PR-ИНТЕРВЬЮ, ВЫПУСК 110. Михаил Умаров, коммуникационное агентство Comunica
Михаил Умаров: Пиар - такой же бизнес, как и любой другой
ВВЕДЕНИЕ
Проект "Интервью с высшим эшелоном российского пиара" сим пошел по второму кругу. Собственно, я тогда уже опоздал, когда получил первое в серии PR-интервью-2 от Михаила Умарова, как директора по пиару Вымпелкома, а в комментах отписались, мол, уже не того. И вот теперь все встало на свои места.
Кстати, кому интересно, могут те ответы с этими сравнить. Вопросы пересекались, но лишь частично. Живая беседа - она на то и живая, что более качественная по определению.
Получилась беседа двух интеллигентных, точнее одного хочется верить как минимум))) - людей, которым не в лом обсудить тут же свой рассказанный анекдот)))) И вообще - интересно, корпоративно получилось, по-цеховому.
Читать обстоятельно.
Михаил Умаров: Пиар - такой же бизнес, как и любой другой
Представьтесь, пожалуйста.
Умаров Михаил godbluff_35, управляющий партнер и генеральный директор коммуникационного агентства Comunica. Преподаватель в целом ряде ВУЗов, в том числе в Лондонской школе пиара, Высшей школе экономики, МГУ и других.
Определите, пожалуйста, коротко: эффективный пиар - это…?
Эффективный пиар - это создание благоприятных условий для роста бизнеса.
Эффективный пиар - это грамотное управление репутационными рисками.
Эффективный пиар - это конверсия имиджа в результат.
Как вы подбираете сотрудников в команду? Это личные качества или это профессионализм? И что выгоднее?
Близкий по духу профи - конечно, идеальный вариант. Есть профессионализм, но нет лояльности - итог предсказуем. Такой человек будет попутчиком на короткую дистанцию. Поэтому, на долгосрочную перспективу ищу близкого по духу союзника, заинтересованного в сотрудничестве. Проще его обучить с профессиональной точки зрения, чем поменять настрой у нелояльного профессионала. Если стоит задача краткосрочная, то, в общем-то, ответ тоже понятен.
В этом смысле, отличие агентства от компании в горизонте планирования, сроках и дедлайнах. В компании часто есть время человека воспитать, вырастить. И это выгоднее. В агентстве часто таких сроков нет - нужен готовый специалист.
Учитывая большую текучесть кадров в пиаре, выгодно ли это вообще - обучать? А то вот так обучишь, а получается, что не для себя учил.
Тут уже вопрос в том, как долго вы будете удерживать такого специалиста. Вопрос, прежде всего, системы мотивации и корпоративной культуры в агентстве. И понятно, что только обучением здесь ограничиваться нельзя, иначе ты, действительно, будешь решать проблемы рынка, а не свои.
У вас есть опыт, мало сказать «огромный опыт работы», - и в компании, и в агентстве. В агентстве как обычно мотивируется пиарщик? Какая мотивация все-таки для пиар-специалиста лучше, эффективнее, надежнее - проектами или деньгами?
Какие-то факторы преобладают в агентстве, какие то в компании, - а так, разницы не вижу. Деньги я бы вообще не относил к факторам мотивирующим. Гигиенический, как говорят, фактор - когда денег мало, человеку, собственно, о мотивации и думать не приходится. Бонусы, премии, опционы - могут мотивировать, но на короткой дистанции и не всех.
По-хорошему, мотивировать человека должен успех, достижение результата, масштабность задач, широта полномочий, признание, возможности развития и так далее. Все эти факторы известны: это своего рода моральные бонусы от работы. Просто у каждого они идут в своем порядке и имеют разный вес.
В агентство обычно идут за профессиональным развитием и перспективами, потому что тут есть возможность шире смотреть на мир, работать с разными брендами, проектами, задачами - все более динамично.
В компании результат зачастую более понятен, там больше внимания уделяется социализации сотрудника, признанию его достижений, его позиционированию. Кому-то это важнее.
Как вы отвечаете на вопрос людей, которые впервые вас видят и спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» Все ли понимают, что такое пиар или приходится устраивать мини-лекцию? Как вы обычно отвечаете на этот вопрос?
Иногда рассказываю анекдот или привожу пример из каких-нибудь известных фильмов на эту тему. «Хвост крутит собакой» или еще каких-то. «Вот, - говорю, - видели? - Вот это вот про меня».
И, может быть, это людям даже понятнее, потому что есть какой-то визуальный образ, чем какие-то пространные объяснения по поводу, позиционирования, восприятия, отношения и так далее.
Кстати, что рекомендуете почитать, связанное с пиаром?
В свое время, главный редактор «Ведомостей», по-моему, Татьяна Лысова, советовала своим корреспондентам побольше читать Акунина для того, чтобы вырабатывать простоту и легкость написания текстов. Согласен с этим советом. Один из главных недостатков современного пиарщика,- это катастрофическое неумение писать и складно выражать свои мысли, будь то письменно, будь то устно. Поэтому почитать Акунина, или вообще классику любую…
Из кинофильмов «Хвост вертит собакой», наверное, самый известный рассказ о нашей профессии, «Здесь курят», конечно. 99 франков. Очень люблю «Чего хотят женщины», хотя это уже и про рекламщиков. Этот фильм ведь не только про любовь.
Может быть, из пиаровской литературы что-то посоветуете?
Я бы сделал фокус на Social Media. По PR уже все много раз пережевано. Хотя тут книги советовать плохая затея - все устаревает за пару месяцев… Лучше следить за интернет ресурсами по данной теме, ходить на профессиональные конференции.
У вас, кстати, не выходит новая книга? У вас одна книга или я что-то упустил?
У меня одна, просто было две редакции. Я планирую написать новую, но для этого надо две вещи: свободное время в достаточных количествах и, наверное, некую критическую массу опыта и связанных с ним эмоций. Вот под этим углом - личного опыта, отношения и эмоций мне было бы интересно рассказывать о проектах, клиентах, кейсах, ситуациях - в общем, о своей работе.
Пока копите эмоции?
Коплю.
У вас классные анекдоты были в книге. Про репутацию Роллс-ройса мне понравилось. Может быть, что-нибудь еще такое из новенького расскажите? Профессиональные анекдоты?
Сейчас у нас довольно много проектов связано со стратегией, стратегическим консалтингом, исследованиями, то я привожу анекдот уже тоже достаточно известный.
В принципе, анекдот старый. На чемпионате лесорубов в финале сошлись канадец и норвежец. И канадец рубил лес не переставая, а норвежец каждый час на десять минут затихал. Канадец уже был готов праздновать победу, но выяснилось, что норвежец все таки нарубил больше.
- Но как такое возможно?! - недоумевал канадец
- Просто эти десять минут, что ты продолжать валить лес, я точил свой топор - объяснил чемпион.
Я этот анекдот привожу, как иллюстрацию важности исследований в нашей профессии и основанной на исследованиях стратегии, соответственно, более четкого фокуса на поставленных задачах.
Потому что когда мы готовы инвестировать в это свое время, то в итоге мы получаем больше, так как работаем эффективнее. У нас есть много своих пословиц на эту тему - Тише едешь… Семь раз отмерь… и так далее. К сожалению, это видно по рынку, в целом, исследования и разработка стратегии - не очень востребованные услуги.
Спасибо. Но почему он про стратегию и исследования? Он про отдых, мне кажется, про самосовершенствование.
Норвежец точил топор, чтобы работать эффективнее и, в итоге, валить больше. В этом и есть смысл любого исследования, любой стратегии - сфокусироваться на главном, отточить свой удар. И, соответственно, достичь большего результата. Такой иносказательный смысл.
Следующий вопрос, Михаил, к вам такой. Вы по-прежнему получаете кайф от работы? Она для вас - дело любимое, пиар? Что вы можете по этому поводу сказать?
В противном случае я бы этим не занимался, нашел бы какую-нибудь другую работу себе.
А не чувствуете ли, что, скажем, в бизнесе вы состоялись бы больше? Не было ли желания не повышать прибыльность кому-то, а самому бизнесом заняться?
А чем консалтинговый бизнес, в принципе, отличается от телекоммуникационного?
Ну это всякие там эти, штуки, грубо говоря, тянуть куда-то, вышки там и, может быть, софт. Консалтинг - это голова и компьютеры.
Ну да, но, я имею в виду, что как бизнес с цифрами, задачами, работой с людьми - он ни чем не отличается.
Но считается, что пиар - это и не бизнес, это просто, ну, такое, скажем, не знаю, увлечение, не знаю, хобби или там, не знаю… ну не бизнес - точно! Судя даже по оборотам, если смотреть. Вот консалтинг - ну, наверное, да. Но сколько в пиаре консалтинговых компаний? Процент-то небольшой, мне кажется. Или, может, я ошибаюсь?
Наверное, не соглашусь, потому что, на мой взгляд, пиар - такой же бизнес, как и любой другой. Мне кажется, заниматься надо тем, что ты умеешь, что тебе нравится, а бизнес можно сделать, в принципе, из всего: из продажи игрушек или, там, не знаю, из уборки мусора. Вопрос склонности, умения, желания и фантазии, наверное.
Вы журналист по образованию? Вернее, по первой профессии?
По первой профессии - да. По образованию я инженер.
Как также журналист по первой профессии, спрошу у вас прямо: «А бывают ли бывшие журналисты?» Не тянет ли вас на репортаж или в блог-тур, например? Есть ли позывы к журналистской деятельности?
Ну, в общем, да. После написания книги я вел какое то время блог на сайте «Форбса». Вот сейчас я с одним из наших клиентов, компанией «Субару», с удовольствием поучаствовал в тест-драйве автомобиля. И написал об этом как автоблогер. Просто мне это интересно, что-то новое пробовать, об этом писать. Поэтому - да! Я, как журналист, наверное, не умер.
Окей! Еще вопрос традиционной в этой серии PR-интервью. Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим стопам: журналистика, пиар? Или может быть, порекомендовали им что-то иное?
Они сами для себя решат. Я просто в этом уверен! И, наверное, это вопрос склонности и связанной с этим успешности. То есть, если они будут успешны в этой сфере, то почему нет? Я, в общем, ничего в этом не вижу плохого, зазорного. В конце концов, у нас существовали династии токарей или комбайнеров, почему бы не существовать династиям пиарщиков?
Имидж пиарщика, по-вашему, как - выправился в последнее время? Имидж профессии сегодня каков, ваше мнение?
Вы знаете, это очень интересный вопрос. Я вот недавно себя поймал на мысли: у меня всего за неделю было три очень разных встречи с клиентами. В одном случае, западная компания, крупный и известный бренд, делает с нашей помощью стратегию. И смотрит на нас - как на Консультантов с большой буквы.
С другой компанией, автомобильной, там совершенно другая история - компания смотрит на нас, как на своих партнеров, и обсуждает с нами свои цели и задачи. Мы что-то предлагаем, в чем то спорим, дополняем друг друга. В общем, работаем командой.
Третий кейс - российская промышленная компания, которая с первого дня стала смотреть на нас как на «освоителей» бюджета. К каждому слову, запятой придирались, в каждой статье выискивали ляпы, все время взвешивали, отрабатываем мы свои деньги или нет. Я не против того, чтобы считали каждую копейку. Я против изначального отношения к агентству как к мелким жуликам. Ну и в итоге мы расстались недовольные друг другом. Притом, достаточно быстро.
И я это к чему? К тому, что, наверное, мы такие, какими нас видят заказчики, какими нас видит рынок. Если большая часть рынка будет на нас смотреть как на Консультантов с большой буквы, партнеров и так далее, мы такими, в общем, и будем. Или будем к этому стремиться. Если рынок будет смотреть как на, там, прохвостов и стяжателей, через этот стереотип будет достаточно сложно перепрыгнуть.
А нет ли у вас такого понимания, что они будут смотреть так, как пиарщик и пиар-сообщество этого захочет? То есть это же все формируемое, рукотворное.
Безусловно! Здесь определенные сдвиги происходят, позитивных вариантов отношений больше. А вот скорость изменения зависит не столько от имиджа индустрии, сколько от ее профессионального уровня. По мере того, как мы будем этот уровень подтверждать своей работой, своими проектами, своими результатами для клиента, будет меняться и отношение к отрасли.
Часто ли к вам клиенты приходят с такой целью, как повышение продаж? И вообще, пытаются ли они привязать вашу деятельность к своим продажам? И что вы им отвечаете обычно на это?
Приходят достаточно часто и, на самом деле, это хорошо. Хуже когда «цель» - обеспечить присутствие в социальных сетях или завести там страничку своего бренда.
Когда приходят с такими запросами, проект, зачастую, обречен на провал. С одной стороны, цель вроде бы легко достижима, но она ничего не меняет или не помогает с точки зрения бизнеса компании. Иногда это вообще с бизнесом никак не связано.
А что вы им отвечаете на это? Как бы соглашаетесь с такой задачей? Вернее, принимаете ли ее на себя?
Мы дискутируем с клиентом, пытаемся выяснить его истинные проблемы и потребности. По большому счету, у любого бизнеса целей всего две: либо продажи и связанный с этим рост стоимости, либо это сохранение этой стоимости, то есть через управление рисками и репутацией. PR - это больше про вторую группу задач. Есть еще задачи, которые где-то на стыке, например, управление лояльностью, клиентский сервис и так далее.
Антикризис еще случается?…
Это все про сохранение стоимости. То есть: про обеспечение тех условий, в которых рост стоимости вообще, в принципе, возможен. Важно понимать, где проходит граница. Возьмем для примера жевательную резинку. Для продвижения такого продукта PR полезен мало. Его эффективность низка по сравнению с маркетинговыми инструментами.
Теперь представим, что на заводе жевательных резинок, не дай бог, кого-нибудь убило, кто-нибудь отравился… В такой ситуации маркетинг ничем не поможет своей компании, а роль PR, напротив, многократно возрастает.
Поэтому это разные группы задач, и важно понимать, что клиенту действительно надо. Мы, в первую очередь, сильны по части работы с рисками, управления репутацией и защиты бизнеса…
Хотя, конечно, можем помочь и с продажами. Если компания продает любые продукты, которые требуют более детального разъяснения, чем это может дать реклама, то, конечно, пиар здесь может помочь, и он будет полезен. Поэтому это всегда вопрос, наверное, такого, более детального разговора с клиентом.
Есть ли клиенты, которым вы отказываете по каким-то параметрам? Входной барьер некий у вас есть - бюджет не меньше стольки-то, с теми-то мы точно не будем работать, с такими задачами - тоже «до свидания»? С кем вы точно не будете работать? Есть ли подобные рамки у вас в агентстве?
Некоторое время назад мы отказались от работы с одним банком. С деньгами там было все в порядке, люди выходили с регионального уровня на федеральный. Но свою историю создания и бенефициаров открывать отказались наотрез. Мы честно сказали, что такие же вопросы вам зададут журналисты и на этом в строительстве репутации можно будет поставить точку.
Нам не очень интересна политика, потому что мы не считаем нужным лезть в те сферы, в которых не сильны. Также очень спорная тема благотворительность. Недавно к нам приходили сотрудники одного благотворительного фонда. Мы отказались сотрудничать в силу того, что сфера очень тонкая. Когда на каких-то бедах, проблемах, болезнях, кто-то зарабатывает деньги… Ясно, что без этого никак, потому что должны быть какие-то распределительные механизмы по сбору средств, но душа не лежит. У меня к этому какое-то очень сложное отношение
Кому вы еще точно откажете? Может быть, тем у кого «пятьдесят тысяч рублей в месяц, и все»?
Есть финансовые ограничения, это очевидно, потому что у агентства есть некая себестоимость услуг, ниже которой просто работать бессмысленно. Может быть прибыльным проект на 50 000 рублей, а может быть убыточным за миллион, потому что просто слишком много ресурсов требует. Поэтому, финансовые рамки, безусловно, есть, но они скорее определяются внутренней рентабельностью.
Ваши пожелания молодым пиарщикам? Блог читает много студентов, которые обучаются, учатся на каких-то последних курсах - читают. Ваши пожелания к молодым пиарщикам?
С удовольствием цитирую американского футуролога Элвина Тоффлера, который сказал, что главный навык нашего времени - это умение разучиваться и переучиваться. Это, мне кажется, самое ценное, что может пиарщик научиться делать.
Просто если раньше ты десять лет в профессии или пятнадцать провел, то уже гуру, эксперт. Сейчас таких гуру нет. Мы все, как бы на равной стартовой позиции, все каждый день пытаемся выучиться чему-то новому. И дальше будет только хуже в этом смысле.
Но с этой стороны - только лучше, то есть обучиться всему новому!
Ну да, но хуже для тех, кто, в общем-то, учиться не хочет.
Да-да-да, согласен!
И не хочет разучиваться! Тот, кто привык к каким-то подходам, а они же сейчас не работают.
Проект " Интервью с директором PR-агентства / Высшим эшелоном российского PR" -продолжается.