Сергей Фаер: "Никакого «черного» пиара. Все мои кампании белые и пушистые"
Представьтесь, пожалуйста?
Сергей Фаер, траблшутер. Траблшутер - это специалист, который разрешает неразрешимые задачи. Причем, я разрешаю их в совершенно разных областях: от технических задач до задач рекламного и маркетингового бизнеса, задачи пиара - что угодно. Самое главное, чтобы эти задачи были неразрешимые. Если никто до меня с этим не справился, никакие консультанты, сама фирма, заказчик, то они могут обращаться ко мне. Решение неразрешимых задач - это мой конек.
Задач из какой области обычно больше?
Сейчас поступает очень много задач по раскрутке. Кризис нарастает, бизнесы схлопываются, нарастает конкуренция. Как выигрывать на таком огромном рынке? Нужно снизить цену. А как это сделать, не снижая прибыли? Снизить себестоимость.
Второе направление - выиграть жесткую конкуренцию на рынке. Чтобы обращались только к тебе, покупали у тебя, любили тебя.
Сюда входит политический рынок?
В том числе. Бизнес и политика - это одно и то же. Просто в политике, на выборах кризис происходит всегда. Поэтому меня и затащило в выборные кампании в 1991-м году. По роду своей деятельности я тризовец. ТРИЗ - теория решения изобретательских задач. Я умею решать сложные задачи. Поначалу я решал их в технике, а затем жизнь заставила решать их при консультировании в страховом бизнесе, банковском, в рекламе, маркетинге. Именно здесь были деньги, пока лежали заводы.
В конце концов меня затащило в выборные компании, потому что там самая жесткая конкуренция, самые жесткие сроки и нормальные бюджеты. Если в обычном бизнесе новую идею приходится очень долго согласовывать, так как рискованно предпринять какой-то шаг, особенно если решение острое, приходится очень долго согласовывать бюджет, внедрять, отслеживать реакцию (а это месяцы), то в политике, в выборах, всё это происходит мгновенно. Нет времени на раскачку - если сегодня на кандидата кто-то где-то напал, нужно настолько быстро принять решение, чтобы завтра оно уже было растиражировано сотнями тысяч.
Очень высокая ответственность, нельзя ошибаться; очень сжатые сроки и сумасшедшая конкуренция. Все вокруг только и делают, что бьют друг друга. Ты должен научиться применять айкидо. Если ты не научился использовать нападение противника в свою пользу, то ты ни одни выборы не выиграешь. Я бы сказал, что это экстремальный вид «спорта». Поэтому такая школа была очень полезна для тренировки мозга будущего траблшутера.
Я же не навсегда в выборах. Я пришел сюда, поработал 15 лет, натренировался в решении задач, заработал деньги, репутацию, наработал свои инструменты решения задач для тренингов и вернулся обратно в бизнес примерно в 2006-м году. Тогда я вернулся к своим тренингам о решении неразрешимых задач, развитии креативности, нахождении красивых идей в рекламе, в бизнесе, в жизни.
Как вы пришли в ТРИЗ? У кого учились?
Я был вот таким «повернутым» класса с десятого. Мне было интересно изобретать, решать рудные задачи. Читал научно-технические журналы: Знание - сила, Техника молодежи, Химия и жизнь, Наука и жизнь. Всю жизнь мечтал решать технические задачи, был изобретателем по жизни. Вдруг мне попалась на глаза книга Альтшуллера «Найти идею». Я в нее влюбился и понял, что это то, что мне надо, что я должен поскорее уволиться со всех работ, что хочу решать чужие задачи за деньги.
И как только я смог уволиться после института, я пошел в свободный рынок. А тогда можно было прямо с улицы зайти к директору страховой компании или банка. Классные были времена. Я приходил, удивлял, с ходу решал их задачи и тут же получал хорошие заказы. Без разницы какие - рекламные, менеджерские, изобретение новых видов страхования, банковских услуг.
Что значит зайти с улицы?
Это значит, что я зашел в офис, наверху сидит директор, а внизу сидят его помощники, подчиненные. Вот такие маленькие у нас были банки или страховые компании. И мне нужно было сначала удивить кого-то в офисе, показать им, что у них будет шанс продвинуться по карьерной лестнице, если они познакомят меня со своим директором. Они просят это доказать. Тут же при них начинаю показывать какие-то фокусы, решая их задачи.
Удивляются, пытаются познакомить меня с кем-то выше, пока вот так не доходим до директора. Встречаюсь наконец с директором, и нужно удивить и его. Чудеса продолжаются.
Например, первая моя встреча с банкирами произошла после того, как я сперва удивил страховую компанию, поработал с ними, все было классно. В 1991-м году каждая страховая компания мечтала, чтобы на нее обратили внимание банки, всячески пытались с ними задружиться. Для этого они создавали различные проекты, программы, продукты. И тут они видят такого интересного парня, который может помочь им подружиться с банком в том случае, если он и для них тоже сделает что-нибудь интересное.
Помогают встретиться с банкирами. Я прихожу в кабинет к двум владельцам банка, расспрашиваю о проблемах. Главная проблема - это невозврат кредитов. Декомпозирую их задачу, в результате чего у них перед глазами потихонечку в течение часа вырастает огромное дерево, где каждая задача связана с другой, видны основные противоречия, ключевые задачи и длинные причинно-следственные цепочки. Они понимают, что цепочки достаточно разорвать в любом месте, чтобы пропала конечная задача и т.п.
Их удивил этот фокус - с крупной проблемой, оказывается, можно бороться десятками способов. В итоге, я получаю несколько заказов от банка. Это и были такие времена, когда можно было зайти с улицы и получить заказ.
Полжизни человек работает на имя, а потом полжизни имя работает на него. Моей задачей было сделать так, чтобы на имя я работал не полжизни, а года два. Как у вас есть «взрывной пиар», так и у меня было взрывное создание имени. Конечно, в итоге имя пришлось создавать лет семь. В эти же семь лет вошло и создание книги.
Каждая выборная кампания - это порядка 30-40-50-ти сложных и красивых неразрешимых задач. Это колоссальный опыт. У меня за плечами более 40 выборных кампаний. Когда я начал писать книгу ("Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы" - прим.инт.), их было уже около 20-ти. И на таком богатом опыте уже можно было создавать свои приемы, свои стратагемы, свои принципы работы на выборах в России.
Интересный момент, как я зашел на выборы. Понятно, что у меня уже было несколько лет работы на рынке рекламы и маркетинга, но в выборах я никогда не участвовал. И тут мне мои знакомые говорят, что я могу попробовать себя на выборах с одним из кандидатов. Он находится в довольно стрессовой ситуации: команды нет, до выборов остается две недели - в общем, у него уже практически всё пропало. Дескать, но вдруг ты сможешь ему чем-то помочь. И я решил попробовать.
ИСПОВЕДЬ ТРАБЛ-ШУТЕРА № 31.
1991 год. Выборы местного уровня. Знакомлюсь с кандидатом. Он такой же новичок в политике, как я в политтехнологиях. Приступаю к тренингу. Выясняется, что кандидат совершенно не готов выступать перед аудиторией, даже в биографии путается - не знает, что надо говорить, а что лишнее.
- Будем тренироваться, - говорю я.
- Да зачем тренироваться? Там местный кинотеатр, людей раз-два и обчелся. Притом первая встреча, народ еще не раскачался, кандидаты еще не готовы. Придём, пообщаемся с бабушками, посмотрим на конкурентов…
***Думаю. Для моего кандидата эта встреча проходная, ничего не решающая, поэтому он такой расслабленный, умиротворенный. А ведь также себя сейчас чувствуют и конкуренты… грех этим не воспользоваться. Попались голубчики! Надо срочно готовить и тренировать выступление. Наш кандидат будет молодцом - мы всех сделаем! Но что это даст? Ну, увидят его блестящее выступление пять бабушек и три дедушки и что? Как нам выиграть не только эту встречу, а всю кампанию?
Парадокс: «Встреча в сельском клубе с десятком случайных избирателей. Как выиграть всю выборную кампанию всего лишь одной этой встречей?»
Мы выиграем, если эти дебаты увидят все жители. Решение созрело мгновенно, важно было лишь поставить неразрешимую задачу.
…потренируемся выступать вживую, - продолжает кандидат.
- Стоп! Мы сейчас будем очень тщательно готовить речь, шлифовать биографию и оттачивать программу. Потому что завтра мы должны победить и поставить точку во всей кампании.
На лице кандидата буквами 72 кегля было написано все, что он обо мне подумал. Обычное дело - кто слышит мои парадоксы впервые, всегда так реагирует. (Уважаемый читатель, посмотрите потом подвал странички - интересно, как на парадоксы среагируете вы? )
Как проходили дебаты: Почти пустой зал кинотеатра. На сцене ведущий и восемь кандидатов. На первых рядах человек 10 пенсионеров. Но никто со сцены на этих избирателей не смотрит. Никто вообще ничего не видит и не понимает! И это не мудрено. Потому что все взоры устремлены на четыре работающие видеокамеры с какими-то яркими лейблами, на микрофоны, на операторов, на софиты... Мало того, что все конкуренты были не готовы, так их еще от страха разбил паралич.
Каждому на выступление дали 3 минуты. Но лучше бы они промолчали… Наш кандидат выступил молодцом.
В роли операторов - мои друзья, видеокамеры бутафорские - без пленки, а записывающая была только одна. И этого видео нам хватило на всю оставшуюся кампанию - крутили сборный фильм, без купюр, по модным в то время кабельным каналам.
Важнейший принцип трабл-шутера: не может быть второстепенных шагов. Каждое наше действие должно приближать к победе! Если мы что-то делаем, то это должно быть на порядок сильнее, чем у конкурентов.
Опубликовано на www.facebook.com/triz.business
Таких ситуаций у меня было миллион! Если я делаю биографию, то ставлю себе задачу: это должна быть не проходная биография, она не должна валяться в мусоре, ее должны прочитать и потом пересказывать друг другу, она не супер дорогая, но за ней должны выстраиваться очереди избирателей, она исчерпывающая, но прочитывается вмиг, ее трудно забыть.
Должен сказать, что на выборах я не внесистемник. Есть институтские команды, которые специально занимались выборами, социологией, политологией… Я же инженер, изобретатель, креативщик. И вдруг прихожу в выборы и начинаю побеждать сперва одну московскую команду, потом другую суперкоманду. В общем, победил политтехнологов, кандидатов и докторов наук - против инженера никто не устоял (смеется).
У меня вначале подход был такой: чистый мозг. Я не знаю, как проводить выборы и что это такое. У меня нет никаких шаблонов и стереотипов. Я просто смотрю, какие здесь проблемы и задачи, а потом постепенно начинаю их решать. Так у меня рождаются все эти листовки, ходы, пиар-акции. Я не знаю, что про это пишут в книгах, я просто вижу проблему и знаю, что она должна быть решена. Для каждой выборной кампании изобретаю что-то новое. Я делаю так, что каждая моя программа, биография, любая листовка никогда не исчезает в мусоре. Я притащил рекламные принципы в область политики.
Конкуренты же летали где-то в облаках, используя политологию, психологию, социологию. И часто говорили на языке, непонятном людям.
Самые легкие заказы получали крупные московские фирмы, которые были у всех на слуху. Мне же доставалось то, от чего все отказались. Это самые провальные кампании, где выиграть невозможно. Именно благодаря этому у меня и появилась такая огромная практика решения неразрешимых задач.
Тем не менее, вы закалились в выборах?
Да! И еще такой принцип: я никогда не тащил на выборы грязь, никакого «черного» пиара. Все мои кампании были белые и пушистые.
Удивительно!
Например. Учителя и родители самая благодарная аудитория на выборах. Но как с ними разговаривать? На том языке, который им понятен и интересен. Мы говорили, как воспитывать детей через креативность, если у вас на это нет времени. Пока ведешь ребенка в садик или школу, у тебя есть пять минут, чтобы проделать такие-то и такие-то простые упражнения.
Мы делали такие потрясающие материалы, которые расходились миллионным тиражом. Люди просили сразу по пять листовок, чтобы потом раздать их соседям. Когда вообще такое было, чтобы на выборах народ стоял в очереди за предвыборными материалами?
От чего в большей степени зависит успех любой кампании по раскрутке?
Во-первых, от идеи. Плодотворная дебютная идея, как говорил Остап Бендер. Я называю это стратегией. И эта стратегия должна быть не навязана, не притащена извне. Она должна вырасти сама изнутри, из тех ресурсов, которые уже есть у команды, у директора, у окружения. В понятие «ресурс» я включаю даже сами проблемы. Всё, что плохо, также должно стать нашей победой, обратить вред в пользу. Если мы заметем под ковер какие-то минусы и негатив, это всё равно разроют конкуренты и вдарят по нам, когда мы этого совсем не ожидаем. Наша стратегия должна также учитывать и наши недостатки, чтобы в дальнейшем обратить их в плюс, в пользу. Это первый залог успеха.
Второй - это когда у нас изначально потенциально сильный проект, клиент, товар, услуга, фирма. Третье - смелость. В бизнесе это еще жестче, потому что там никто рисковать не будет. На выборах риска побольше, потому что деваться некуда, надо как-то шевелиться. Если как-то напортачим, то потом как-нибудь переиграем.
Если кандидат трус, который не может себе позволить острых шагов, то ему вообще ничего не светит. Особенно, если у него нет суперадминистративного ресурса, чтобы правильно голоса посчитали. Мы на выборах всегда использовали очень смелые ходы. Иначе на грязь, на слухи, на «черный» пиар не ответить. У американцев выражение показывающее, что от слухов невозможно отмыться: «Слухи - это как бросить дохлую кошку. Кошку выбрасывают, а вонь остается».
Ну вот поползли слухи против кандидата. И что нам делать? Показывать справку, что я он не голубой, не сидел в тюрьме, не пьяница, не растлевал малолетних, не выгонит украинцев и т.д.? Чушь! Слухи - это мерзость, но очень эффективная. Как же с ними бороться? Я не видел, чтобы кто-то умел хорошо это делать. Но мы с командой делали это всегда и успешно. Любая грязь против нас всегда обращалась вспять.
Мы всегда думаем, как же сделать так, чтобы наши клиенты, наши избиратели однозначно поняли, что это вранье, однозначно поняли, кто именно это вбросил.
Насколько хорошим является прием, когда обвинения в ваш адрес доводятся до абсурда?
Это отличный прием! Например, есть одна старая история, которая ходит еще со времен СССР. Собрались журналисты брать интервью у директора какого-то колбасного завода, где произошло некое ЧП. И пока выясняли, что за ЧП, один из журналистов задает совершенно неожиданный вопрос: «А правда ли, что вы в свою колбасу кладете туалетную бумагу?» Ведь действительно ходил такой слух среди населения. Вот и как ему отвечать? Неужели сразу бежать и показывать, что всё по ГОСТу, показывать лабораторию, процесс производства, контроль качества? Нет, это не сработает.
Нужно отвечать быстро, тоже в лоб и доводить до абсурда. Поэтому он ответил: «Класть сюда туалетную бумагу слишком накладно, она стоит дороже мяса. Вы сами можете это посчитать». Всё! Вопрос снят, народ ржет, а байка тут же стала распространяться, как вирус. Это классный прием.
Продолжение http://pr-maslennikov.livejournal.com/787829.html