Главная задача - научиться общаться с вооруженными цифровыми технологиями, клиентами и специалистами
В Москве, в рамках VI Московского международного конгресса «Биотехнология: состояние и перспективы развития», с докладом выступил ведущий коммуникационный консультант в области здравоохранения и государственной политики Питер Питтс. Журнал «Пресс-служба» не упустил возможности пообщаться с видным деятелем зарубежного PR.
- Назовите основные тенденции в сфере коммуникационной поддержки проектов в здравоохранении.
- Коммуникации в области здравоохранения перестали быть процессом с односторонней направленностью. Сегодня мы живем в интерактивном мире, и бурное развитие социальных сетей предоставляет потребителю - как пациенту, так и медицинскому работнику - новые возможности. Люди стремятся к активному участию. А врачи понимают, что информированный, целеустремленный пациент - это лучший партнер в борьбе за его собственное здоровье. Главная задача, стоящая перед нами в 21 веке, - научиться общаться с вооруженными цифровыми технологиями клиентами и специалистами медицинских учреждений. Сейчас в основе развития коммуникаций в области здравоохранения лежат понятия «знания» и «участие».
- Как давно существует международный рынок связей с общественностью в медицине?
- Развитие коммуникаций в области здравоохранения началось тогда, когда первый пещерный человек попытался рассказать о том, как наилучшим образом залечить рану, полученную на охоте. За эпохи, прошедшие с тех пор, появилось много тем для обсуждения в этой области, и наши возможности, конечно же, расширились, но главная истина осталась той же: необходим обмен важной информацией, которая поможет укрепить здоровье людей. И это благородная цель.
- В России в большинстве случаев благородные цели вроде укрепления здоровья людей затмеваются одной: заработать денег. Как нам решать эти противоречия? Зачастую PR-агентства берутся раскручивать заведомо сомнительные лекарства и медицинские центры, созданные для выкачивания денег из клиентов…
- Каждая коммуникационная кампания в сфере здравоохранения должна иметь две цели. И вторая как раз относится к продвижению корпоративных целей клиента. Первая же должна служить продвижению идеи здорового человека и общества. Однако не все PR-агентства придерживаются этой философии - но для нас это мантра.
- Какую страну можно назвать законодателем моды в области медкоммуникаций?
- Каждая страна подходит к вопросам здравоохранения и коммуникаций в области здравоохранения по-своему. Известно, что отмечаемое впоследнее время бурное развитие цифровых каналов обмена информацией по вопросам здравоохранения позволило менее развитым странам (таким как Китай и Индия) разработать некоторые наиболее продуктивные новые методики не только в этой, но и в целом ряде других областей. Бесспорно, одним из наилучших примеров этого является мобильная связь.
- Известны примеры «черного» пиара фармацевтических компаний со стороны их конкурентов в России (например, Аспирин Upsa). Что бы вы посоветовали своим клиентам делать в таких кризисных ситуациях?
- Я не знаком с конкретными примерами такой деятельности в России, однако в любой стране всегда возникают ситуации, когда злоумышленники пытаются обмануть общественность. В конечном итоге их разоблачат, но их действия вынуждают общественность сомневаться в качестве продукции и намерениях добропорядочных компаний. Когда такое происходит, я советую своим клиентам стать выразителями правды и доверия. И я говорю им: «Учитель становится экспертом». А быть экспертом в обстановке страха - это значит иметь возможность позаботиться не только о будущем компании, но и о будущем пациента. И результатом таких усилий станет бесценная приверженность ваших клиентов.
- Могут ли малые компании определять тенденцииPR в медицине? Или это под силу только международным гигантам?
- Размерважен - но важно и качество. Я думаю, что у Porter Novelliесть и то и другое. Если компания чересчур мала, она не сможет обеспечить клиентам канал связи требуемого диапазона. Но размер без качества - это только большие расходы без конкретных решений. Аименно этои отпугиваетклиентов. Задача больших PR-фирм (таких какPorter Novelli) - работать как малая консультационная компания, используя при этом ресурсы большого агентства.
- Что, по вашему мнению, более выгодно компаниям, работающим в медицинской отрасли: пользоваться услугами агентств или иметь собственный PR-отдел?
- И то и другое. Никакое PR-агентство не знает своих клиентов лучше, чем сами клиенты. Поэтому наилучшим вариантом всегда является партнерство PR-отдела клиента и PR-агентства. Но грамотно организованное партнерство предполагает максимально эффективное использование ресурсов и знаний обеих сторон. Вместо того чтобы прорабатывать одни и те же вопросы, клиент и агентство должны «разделять и властвовать» - и добиваться в два раза большего. Это экономит время, деньги и позволяет получить значительно более высокие результаты при меньших затратах. А называется все это - партнерство.
- Медицина - это отрасль, в которой много инноваций, однако людям свойственно опасаться всего нового… На чем нужно сосредоточить внимание при продвижении новинок медицинской продукции?
- Инновации в медицине должны внедряться постепенно. Людей пугает, когда компании выступают с агрессивными рекламными тезисами. Гиперболы в коммуникациях в области здравоохранения контрпродуктивны, и их следует избегать. Лучше всего представлять новую продукцию как усовершенствование, нежели как революционное изменение. И это лучше, потому что, как правило, это верно.
- Как вы считаете, на каком уровне находится PRв медицинской отрасли в России? Есть ли какие-нибудь свежие идеи и ценные предметные исследования?
- Вместо того чтобы пытаться ответить вам сейчас, после своей первой поездки в Россию, я хотел бы более подробно изучить ваш рынок и рассмотреть этот вопрос, когда я вернусь в вашу замечательную страну. И надеюсь, что такая возможность мне представится очень скоро.
- Как коммуникационная поддержка проектов в области медицины отличается от коммуникационной поддержки компаний в других отраслях, например в секторе товаров повседневного спроса?
- Я считаю,что коммуникации в области здравоохранения- это нечто большее, чем продажа продукции. Я искренне верю, что те, кто занимается коммуникациями в области здравоохранения, помогают людям жить более здоровой жизнью. Это все равно,что спрашивать, в чем разница между производством губной помады и производством лекарств. И то и другое - достойные профессии, но одна из них помогает спасать человеческие жизни.
- Как избежать использования малопонятной профессиональной терминологии в процессе коммуникации?
- Точность всегда важна, однако использование языка, который не понятен среднему потребителю (а нередко и среднему врачу), не только не способствует общению, но и зачастую мешает ему. Наша задача - добиться того, чтобы термины «точный» и «понятный» не были взаимоисключающими.Мое общее правило - если парикмахер не понял, что вы сказали, лучше скажите еще - раз.