КАК ВЫБРАТЬ PR-ПРОФИ И ПРОВЕРИТЬ ПРАВИЛЬНОСТЬ СВОЕГО ВЫБОРА: 5Х5 ЧЕК-ЛИСТ
КАК ВЫБРАТЬ PR-ПРОФИ И ПРОВЕРИТЬ ПРАВИЛЬНОСТЬ СВОЕГО ВЫБОРА: 5Х5 ЧЕК-ЛИСТ
Share
Tweet
Мне нравится
8
Ольга Роенко, PR&Marketing Consultant, делится советами, как выбрать PR-профи.
1) Профильное образование. Очень желательно. CIPR Diploma или PR-модуль в Киево-Могилянской бизнес-школе. С другой стороны, профильное образование может компенсировать интенсивный опыт (предпочтительно агентский) и обильное самостоятельное чтение.
По моему убеждению, 3+ года на позиции senior-аккаунта в сильном PR-агентстве вполне достаточно, чтобы управлять функцией PR в компании. Спросите, какая у него/нее настольная PR-книга и кого из украинских специалистов он/она знает. Не страшно, что ни одна из фамилий вам не знакома. Главное, что эти вопросы не должны вызвать заминку:)
2) Знание медиа. Глобально (какие холдинги, кому принадлежат и есть ли политическая или другая ангажированность. Что запустилось или закрылось за последний год) и локально - какие журналисты пишут на тему вашего бизнеса.
Даже если претендент на должность никогда не работал с вашим рынком (это вообще не помеха), готовясь к собеседованию, он / она должен был навести справки.
3) Умение писать. Это must have. Оформлять факты и цифры в понятные и интересные предложения - это один из главных навыков. Даже для PR-директора, который сам(а) уже давно не пишет, а только проверяет все пресс-материалы.
Попросите выслать ссылки на статьи или комментарии, написанные претендентом. Или дайте тестовое задание.
Будучи PR-менеджером и PR-руководителем разных компаний (на стороне агентства и на стороне компании), я часто сама писала комментарии и за линейных менеджеров-специалистов, и за топ-менеджеров. Это нормально. Это работа PR-специалиста. Словить на кофе занятого эксперта или топ"а, задать ему вопросы, написать ответы на основе его экспертных комментариев, сверить, все ли О"k и отправить материалы изданию, желательно за несколько часов до истечения дедлайна.
4) Умение поставить PR-диагноз. Хороший кандидат должен помочь компании определить ее PR-потребности. Если кандидат на этапе собеседования предлагает провести пресс-конференцию или подготовить ежемесячные письма-отчеты акционерам, стоит усомниться в его адекватности.
Главное, о чем должен спросить PR-специалист: кто ваши ключевые аудитории? От кого из внешних/внутренних аудиторий зависит эффективность вашего бизнеса? Почему? Как выстаивались отношения с этими аудиториями раньше? Довольны ли вы результатом? Хороший PR-специалист никогда не поверит вам на слово, а пойдет в "поля" и сам будет спрашивать и узнавать, довольны ли ваши аудитории общением с вами. На основе этого пропишет PR-лечение. На это нужно время, но от этого зависит эффективность лечения.
5) Знание PR-метрик. Их существует великое множество, и вы не обязательно должны их все знать. Их должен знать и предложить PR-профи, а вы должны с ними либо согласиться, либо предложить альтернативные. Считаю, что для определенного сегмента бизнеса (отельный, ресторанный, курортный бизнесы, узкоспециализированный (не масс-маркет) ритейл) увеличение продаж также может быть параметром KPI. Стоит договориться на берегу, как и что вы будете измерять.
Как понять, что вы взяли правильного PR-человека?
1) Хороший "пиарщик" будет с вами спорить. Всегда :) Если он/она говорит, что в новости нет ничего нового и интересного, значит, так и есть. Послушайте его и не настаивайте на распространении релиза "Мы получили награду за лучший урожай!"
2) Хороший PR-профи всегда сам(а) найдет инфоповоды. Выпытает у отдела аналитики, пригласит на кофе директора по продажам, напросится на отчетные презентации ключевых отделов, словит в курилке коммерческого директора… Вариантов - масса. Не нужно писать "хоть что-нибудь". Все инфоповоды должны быть в рамках ранее прописанногоPR-лечения.
В моем PR-прошлом аналитики компании - мои самые любимые коллеги. Привет Мише Иванцову и Юле Майстренко из Comfy:)
3) В результате эффективности №2 вырастет "органика" запросов со стороны медиа. Компания и ее эксперты станут более востребованными. Если раньше было 2-3 запроса в месяц, а сейчас, в среднем, 10-15,значит,mediarelationsработают хорошо. Сюда же можно отнести рост упоминаемости компании в медиа.
4) PR-специалист должен разбираться в бизнесе своей компании и знать, "как она работает". Знать, что приносит наибольший доход, насколько диверсифицирован бизнес. Если просто - за счет чего зарабатываются деньги и на что (и сколько) они тратятся.
Я до сих пор с теплотой и благодарностью вспоминаю Станислава Рониса, (собственника Comfy), который мне "на пальцах" объяснял, как мы считаем доходность и что такое EBITDA.
5) Он(а) знает и разделяет миссию и видение компании. Искренне. PR-профи верит, что его/ее работа важна и может ответить на вопрос "почему?"
Ольга Роенко, PR&Marketing Consultant
http://mmr.ua/specarticles/id/kak-vybrat-pr-profi-i-proverit-pravilnost-svoego-vybora-5h5-chek-list-39258/
Share
Tweet
Мне нравится
8
Ольга Роенко, PR&Marketing Consultant, делится советами, как выбрать PR-профи.
1) Профильное образование. Очень желательно. CIPR Diploma или PR-модуль в Киево-Могилянской бизнес-школе. С другой стороны, профильное образование может компенсировать интенсивный опыт (предпочтительно агентский) и обильное самостоятельное чтение.
По моему убеждению, 3+ года на позиции senior-аккаунта в сильном PR-агентстве вполне достаточно, чтобы управлять функцией PR в компании. Спросите, какая у него/нее настольная PR-книга и кого из украинских специалистов он/она знает. Не страшно, что ни одна из фамилий вам не знакома. Главное, что эти вопросы не должны вызвать заминку:)
2) Знание медиа. Глобально (какие холдинги, кому принадлежат и есть ли политическая или другая ангажированность. Что запустилось или закрылось за последний год) и локально - какие журналисты пишут на тему вашего бизнеса.
Даже если претендент на должность никогда не работал с вашим рынком (это вообще не помеха), готовясь к собеседованию, он / она должен был навести справки.
3) Умение писать. Это must have. Оформлять факты и цифры в понятные и интересные предложения - это один из главных навыков. Даже для PR-директора, который сам(а) уже давно не пишет, а только проверяет все пресс-материалы.
Попросите выслать ссылки на статьи или комментарии, написанные претендентом. Или дайте тестовое задание.
Будучи PR-менеджером и PR-руководителем разных компаний (на стороне агентства и на стороне компании), я часто сама писала комментарии и за линейных менеджеров-специалистов, и за топ-менеджеров. Это нормально. Это работа PR-специалиста. Словить на кофе занятого эксперта или топ"а, задать ему вопросы, написать ответы на основе его экспертных комментариев, сверить, все ли О"k и отправить материалы изданию, желательно за несколько часов до истечения дедлайна.
4) Умение поставить PR-диагноз. Хороший кандидат должен помочь компании определить ее PR-потребности. Если кандидат на этапе собеседования предлагает провести пресс-конференцию или подготовить ежемесячные письма-отчеты акционерам, стоит усомниться в его адекватности.
Главное, о чем должен спросить PR-специалист: кто ваши ключевые аудитории? От кого из внешних/внутренних аудиторий зависит эффективность вашего бизнеса? Почему? Как выстаивались отношения с этими аудиториями раньше? Довольны ли вы результатом? Хороший PR-специалист никогда не поверит вам на слово, а пойдет в "поля" и сам будет спрашивать и узнавать, довольны ли ваши аудитории общением с вами. На основе этого пропишет PR-лечение. На это нужно время, но от этого зависит эффективность лечения.
5) Знание PR-метрик. Их существует великое множество, и вы не обязательно должны их все знать. Их должен знать и предложить PR-профи, а вы должны с ними либо согласиться, либо предложить альтернативные. Считаю, что для определенного сегмента бизнеса (отельный, ресторанный, курортный бизнесы, узкоспециализированный (не масс-маркет) ритейл) увеличение продаж также может быть параметром KPI. Стоит договориться на берегу, как и что вы будете измерять.
Как понять, что вы взяли правильного PR-человека?
1) Хороший "пиарщик" будет с вами спорить. Всегда :) Если он/она говорит, что в новости нет ничего нового и интересного, значит, так и есть. Послушайте его и не настаивайте на распространении релиза "Мы получили награду за лучший урожай!"
2) Хороший PR-профи всегда сам(а) найдет инфоповоды. Выпытает у отдела аналитики, пригласит на кофе директора по продажам, напросится на отчетные презентации ключевых отделов, словит в курилке коммерческого директора… Вариантов - масса. Не нужно писать "хоть что-нибудь". Все инфоповоды должны быть в рамках ранее прописанногоPR-лечения.
В моем PR-прошлом аналитики компании - мои самые любимые коллеги. Привет Мише Иванцову и Юле Майстренко из Comfy:)
3) В результате эффективности №2 вырастет "органика" запросов со стороны медиа. Компания и ее эксперты станут более востребованными. Если раньше было 2-3 запроса в месяц, а сейчас, в среднем, 10-15,значит,mediarelationsработают хорошо. Сюда же можно отнести рост упоминаемости компании в медиа.
4) PR-специалист должен разбираться в бизнесе своей компании и знать, "как она работает". Знать, что приносит наибольший доход, насколько диверсифицирован бизнес. Если просто - за счет чего зарабатываются деньги и на что (и сколько) они тратятся.
Я до сих пор с теплотой и благодарностью вспоминаю Станислава Рониса, (собственника Comfy), который мне "на пальцах" объяснял, как мы считаем доходность и что такое EBITDA.
5) Он(а) знает и разделяет миссию и видение компании. Искренне. PR-профи верит, что его/ее работа важна и может ответить на вопрос "почему?"
Ольга Роенко, PR&Marketing Consultant
http://mmr.ua/specarticles/id/kak-vybrat-pr-profi-i-proverit-pravilnost-svoego-vybora-5h5-chek-list-39258/