тенденция к сращиванию телевизионных и онлайновых видеосервисов. Возможность просмотра ТВ on demand (не в эфире, а по требованию через сеть), появление специальных интернет-версий программ и каналов - в том же духе, как в мире периодической печати растет количество специальных приложений для персональных гаджетов и онлайновых филиалов бумажных СМИ.
Если резюмировать, то все большее превращение телевидения из священной пропагандистской коровы и общенационального медиума в сервис - вот объективный, наряду с сегментизацией аудитории, мультиплатформностью и цифровизацией тренд на ближайшие годы.
Несколько слов необходимо сказать и об изменении языка телевидения, на котором оно говорит со своим зрителем. Очевидно, что клон в сторону сервисности диктует ТВ совершенно иную манеру общения с аудиторией. Так называемое, «авторское» телевидение, в котором акцент делался на неповторимую индивидуальную интонацию ведущего и его систему ценностей (поэт в России теперь не больше, чем поэт), уступит место обезличенному телевидению экспертов, универсальных специалистов медийных технологий, которые одновременно могут выступать и в качестве журналистов, редакторов, ведущих, шоуменов и т.д. Фактически речь идет о смерти профессии тележурналиста в привычном нам понимании, на смену которой идет профессия специалиста по оказанию информационных услуг и созданию телевизионного контента.
Далее. Изменения затронут и форму подачи телевизионного контента. Если единицей контента традиционного ТВ является передача (от 26 минут и выше), то главной переменной новых медиа - ролик (от 1 минуты до 3-х). Очевидно, что поколение, воспитанное на ютьюбовском фастфуде, с большей готовностью предпочтет именно его, нежели более традиционно приготовленные телевизионные блюда. Чтобы конкурировать с интернет-медиа, большому ТВ так или иначе придется увеличивать эфирную плотность своих программ. Это обстоятельство позволяет нам предположить, что идеальным эфирным модулем телевидения нового типа станут сегменты, чей хронометраж не будет превышать 12-15 минут, считающиеся психологическим порогом утраты зрительского интереса.
Если же говорить о социологических тенденциях телесмотрения, они пока никак не подтверждают гипотезу о катастрофическом сокращении телевизионной аудитории. Согласно результатам исследования «Гэллапа», 99% жителей России в городах с населением от 100 тысяч человек включают телевизор хотя бы 1 раз в месяц, 70% из них смотрят телевизор ежедневно.
В среднем, россияне уделяют просмотру телевизора около 4 часов ежедневно. Молодежь, впрочем, тратит на это несколько меньше времени - около 2,5 часов, а пожилые люди, напротив, смотрят телевизор более 5 часов в день. При этом в последние два сезона объем смотрения оставался стабильным по всем целевым группам. Единственное, о чем можно говорить, это об отмирании практики просмотра телевизора у молодого поколения, что, впрочем, компенсируется при переходе молодежи в другую, более возрастную категорию и изменении ее социального статуса.
Все сказанное выше относится к области прогнозируемого - т.е., выступает следствием уже запущенных процессов. Но есть процессы, существование которых зависит не столько от физиологии, сколько от воли участников телевизионного рынка, особенно в ситуации, когда ведущим участником по-прежнему остается государство. Речь идет о создании общественного телевидения в России.
На наш взгляд, «окультуривание» российского политического пространства, выстраивание системы гражданской солидарности невозможно без реформирования и системы отечественного телевидения, внесения в устоявшиеся правила игры категорий социальной ответственности и общественного интереса. Претендовать на этот общественный статус могли бы и «Первый канал» (в девичестве «Общественное Российское Телевидение») и система ВГТРК (особенно канал «Культура»), однако, не тот ни другая не соответствуют формальным критериям, предъявляемым общественному ТВ. Во-первых, поскольку занимаются коммерческой деятельностью (зависимы от рекламы), во-вторых, потому, что в большей степени отражают интересы государства, нежели общества.
Между тем, предпосылки к появлению общественного телевидения есть. С одной стороны, в последние годы российская телевизионная отрасль достигла очевидных профессиональных высот: новый юмор на «Первом», отечественный кинопоказ и информационная служба на «России», телевизионная публицистика и документалистика на НТВ - собранные на одном канале они вполне могли бы претендовать на статус русского Би-Би-Си. С другой стороны, в профессиональной среде растет осознание того, что дальнейшему развитию отечественного ТВ сильно мешает зависимость от коммерции (проще говоря, рекламных поступлений), диктующих вполне определенную коммерчески ориентированную программную политику. Передачи, рассчитанные на более тонкий зрительский вкус и менее массовую аудиторию, зачастую отодвигаются на периферию сетки или вообще не попадают в нее.
Если смотреть на проблемы российского телевидения шире, то в последние годы оно фактически утратило роль общенационального общественного института, превратившись в банальный ящик для развлечения масс. Общественная функция ТВ ушла вместе с каналом «Российские университеты», программами «Взгляд» и другими программами перестройки. Если говорить о задачах ближайшего десятилетия, то речь фактически идет о реабилитации категории «общественного» на ТВ и возвращении его из многолетней ссылки в интернет, блоги и сетевые СМИ на большой телевизионный экран.
Другими словами, создание общественного телевидения является таким же важным фактором «налаживания жизни» в России, как реформа политической, судебной системы, системы образования, медицины и т.д. И именно это, наверное, самый главный медиа-тренд на ближайшие годы.
Если говорить о развитии технологий, то самый очевидный прогноз заключается в том, что телевидения в ближайшие годы станет не меньше, как предрекают адепты интернета, а в разы больше, оно станет еще более вездесущим.
Мультиплатформность, появление новых типов носителей, позволяющих принимать телевизионный сигнал (различных персональных гаджетов, видеоплазм и билбордов общественного пользования, способных транслировать телепрограммы в различных публичных местах (городских площадях, торговых центрах, транспорте и т.д.) существенно расширяет область применения телевидения и еще более индивидуализирует его потребление, окончательно превращая ТВ в разновидность массового мультмедийного продукта, где маркетинг играет гораздо более важную роль в программной политике канала, нежели эстетические или творческие соображения.
Следующий вектор технологического развития - переход с аналогового на цифровое вещание, которое по планам российского правительства должно состояться к 2015-ому году. Безусловно прогрессивная с точки зрения технического развития программа (программа цифровизации), она в то же время может привести к ряду неожиданных последствий социально-политического характера, которые могут стать серьезным препятствием к ее реализации. Во-первых, увеличение количества общедоступных каналов (по подсчетам Минкомсвязи, сейчас один телеканал доступен 98,8% населения страны, два канала - 96,7% , три программы доступны 73,2% российских телезрителей, четыре - 56,1%, пять - всего 33%) приведет к расширению выбора и закономерному росту межканальной конкуренции и, как следствие, размыванию совокупной доли каналов, в той или иной степени контролируемых государством (впрочем, в первый цифровой мультиплекс входят только нынешние федеральные каналы). Что, в свою очередь, способно ослабить пропагандистский эффект, возникающий от сохранения нынешней ситуации, когда информационные потребности населения удовлетворяются всего 2-3-мя подконтрольными государству каналами. Во-вторых, до конца не ясна ситуация со вторым и третьим мультиплексами, точнее, с каналами, которые в них должны войти (как известно, в первый общедоступный цифровой мультиплекс должны войти всего 8 из представленных на рынке каналов: «Первый канал», четыре канала ВГТРК, НТВ, «Петербург Пятый канал», и совместный детский канал «Первого» и «России»). Ситуация заведомого неравенства может привести к серьезному переделу телевизионного рынка и перераспределению рекламных бюджетов в пользу игроков более «лояльных» государству. Кроме того, цифровизация может привести к полному исчезновению регионального телевидения, лишив местные телекомпании вещательных каналов. В-третьих, успех программы по цифровизации российского ТВ может привести к совершенно парадоксальным выводам, касающихся структуры и зрительских предпочтений российской аудитории. Сейчас единственный подрядчик, занимающийся социометрией отечественного зрителя, это «Гэллап-медиа», исследования которого обладают существенными изъянами (так, например, в панели респондентов не участвуют города с населением меньше 100 тыс.человек, никак не учитывается ни сельское, ни, так называемое, «дачное» телесмотрение). Наличие же цифровых технологий позволяет создать более точный портрет российского телезрителя (прямой feedback) и вполне возможно, что существующий телевизионный расклад претерпит серьезные изменения, когда окажется, что российские зрители смотрят на самом деле совсем не то, что принято считать сейчас.
Эти факторы плюс возросший спрос на спутниковые и кабельные ТВ-услуги (фактическая стихийная цифровизация населения) позволяют предположить, что программа перехода РФ на цифровое вещание может встретить серьезные препятствия на пути своей реализации и даже может быть отодвинута на неопределенный срок.
Впрочем, технологии цифрового телевещания открывают совершенно новые возможности для бизнес-решений, и, в частности, возможности монетизации телесмотрения. Технологии онлайнового отслеживания кто, что и в каких количествах смотрит, дает рекламодателям уникальные механизмы работы с аудиторией, и, как следствие, приведет к еще большей сегментизации ТВ по социальным и возрастным нишам.
Кроме того, само зрительское внимание превращается в капитал, который можно монетизировать и обналичить. Не за горами, создание программ лояльности, в которые крупные телевещатели будут вовлекать своих зрителей, предлагая им возможность капитализировать время, проведенное за просмотром телевизора - смотри меня больше и ты получишь персональные бонусы, которые сможешь обменять на товары и услуги.
Раз уж мы заговорили о сегментизации телесмотрения, то оно - еще один важный тренд на ближайшие годы. Не секрет, что с каждым годом совокупная доля федеральных каналов падает, в то время как доля нишевых растет. Рост предложения на телевизионном рынке постепенно размывает ядро устойчивой аудитории, распыляя его по специализированным и кабельным каналам.
Эта тенденция имеет как экономический, так и политический аспект. С одной стороны, размывание традиционной аудитории приводит к существенному распылению рекламных бюджетов - именно поэтому тренд на укрупнение и создание «семейств» каналов в будущем будет только усиливаться. В ближайшие годы следует ожидать появления новых и реструктуризации уже существующих медиа-холдингов (всего их будет не больше 3-4-х), которые будут контролировать существенную долю рекламного рынка, в то время как многие нынешние собственники каналов просто выйдут из игры.
С другой стороны, тенденция к укрупнению ТВ-вещателей продиктована и политическими соображениями. Сегментизация аудитории (очевидно, что усредненный российский зритель, также как и понятие «общей исторической судьбы», медленно растворяется в прошлом и сохранить релевантность гомогенной аудитории отечественному телевидению становится все сложнее - просто потому, что гомогенной аудитории больше не существует) оставляет государству все меньше возможностей для пропагандистского контроля, поэтому ловить зрителя будут, что называется, через более мелкое сито - главное, чтобы сито находилось в надежных руках.
Следующая тенденция - тенденция к сращиванию телевизионных и онлайновых видеосервисов. Возможность просмотра ТВ on demand (не в эфире, а по требованию через сеть), появление специальных интернет-версий программ и каналов - в том же духе, как в мире периодической печати растет количество специальных приложений для персональных гаджетов и онлайновых филиалов бумажных СМИ.
Если резюмировать, то все большее превращение телевидения из священной пропагандистской коровы и общенационального медиума в сервис - вот объективный, наряду с сегментизацией аудитории, мультиплатформностью и цифровизацией тренд на ближайшие годы.
Несколько слов необходимо сказать и об изменении языка телевидения, на котором оно говорит со своим зрителем. Очевидно, что клон в сторону сервисности диктует ТВ совершенно иную манеру общения с аудиторией. Так называемое, «авторское» телевидение, в котором акцент делался на неповторимую индивидуальную интонацию ведущего и его систему ценностей (поэт в России теперь не больше, чем поэт), уступит место обезличенному телевидению экспертов, универсальных специалистов медийных технологий, которые одновременно могут выступать и в качестве журналистов, редакторов, ведущих, шоуменов и т.д. Фактически речь идет о смерти профессии тележурналиста в привычном нам понимании, на смену которой идет профессия специалиста по оказанию информационных услуг и созданию телевизионного контента.
Далее. Изменения затронут и форму подачи телевизионного контента. Если единицей контента традиционного ТВ является передача (от 26 минут и выше), то главной переменной новых медиа - ролик (от 1 минуты до 3-х). Очевидно, что поколение, воспитанное на ютьюбовском фастфуде, с большей готовностью предпочтет именно его, нежели более традиционно приготовленные телевизионные блюда. Чтобы конкурировать с интернет-медиа, большому ТВ так или иначе придется увеличивать эфирную плотность своих программ. Это обстоятельство позволяет нам предположить, что идеальным эфирным модулем телевидения нового типа станут сегменты, чей хронометраж не будет превышать 12-15 минут, считающиеся психологическим порогом утраты зрительского интереса.
Если же говорить о социологических тенденциях телесмотрения, они пока никак не подтверждают гипотезу о катастрофическом сокращении телевизионной аудитории. Согласно результатам исследования «Гэллапа», 99% жителей России в городах с населением от 100 тысяч человек включают телевизор хотя бы 1 раз в месяц, 70% из них смотрят телевизор ежедневно.
В среднем, россияне уделяют просмотру телевизора около 4 часов ежедневно. Молодежь, впрочем, тратит на это несколько меньше времени - около 2,5 часов, а пожилые люди, напротив, смотрят телевизор более 5 часов в день. При этом в последние два сезона объем смотрения оставался стабильным по всем целевым группам. Единственное, о чем можно говорить, это об отмирании практики просмотра телевизора у молодого поколения, что, впрочем, компенсируется при переходе молодежи в другую, более возрастную категорию и изменении ее социального статуса.
Все сказанное выше относится к области прогнозируемого - т.е., выступает следствием уже запущенных процессов. Но есть процессы, существование которых зависит не столько от физиологии, сколько от воли участников телевизионного рынка, особенно в ситуации, когда ведущим участником по-прежнему остается государство. Речь идет о создании общественного телевидения в России.
На наш взгляд, «окультуривание» российского политического пространства, выстраивание системы гражданской солидарности невозможно без реформирования и системы отечественного телевидения, внесения в устоявшиеся правила игры категорий социальной ответственности и общественного интереса. Претендовать на этот общественный статус могли бы и «Первый канал» (в девичестве «Общественное Российское Телевидение») и система ВГТРК (особенно канал «Культура»), однако, не тот ни другая не соответствуют формальным критериям, предъявляемым общественному ТВ. Во-первых, поскольку занимаются коммерческой деятельностью (зависимы от рекламы), во-вторых, потому, что в большей степени отражают интересы государства, нежели общества.
Между тем, предпосылки к появлению общественного телевидения есть. С одной стороны, в последние годы российская телевизионная отрасль достигла очевидных профессиональных высот: новый юмор на «Первом», отечественный кинопоказ и информационная служба на «России», телевизионная публицистика и документалистика на НТВ - собранные на одном канале они вполне могли бы претендовать на статус русского Би-Би-Си. С другой стороны, в профессиональной среде растет осознание того, что дальнейшему развитию отечественного ТВ сильно мешает зависимость от коммерции (проще говоря, рекламных поступлений), диктующих вполне определенную коммерчески ориентированную программную политику. Передачи, рассчитанные на более тонкий зрительский вкус и менее массовую аудиторию, зачастую отодвигаются на периферию сетки или вообще не попадают в нее.
Если смотреть на проблемы российского телевидения шире, то в последние годы оно фактически утратило роль общенационального общественного института, превратившись в банальный ящик для развлечения масс. Общественная функция ТВ ушла вместе с каналом «Российские университеты», программами «Взгляд» и другими программами перестройки. Если говорить о задачах ближайшего десятилетия, то речь фактически идет о реабилитации категории «общественного» на ТВ и возвращении его из многолетней ссылки в интернет, блоги и сетевые СМИ на большой телевизионный экран.
Другими словами, создание общественного телевидения является таким же важным фактором «налаживания жизни» в России, как реформа политической, судебной системы, системы образования, медицины и т.д. И именно это, наверное, самый главный медиа-тренд на ближайшие годы.