Интеллектуальная собственность: оживший бренд
ВОПРОС: Я хотел бы зарегистрировать торговую марку, которой когда-то пользовались мои конкуренты. Мне сказали, что это возможно. Это правда? Ведь срок действия торговой марки не ограничен.
ОТВЕТ: Сначала по второй части Вашего вопроса. Срок действия товарного знака (торговой марки) действительно не ограничен - но только в том случае, если его владельцем соблюдаются определенные условия.
"А именно: знак должен постоянно использоваться по назначению. Кроме того, даже если зарегистрированный знак постоянно используется, его регистрация может быть утрачена. Например, если не соблюдаются регистрационные формальности: своевременное продление регистрации, выплата регистрационных пошлин и т.д. Или же если марка перестает обозначать товар или услуги определенной компании и становится общеупотребительным словом - именем нарицательным, так сказать.
Именно таким образом в США перестали быть торговыми знаками и вошли в словарный запас английского (и русского!) языка слова “аспирин”, “термос”, “целлофан”... А корпорация Xerox уже давно с переменным успехом борется за сохранение соответствующего знака, разъясняя населению, что надо говорить не “сделать ксерокопию”, “а сделать копию на машине Xerox”.
Теперь отвечу на первую часть. Да, регистрация знака, права на который утрачены другим владельцем, но сам знак отвечает правилам регистрации, возможна. И этим довольно часто пользуются. Маркетинговые отделы крупных корпораций зачастую спешат избавиться от марки, которая перестает приносить прибыль. Но при этом есть компании, специализирующиеся на “восстановлении” марок, которые когда-то были популярными.
Так в США фирма Brand Acquisition and Redevelopment скупает и продает товарные знаки, прекратившие свое существование. Один из ее удачных проектов - воскрешение марки игровых приставок Coleco, которая благополучно “скончалась”, не пережив отраслевой кризис 1985 года. Специалисты Brand Acquisition and Redevelopment выяснили, что марка осталась в памяти игроманов и может стать популярной ретро-забавой. Права на Coleco выкупил производитель игрушек Techno Source, и уже в 2005 году, после 20 лет забвения, приставка с такой маркой снова появилась на полках магазинов.
А вот и другой интересный пример. Одну из самых агрессивных брэндовых политик на рынке товаров бытового назначения проводит знаменитая компания Procter & Gamble. Примерно в середине 90-ых годов Procter & Gamble избавилась от 25% своих марок, руководствуясь простым принципом - под ликвидацию попали те, что хуже всех продавались и приносили наименьшую прибыль. Именно тогда “под топор” попала и марка для линии гигиенических изделий White Cloud, переставшая приносить прибыль. Решением компании соответствующая линейка была закрыта, на смену ей пришла марка Charmin, которая сегодня отвоевала примерно четверть соответствующего американского рынка. Но как только права Procter & Gamble на марку истекли, она вновь появилась в продаже: сеть супермаркетов Wal-Mart решила, что такое добро, как брэнд, в создание, развитие и продвижение которого вложены миллионы, не должно пропадать зря."