Сергей Предко - Корпоративный блог: прямой диалог с клиентом
Завтра буду на конференции "Креативный маркетинг: сегодня и послезавтра".
В связи с этим представляю вам свою статью, которую опубликовали в сборнике по результатам конференции.
КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ: ПРЯМОЙ ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ
Предко С.С., магистрант 2 курса
Научный руководитель: к.ф.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции Роговская Н.И.
Омский государственный университет путей сообщения, г. Омск
Россия
The author considers corporate blogs as a tool of horizontal marketing for direct dialogue between company and its clients and appreciates effect for business.
В данной статье приведена краткая эволюция схемы распространения информации, рассмотрены понятие, причины возникновения и эффективность корпоративных блогов, собраны и обработаны статистические данные, полученные консалтинговой компанией «McKinsey & Company» в процессе исследования причин и эффекта от использования корпоративных блогов.
Веб-аудитория в России продолжает увеличиваться и по результатам опроса ВЦИОМ на 01 апреля 2012 года [1] составила 70,2 млн. человек, то есть 58% россиян пользуется интернетом. При этом 38% населения РФ выходят во Всемирную сеть ежедневно. В конце 2011 года - 30%, 2010-го - 23%. Малоизученность явления корпоративных блогов и рост Интернет-аудитории обусловливают актуальность статьи.
До возникновения блогов как массового явления потребители получали информацию об окружающем мире из средств массовой информации. Это могли быть как печатные издания (газеты, журналы), так и электронные (телевидение, радио, сетевые издания). Такая схема имела один серьезный недостаток - практически полное отсутствие обратной связи, как показано на рисунке 1.
Бурное развитие глобальной сети Интернет, помимо появления сервисов мгновенного распространения информации (новостные ленты, сервис «Twitter» и др.), привело к формированию сообщества блогов - блогосфере.
Рисунок 1 - Краткая эволюция схемы распространения информации:
до появления блогов (слева) и после (справа)
Блогом называется веб-сайт, основным содержимым которого являются регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке.
Отличия блога от традиционного дневника обусловлены средой: блоги обычно публичны и предполагают наличие сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к посту или своих блогах).
В связи с чем очевидно главное отличие блога от любого из средств массовой информации: традиционное СМИ - это источник информации и инструмент вертикального маркетинга, блог - это источник мнения и инструмент горизонтального маркетинга.
По мнению Сета Година, автора деловых книг и концепции «доверительного маркетинга», горизонтальный маркетинг является «новой реальностью для каждой организации, которую нужно принять» [2]. Вертикальный маркетинг инициируется «сверху» и включает в себя запущенную рекламу, директ-рассылку и продвижение бренда в социальных сетях. Компания платит, планирует и контролирует. Есть вероятность, что это не сработает, либо будет проигнорировано, и компании нужно будет разрабатывать новый план и вкладывать еще больше денег.
Горизонтальный маркетинг, с другой стороны, означает создание замечательного продукта и истории и достижение эффекта «сарафанного радио». Это выходит за рамки контроля компании, потому что вся интерактивность осуществляется увлеченными аутсайдерами, а не оплаченными агентами.
Большинство участников рынка подсознательно хотят контролировать информационное пространство вокруг себя, однако горизонтальный маркетинг требует отказа от контроля. Компаниям нужно сосредотачиваться на создании продукта, его истории и предложении. Остальное зависит от самого рынка. Это свойство нельзя контролировать, но и игнорировать тоже невозможно.
Корпоративный блог - это собственное СМИ компании в Интернете, через которое происходит связь с информационным обществом. Ведение корпоративного блога позволяет встать в одном ряду с блогерами (лидерами мнений), то есть получить доступ к человеку (клиенту, потребителю, партнеру) напрямую. Это и есть выход компании на горизонтальный маркетинг.
Можно выделить два разных типа корпоративных блогов:
- блог, явно связанный с компанией, прямо объявленный ее корпоративным блогом. Его может вести как топ-менеджмент организации, так и рядовые сотрудники, а гостевые посты может добавлять посторонний человек по согласованию с администратором блога;
- блоги, созданные и поддерживающиеся на деньги компании, или просто блоги сторонних людей, действия которых полностью координируются компанией. Такие блоги проводят согласованную политику и выступают де-факто как единая группа, даже если формально это никак не закреплено.
Цель ведения корпоративного блога - собрать постоянную группу читателей (а также блогеров), которые будут с интересом получать информацию от компании, а не отгораживаться от нее.
Корпоративный блог не является конкурентом корпоративному сайту. Сайт и блог комплементарны, дополняют друг друга. Если представить, что корпоративный сайт - это торговый зал в офисе компании, то корпоративный блог - это место выездной торговли (на фестивале).
Жизнь компании можно условно разделить на «мирное» время и периоды, когда организация находится в состоянии информационной войны. В первом случае корпоративный блог выполняет роль дополнительного пиар-инструмента, помогая сделать компанию более понятной, более неформальной в глазах потребителей, прессы и властей, «приблизиться» к ним и вступить в дружеский диалог. Во втором случае корпоративный блог становится уникальным грозным оружием в умелых руках.
Если речь идет о классическом, явно связанном с компанией, корпоративном блоге, то в «мирное» время он может рассказывать о нюансах ведения бизнеса компании, обычно скрытых от посторонних глаз, как, например, блог издательства «Манн, Иванов и Фербер», который ведется сотрудниками компании [3].
С помощью блога можно показывать, как неформально решались сложные ситуации, связанные с деятельностью компании, поздравлять друзей/партнеров/клиентов, демонстрировать и обсуждать новые тенденции на рынке, организовывать обратную связь с клиентами и спрашивать их совета по улучшению продукции или услуг, организовывать «случайные утечки» информации, способные воздействовать на принятие решения целевой аудиторией.
В «военное» время такой блог является шлюзом для очень быстрой подачи неформальной информации и различных мнений для пользователей Интернета и СМИ.
На практике встречаются блоги-инсайдеры, задача которых - казаться самостоятельными блогами с неизвестными и независимыми авторами, очень осведомленными обо всех скрытых механизмах и нюансах бизнеса. Блоги-инсайдеры обычно выдают в эфир информацию, которая до этого нигде не была размещена и вряд ли будет опубликована в официальных источниках, а потому представляет особую ценность для заинтересованных лиц.
Таким образом, можно заключить, что корпоративный блог - это форма информационного рупора компании, который расположен непосредственно в местах скопления потенциальных и реальных клиентов. Ведение корпоративного блога позволяет компании расширить влияние на общественное мнение в Интернете и формировать его.
Президент и исполнительный директор крупнейшего независимого агентства «Edelman», специализирующегося на связях с общественностью, Ричард Эдельман в качестве ответа на вопрос, зачем нужно заниматься корпоративными блогами, выделяет следующие три основные причины:
- низкая стоимость рекламы, которую можно подавать в различном виде;
- использование аудитории блога в качестве бесплатной фокус-группы;
- увеличение лояльности клиентов, «ваш лучший клиент - имеющийся клиент» [4].
Теперь рассмотрим, как и почему сами компании используют корпоративные блоги сегодня.
В 2011-м году международной консалтинговой компании «McKinsey & Company», специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, было проведено пятое ежегодное исследование «How social technologies are extending the organization» [5].
Целью исследования было выявление того, насколько активно компании различных отраслей используют социальные инструменты в глобальной сети Интернет, как это помогает им взаимодействовать с клиентами и партнерами и изменяет внутренние бизнес-процессы. В онлайн-исследовании принял участие 4261 респондент.
Социальные сети в своей работе используют 50% компаний (в 2010-м году только 40%). С видеосервисами на постоянной основе работают 38% (в 2010-м году - 33%). Блоги как в качестве внутреннего сервиса, так и ориентированного вовне используются в 41% компаний (в 2010-м году таких было 38%). Сервисы микроблогов пока имеют не очень высокий уровень проникновения, равный 23% (в 2010-м году - 19%).
Рост интереса опрошенных компаний к работе с социальными инструментами в глобальной сети обусловлен рядом причин, которые наглядно показаны в таблице 1. Из результатов исключены респонденты, ответившие «не знаю», в связи с этим число компаний уменьшилось до 3103. Из данного распределения видно, что первое место среди социальных инструментов занимают социальные сети (официальное представительство компании в сети), второе - блоги (неформальное общение).
Таблица 1 - Зачем компании используют социальные инструменты
Причины
Всего, % n=3103
Соц.сети, % n=1728
Блог, % n=1322
Видео,% n=769
Микроблоги,
%, n=654
Сканирование внешней среды
75
40
29
11
13
Поиск новых идей
73
36
29
11
13
Управление проектами
55
19
12
11
5
Разработка стратегических планов
43
16
11
8
5
Распределение ресурсов
30
10
5
4
2
Поиск новых сотрудников (HR)
29
11
4
4
3
С каждым годом тренд изменения сознания потребителя от вертикального к горизонтальному маркетингу становится все заметнее, а блоги начинают играть все более важную роль в формировании имиджа компаний.
Рецепта «идеального корпоративного блога» не существует и нужны дополнительные исследования. Однако уже сейчас понятно, что прежде всего компания должна ясно видеть цель - чего она хочет добиться с помощью этого инструмента, а затем работать над контентом и обратной связью.
Основными плюсами ведения компанией интересного корпоративного блога являются открытость и неформальное общение с потенциальными и уже имеющимися клиентами в удобной для них среде, что влечет за собой рост лояльности и доверия к компании, дает возможность экспериментировать с новыми формами рекламы и методами продвижения новых продуктов. Сама компания с помощью блога может оценивать внешнюю среду, искать новые идеи (они могут исходить от клиентов), искать для себя подходящих сотрудников среди клиентов, интересующихся работой компании, и т.д.
Компании, демонстрирующие открытость, очень высоко ценятся своими клиентами. Блог - это отличная возможность заработать лояльность в сети без серьезных инвестиций.
Список литературы
1. Данные ВЦИОМ о российской интернет-аудитории на 01 апреля 2012 года [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716
2. Горизонтальный маркетинг против вертикального [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.advertology.ru/article101171.htm
3. Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
4. Financial Times’ Ask the expert: PR and blogs with Richard Edelman [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.ft.com/intl/cms/s/2/9df47344-585d-11db-b70f-0000779e2340.html
5. McKinsey & Company survey: How social technologies are extending the organization [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.mckinseyquarterly.com/How_social_tech-nologies_are_extending_the_organization_2888
В связи с этим представляю вам свою статью, которую опубликовали в сборнике по результатам конференции.
КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ: ПРЯМОЙ ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ
Предко С.С., магистрант 2 курса
Научный руководитель: к.ф.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции Роговская Н.И.
Омский государственный университет путей сообщения, г. Омск
Россия
The author considers corporate blogs as a tool of horizontal marketing for direct dialogue between company and its clients and appreciates effect for business.
В данной статье приведена краткая эволюция схемы распространения информации, рассмотрены понятие, причины возникновения и эффективность корпоративных блогов, собраны и обработаны статистические данные, полученные консалтинговой компанией «McKinsey & Company» в процессе исследования причин и эффекта от использования корпоративных блогов.
Веб-аудитория в России продолжает увеличиваться и по результатам опроса ВЦИОМ на 01 апреля 2012 года [1] составила 70,2 млн. человек, то есть 58% россиян пользуется интернетом. При этом 38% населения РФ выходят во Всемирную сеть ежедневно. В конце 2011 года - 30%, 2010-го - 23%. Малоизученность явления корпоративных блогов и рост Интернет-аудитории обусловливают актуальность статьи.
До возникновения блогов как массового явления потребители получали информацию об окружающем мире из средств массовой информации. Это могли быть как печатные издания (газеты, журналы), так и электронные (телевидение, радио, сетевые издания). Такая схема имела один серьезный недостаток - практически полное отсутствие обратной связи, как показано на рисунке 1.
Бурное развитие глобальной сети Интернет, помимо появления сервисов мгновенного распространения информации (новостные ленты, сервис «Twitter» и др.), привело к формированию сообщества блогов - блогосфере.
Рисунок 1 - Краткая эволюция схемы распространения информации:
до появления блогов (слева) и после (справа)
Блогом называется веб-сайт, основным содержимым которого являются регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке.
Отличия блога от традиционного дневника обусловлены средой: блоги обычно публичны и предполагают наличие сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к посту или своих блогах).
В связи с чем очевидно главное отличие блога от любого из средств массовой информации: традиционное СМИ - это источник информации и инструмент вертикального маркетинга, блог - это источник мнения и инструмент горизонтального маркетинга.
По мнению Сета Година, автора деловых книг и концепции «доверительного маркетинга», горизонтальный маркетинг является «новой реальностью для каждой организации, которую нужно принять» [2]. Вертикальный маркетинг инициируется «сверху» и включает в себя запущенную рекламу, директ-рассылку и продвижение бренда в социальных сетях. Компания платит, планирует и контролирует. Есть вероятность, что это не сработает, либо будет проигнорировано, и компании нужно будет разрабатывать новый план и вкладывать еще больше денег.
Горизонтальный маркетинг, с другой стороны, означает создание замечательного продукта и истории и достижение эффекта «сарафанного радио». Это выходит за рамки контроля компании, потому что вся интерактивность осуществляется увлеченными аутсайдерами, а не оплаченными агентами.
Большинство участников рынка подсознательно хотят контролировать информационное пространство вокруг себя, однако горизонтальный маркетинг требует отказа от контроля. Компаниям нужно сосредотачиваться на создании продукта, его истории и предложении. Остальное зависит от самого рынка. Это свойство нельзя контролировать, но и игнорировать тоже невозможно.
Корпоративный блог - это собственное СМИ компании в Интернете, через которое происходит связь с информационным обществом. Ведение корпоративного блога позволяет встать в одном ряду с блогерами (лидерами мнений), то есть получить доступ к человеку (клиенту, потребителю, партнеру) напрямую. Это и есть выход компании на горизонтальный маркетинг.
Можно выделить два разных типа корпоративных блогов:
- блог, явно связанный с компанией, прямо объявленный ее корпоративным блогом. Его может вести как топ-менеджмент организации, так и рядовые сотрудники, а гостевые посты может добавлять посторонний человек по согласованию с администратором блога;
- блоги, созданные и поддерживающиеся на деньги компании, или просто блоги сторонних людей, действия которых полностью координируются компанией. Такие блоги проводят согласованную политику и выступают де-факто как единая группа, даже если формально это никак не закреплено.
Цель ведения корпоративного блога - собрать постоянную группу читателей (а также блогеров), которые будут с интересом получать информацию от компании, а не отгораживаться от нее.
Корпоративный блог не является конкурентом корпоративному сайту. Сайт и блог комплементарны, дополняют друг друга. Если представить, что корпоративный сайт - это торговый зал в офисе компании, то корпоративный блог - это место выездной торговли (на фестивале).
Жизнь компании можно условно разделить на «мирное» время и периоды, когда организация находится в состоянии информационной войны. В первом случае корпоративный блог выполняет роль дополнительного пиар-инструмента, помогая сделать компанию более понятной, более неформальной в глазах потребителей, прессы и властей, «приблизиться» к ним и вступить в дружеский диалог. Во втором случае корпоративный блог становится уникальным грозным оружием в умелых руках.
Если речь идет о классическом, явно связанном с компанией, корпоративном блоге, то в «мирное» время он может рассказывать о нюансах ведения бизнеса компании, обычно скрытых от посторонних глаз, как, например, блог издательства «Манн, Иванов и Фербер», который ведется сотрудниками компании [3].
С помощью блога можно показывать, как неформально решались сложные ситуации, связанные с деятельностью компании, поздравлять друзей/партнеров/клиентов, демонстрировать и обсуждать новые тенденции на рынке, организовывать обратную связь с клиентами и спрашивать их совета по улучшению продукции или услуг, организовывать «случайные утечки» информации, способные воздействовать на принятие решения целевой аудиторией.
В «военное» время такой блог является шлюзом для очень быстрой подачи неформальной информации и различных мнений для пользователей Интернета и СМИ.
На практике встречаются блоги-инсайдеры, задача которых - казаться самостоятельными блогами с неизвестными и независимыми авторами, очень осведомленными обо всех скрытых механизмах и нюансах бизнеса. Блоги-инсайдеры обычно выдают в эфир информацию, которая до этого нигде не была размещена и вряд ли будет опубликована в официальных источниках, а потому представляет особую ценность для заинтересованных лиц.
Таким образом, можно заключить, что корпоративный блог - это форма информационного рупора компании, который расположен непосредственно в местах скопления потенциальных и реальных клиентов. Ведение корпоративного блога позволяет компании расширить влияние на общественное мнение в Интернете и формировать его.
Президент и исполнительный директор крупнейшего независимого агентства «Edelman», специализирующегося на связях с общественностью, Ричард Эдельман в качестве ответа на вопрос, зачем нужно заниматься корпоративными блогами, выделяет следующие три основные причины:
- низкая стоимость рекламы, которую можно подавать в различном виде;
- использование аудитории блога в качестве бесплатной фокус-группы;
- увеличение лояльности клиентов, «ваш лучший клиент - имеющийся клиент» [4].
Теперь рассмотрим, как и почему сами компании используют корпоративные блоги сегодня.
В 2011-м году международной консалтинговой компании «McKinsey & Company», специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, было проведено пятое ежегодное исследование «How social technologies are extending the organization» [5].
Целью исследования было выявление того, насколько активно компании различных отраслей используют социальные инструменты в глобальной сети Интернет, как это помогает им взаимодействовать с клиентами и партнерами и изменяет внутренние бизнес-процессы. В онлайн-исследовании принял участие 4261 респондент.
Социальные сети в своей работе используют 50% компаний (в 2010-м году только 40%). С видеосервисами на постоянной основе работают 38% (в 2010-м году - 33%). Блоги как в качестве внутреннего сервиса, так и ориентированного вовне используются в 41% компаний (в 2010-м году таких было 38%). Сервисы микроблогов пока имеют не очень высокий уровень проникновения, равный 23% (в 2010-м году - 19%).
Рост интереса опрошенных компаний к работе с социальными инструментами в глобальной сети обусловлен рядом причин, которые наглядно показаны в таблице 1. Из результатов исключены респонденты, ответившие «не знаю», в связи с этим число компаний уменьшилось до 3103. Из данного распределения видно, что первое место среди социальных инструментов занимают социальные сети (официальное представительство компании в сети), второе - блоги (неформальное общение).
Таблица 1 - Зачем компании используют социальные инструменты
Причины
Всего, % n=3103
Соц.сети, % n=1728
Блог, % n=1322
Видео,% n=769
Микроблоги,
%, n=654
Сканирование внешней среды
75
40
29
11
13
Поиск новых идей
73
36
29
11
13
Управление проектами
55
19
12
11
5
Разработка стратегических планов
43
16
11
8
5
Распределение ресурсов
30
10
5
4
2
Поиск новых сотрудников (HR)
29
11
4
4
3
С каждым годом тренд изменения сознания потребителя от вертикального к горизонтальному маркетингу становится все заметнее, а блоги начинают играть все более важную роль в формировании имиджа компаний.
Рецепта «идеального корпоративного блога» не существует и нужны дополнительные исследования. Однако уже сейчас понятно, что прежде всего компания должна ясно видеть цель - чего она хочет добиться с помощью этого инструмента, а затем работать над контентом и обратной связью.
Основными плюсами ведения компанией интересного корпоративного блога являются открытость и неформальное общение с потенциальными и уже имеющимися клиентами в удобной для них среде, что влечет за собой рост лояльности и доверия к компании, дает возможность экспериментировать с новыми формами рекламы и методами продвижения новых продуктов. Сама компания с помощью блога может оценивать внешнюю среду, искать новые идеи (они могут исходить от клиентов), искать для себя подходящих сотрудников среди клиентов, интересующихся работой компании, и т.д.
Компании, демонстрирующие открытость, очень высоко ценятся своими клиентами. Блог - это отличная возможность заработать лояльность в сети без серьезных инвестиций.
Список литературы
1. Данные ВЦИОМ о российской интернет-аудитории на 01 апреля 2012 года [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716
2. Горизонтальный маркетинг против вертикального [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.advertology.ru/article101171.htm
3. Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
4. Financial Times’ Ask the expert: PR and blogs with Richard Edelman [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.ft.com/intl/cms/s/2/9df47344-585d-11db-b70f-0000779e2340.html
5. McKinsey & Company survey: How social technologies are extending the organization [электронный ресурс]. - Режим доступа. - http://www.mckinseyquarterly.com/How_social_tech-nologies_are_extending_the_organization_2888