Наука блогерских войн. Интерес к сетям (не ритейл)…
Только что закончил публиковать конспект своего выступления про блогосферу и сетевой формат взаимодействия на World Loyalty Forum. То, что я рассказывал - фрагменты моих лекций для студентов и магистров ВШЭ лет восемь назад.
В конце октября "Эксперт" опубликовал любопытное интервью c с чл.кор РАН Дмитрием Новиковым на ту же тему. Поводом интервью стала публикация серьезной монографии «Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства».
Как обычно, я сделал дайджест этого материала, выделив наиболее существенное на мой вкус:
...во-первых, как утверждают специалисты, от умения моделировать систему до умения ею управлять дистанция невелика. Во-вторых, если государственные спецслужбы и крупнейшие частные корпорации ставят перед фундаментальной наукой задачу научиться оказывать влияние на участников социальных сетей (а это именно так), рано или поздно результат будет достигнут.
...мы можем воздействовать на умы членов организации, то есть на ту информацию, которую они используют для принятия решений. Это и есть информационное управление.
Если виды управления проранжировать по жесткости, то административное - самое жесткое, это зримая сила. Мотивационное управление помягче. Информационное управление - оно может быть явное или скрытое - самое мягкое.
...И если говорить о социальных сетях - а это типичная система междисциплинарной природы, - то здесь на первый план выходит информационное управление. Потому что все взаимодействия членов социальных сетей и все воздействия извне, которые на них оказываются (если таковые имеются), - это в основном информационные воздействия.
...сегодня студента или аспиранта заставлять пойти в библиотеку и что-то там почитать абсолютно бессмысленно. В результате для людей не существует того, чего нет в сети. Наверное, через какое-то вполне обозримое время оцифруют все архивы, все книги и журналы, которые выходили раньше, а у всех новых будут электронные версии. Но сейчас это не так, и нынешнее поколение студентов и аспирантов, люди, которые учились в вузе и окончили его в последние десять лет, оторваны от того пласта информации и от некоторой части той культуры, которой обладают представители более старших поколений.
Итак, интернет - это в первую очередь источник информации. И онлайновые социальные сети, как часть интернета, - тоже. Но существенное отличие социальной сети от интернета в целом заключается в отношении к получаемой из них информации. Интернет дает вам, как правило, анонимную информацию или информацию от известных людей - скажем, журналистов, политиков, которым вы доверяете, потому что они часто мелькают на экранах, заработали определенную репутацию. А в социальной сети, когда вам говорят, что надо посмотреть такой-то фильм или приобрести такой-то товар, вы доверяете не потому, что это известные люди, а потому, что это ваши «друзья». Они не эксперты в этих товарах, они разбираются в деталях хуже, чем эксперты и специалисты, но доверяете вы им, как правило, больше.
Управление - это целенаправленное воздействие на некоторый объект для обеспечения желательного его поведения. Если мы рассматриваем онлайновую социальную сеть, то кто может на нее воздействовать и зачем?
Если у нас 20 миллионов человек в среднем час в день проводят в социальной сети, если наши дети там очень активно и бесконтрольно общаются, то приходится признать, что социальные сети уже стали - и дальше в еще большей степени станут - не только средством формирования общественного мнения, но и средством формирования убеждений. Потому что определенные информационные воздействия, которые распространяются через социальные сети, существенно меняют оценки пользователей.
И здесь уже возникают вопросы информационной безопасности, как личности, так и государства, поскольку социальная сеть - это на самом деле потенциальная арена информационного противоборства. То есть если, вообще говоря, управление - это когда какой-то субъект влияет на другого субъекта, то в сети появляются два или несколько субъектов, которые начинают не друг с другом «воевать» напрямую, а ведут борьбу за умы других участников сети. Каждый из них пытается осуществлять управление, но в результате идет информационное противоборство. Поэтому мы и сформулировали такую триаду развития ситуации в социальной сети: сначала информационное взаимодействие участников, затем информационные воздействия как способ управления сетью и третий уровень - информационное противоборство. И это новый вызов для теории управления.
Предположим, у нас есть социальная сеть, мы примерно представляем ее структуру, знаем закономерности формирования рейтингов и репутации в социальной сети. Предположим также, что мы знаем или умеем находить в социальной сети ключевых игроков - агентов, которые на настоящий момент обладают самой высокой репутацией. Дальше возникает вопрос: как их убедить в том, чтобы они, грубо говоря, рекламировали наш товар.
Это очень тонкий вопрос. Интернет вроде бы вещь открытая и демократическая, активные пользователи социальных сетей, блогеры, позиционируют себя как людей абсолютно независимых и объективных, высказывающих свое искреннее мнение о государстве и вообще обо всем. Но, к сожалению, не все бывают искренними, и это мощное средство маркетинга или информационной войны. А задача управления - найти агентов, которых можно склонить к сотрудничеству, понять, сколько это будет стоить, оптимизировать кого в чем убеждать, и дальше - разрабатывать «маркетинговую» политику.
Можно поставить задачу более сложную - выращивания в социальной сети своих агентов. Есть модели, результатом исследования которых является вполне тривиальный с точки зрения здравого смысла факт: если в социальной сети рассматриваются различные вопросы и вам нужно в определенный момент решительно повлиять на мнения членов этой сети, тогда вам необходимо иметь максимальное количество контролируемых вами агентов с максимальной репутацией на этот момент времени.
Но возникает вопрос: а как во времени меняется репутация? Можно предположить две крайности (а истина всегда будет посередине). Первая: если мнение, которое вы высказываете, совпадает с мнением большинства, то ваша репутация будет расти максимально. Тогда стратегия простая: нужно запустить агентов, которые всегда будут угадывать преобладающее мнение и за счет этого набирать репутацию. То есть они всегда правы.
Другая крайность: постоянно говорить что-то радикально отличающееся от среднего мнения. На это всегда обращают внимание, хотя в каких-то случаях и не соглашаются. Но как минимум запоминают, и репутация - скандальная или не скандальная - растет. Но тут есть риск, что, когда настанет «час Ч», ради которого этих агентов растили, и они начнут действовать как агенты влияния, их услышат, но к ним не прислушаются. Потому что они будут известны как маргиналы.
Чтобы выбрать оптимальный вариант, нужны определенные модели и методы описания агентов, групп, метрик сетей, позволяющие количественно оценивать влиятельность агентов.
...И мы получили простой результат: если в сети каждый связан с каждым, в том смысле что каждый прислушивается к мнению каждого прямым или косвенным образом (не обязательно напрямую, не обязательно каждый «друг» каждого), то такая сеть по модели неизбежно (при отсутствии внешнего управления) придет к единому мнению. Этот качественный вывод противоречит интуитивному пониманию демократичности интернета и сетевых сообществ - неуправляемых, неструктурированных и так далее. Потому что мы привыкли считать, что чем больше развит интернет, тем больше демократии. Но интернет - это в том числе средство коммуникации, и если этих коммуникаций достаточно много, то происходит нивелирование различий между людьми, «живущими» в интернете.
В общем случае, глядя на структуру сети, можно оценить, какие сформировались группы агентов с одинаковыми мнениями. И чем больше будет связей в сети, тем меньше групп, а в итоге вся сеть превращается в одну группу с единым мнением.
- Вы хотите сказать, что, например, в профессиональной сети «Хабрахабр» все участники в конце концов приходят к одному мнению?
- Нет, конечно, потому что любая модель идеальна. Она, в частности, предполагает длительный обмен мнениями, но понятно, что никакой профессионал не будет до бесконечности обмениваться мнениями со своими коллегами. Так что в большой социальной сети единое мнение не устанавливается, а модель просто показывает предельные эффекты.
Основным же практическим результатом наших исследований можно считать все-таки осознание того, что социальная сеть может быть средством и объектом информационного управления и информационного противоборства...
Источник: http://www.expert.ru/printissues/expert/2010/42/interview_nauka_blogerskih_voin/?subscribe
Запись опубликована Блог о клиентских процессах и лояльности.Вы можете оставить комментарии здесь или тут