Заголовок и лид. Как превратить корпоративную новость в сенсацию
Газеты могут умереть. На печатной бумаге и вообще. Но пресс-релизы не умрут никогда, как бы ни пророчили им эту участь.
Могут, могут пресс-релизы работать, когда написаны хорошо. А главное в пресс-релизе - заголовок. Вот еще раз напоминалки - как все сделать красиво.
Это выдержка из книги под редакцией artem_kazhdy Андрея Мирошниченко. Кстати, скоро ждите фантастическое интервью с Андреем. Ну а пока ценная выдержка из книги про заголовки.
![]()
http://www.medialine-pressa.ru/forms/book
Кровь, любовь, политика и чужие тайны... Принято считать, что любая сенсация обязательно должна быть связана с одним из этих понятий. В обычной прессе - да. А что делать с корпоративными изданиями, в которых не принято писать о подобных вещах? И которые, несмотря на ограниченность тем, должны читаться с таким же интересом, как глянцевые и «желтые» газеты и журналы? Выход один: делать упор не на содержание, а на форму. Писать и подавать корпоративные новости так, как будто вы рассказываете о принцессе Диане, а не бухгалтере Елене Глушко. Заинтриговать и заставить поверить читателей, что эта информация действительно стоит того, чтобы потратить на нее время.
Как придумать броский заголовок
Существует четыре основных способа ярко выражать основные события и мысли, описываемые в вашей заметке:
Игра слов. Слов в русском языке так много, что их можно не только складывать в предложения и словосочетания - простые и сложные. С ними можно играть, разделять и соединять с приставками и корнями из других слов. Главное - вовремя остановиться и не запутаться самому. Самая удачная комбинация, как правило, всегда лежит на поверхности. Лежит и ждет, чтобы вы ее заметили.
...
Перефразирование известных поговорок, цитат, названий песен и фильмов. Их тоже очень много. Пробегитесь еще раз по тексту вашей новости. Наверняка, в нем есть слова с богатой «биографией». Они сразу выпячиваются на общем фоне - своей семантической универсальностью и импозантностью. Ктото гениальный уже задолго до вас использовал эти слова в блестящих фразах. Вам осталось только вспомнить и заменить - в соответствии с темой новости - глагол или существительное в этом устойчивом выражении.
Примеры:
Долг платежом страшен
Информационный повод: изза экономического кризиса вводится новая система соцвыплат.
Батончики в черном
Информационный повод: выпуск батончиков Mars и Bounty в темном шоколаде.
Цвети, Россия, и плачь, Европа!
Информационный повод: рассказ об истории цветоводства в России: в нашей стране оно зародилось гораздо раньше, чем в Европе.
Гости - дорогие! Гости станут еще дороже, если будут платить за свое пребывание в вашем доме.
Информационный повод: развитие сельского туризма в России.
Обратите внимание, что здесь используется интонационное перефразирование: между двумя ключевыми неизменными словами устойчивого выражения поставили тире. Поэтому в таких случаях нужно обязательно объяснять читателям свой интонационный прием, то есть добавлять подзаголовки.
В химии сила, брат!
Информационный повод: юбилей колледжа, в котором учились почти все руководители одного регионального предприятия. Повествование сопровождается цитатами участников торжества: один из них вспомнил, что пошел учиться на химика, следуя совету брата.
Форс прошел, мажор остался!
Информационный повод: после кризиса возобновили ремонт заводской столовой.
Сдавай железо, пока горячо!
Информационный повод: металлолом реализуют сразу после демонтажа старых цехов.
Рифмованные заголовки. Они сразу привлекают к себе внимание читателей. Необязательно быть поэтом, чтобы придумать правильную - по содержанию и форме - рифму к ключевым словам вашей новости. Эти слова слишком длинны и неповоротливы? Тогда переключитесь на имена собственные.
Примеры:
Охрана от чужого кармана
Информационный повод: новая система охраны, разработанная специально для борьбы с «несунами».
Пятряс всех потряс!
Информационный повод: награждение одного из самых успешных работников завода по имени Пятрас.
Вот так Федосеев - машины не стареют!
Информационный повод: антикоррозийное изобретение рационализатора Евгения Федосеева.
Дворец и Одинец!
Информационный повод: художественная самодеятельность сотрудницы предприятия Елены Одинец.
Все снова за Щеглову!
Информационный повод: выборы профсоюзного лидера на одном заводе в очередной раз завершились в пользу Нины Щегловой.
Теплица - прибыли сестрица!
Информационный повод: выгодные кредиты на развитие тепличного бизнеса.
Жарко в цеху - тогда по кваску!
Информационный повод: на территории завода появились палатки с квасом.
Прямая констатация фактов, статусные обращения и интригующие вопросы. Такое в корпоративных изданиях позволить себе можно, к сожалению, крайне редко. Но все же присмотритесь к статусу героев и однозначности деталей вашей новости. Известны ли ваши персонажи настолько, что читателям будет интересно узнать какойнибудь секрет, связанный с их именем? Можно ли к описываемым предметам - технике или какойто продукции - подобрать интригующие синонимы? Тогда вперед: забросайте читателя захватывающими вопросами и намеками. И как можно дольше тяните с ответом. Ведь зачастую разгадки таких событийголоволомок разочаровывают. Или просто смешат. Но что поделаешь: такова цена красивой формы с банальным содержанием.
Примеры:
Как я приручила японца
Информационный повод: испытания новой техники японского производства проводила женщина.
Горячий итальянец в пасмурном Новомосковске
Информационный повод: новый сушильный аппарат итальянского производства доставили на завод во время затяжных дождей.
Как я варил кашу, а получил карбамид!
Информационный повод: новый способ получения карбамида - из сырья сначала делают смесь, которая называется «каша».
Что ответил Гагарин?
Информационный повод: одна из работниц завода вспомнила, как встретилась с космонавтом на профсоюзном съезде и спросила: какая она, Земля, из космоса?
Что сказал азотовцам Петр I?
Информационный повод: кабинеты сотрудников предприятия увешаны изречениями Петра I.
А кто тот парень?
Информационный повод: молодой парень на старой фотографии в заводском музее. Случайно выяснилось, что этот человек до сих пор работает на предприятии.
Батюшка, благослови!
Информационный повод: на проходной завода появились храм и настоятель.
Каким должен быть лид?
Только у ленивых журналистов лид и начало описания события - одно и то же. Это неправильно. Если в вашей статье (новости, репортаже - не важно) больше полутора тысяч знаков, значит, она имеет право на полноценный лид. Емкий, заводной, интригующий, хлесткий.
Существует три основных способа написания блестящих лидов к корпоративным новостям.
Логическое умозаключение. Свяжите в одном предложении предысторию события с его результатом - и сделайте смелый вывод. Вывод не обязательно ставить в конец предложения. Если он того заслуживает, начните материал именно с него.
Пример:
Сорокаградусная жара не помешала Владимиру Путину проехать по раскаленной степи лишних 20 километров и лично убедиться, что условиям жизни сотрудников «ЕвроХимВолгаКалия» можно только позавидовать.
Информационный повод: Владимир Путин посетил один строящийся завод, и его пригласили побывать в рабочем городке. Про жару и расстояние от завода до городка в тексте ничего не говорится. Ведь до текста читатель мог бы так и не добраться, если бы не успешный лид, очеловечивший описание официального визита.
Утрирование фактов, использование интригующих вопросов и домыслов. Этот прием лучше использовать, если ваш заголовок родом из второго или четвертого пунктов предыдущей части параграфа.
Пример:
На Гремячке укладывают серебряные рельсы и обмывают шампанским - в прямом смысле слова.
Информационный повод: на самом деле на Гремячинском ГОКе уложили «серебряное» звено на подъездных железнодорожных путях и разбили о него бутылку шампанского.
Художественносказочный лид. Такое возможно, если в описываемом событии есть предметы и явления с характерными названиями или свойствами. Не теряйтесь и напомните читателю, насколько удивительны описываемые вами события.
Пример:
Чтобы это Поле чудес приносило деньги, на нем не нужно копать ямки и произносить заклинания.
Информационный повод: на одном из участков завода металлолом скапливался десятилетиями. Теперь предприятие будет его сдавать и получать деньги.
Итак, хорошие заголовок и лид способны «продать» любую производственную заметку, тогда как, признаемся честно, «вести из цехов» не всегда бывают зажигательными.
Придумайте броский заголовок и небанальный, захватывающий лид, который не стыдно сверстать крупным кеглем. И сенсация наполовину готова. Причем в прямом смысле слова: чем удачней «запев» - заголовок и лид, - тем больше места он займет на полосе и тем меньше останется на основной текст. Думаете, что это неправильно: жертвовать объемом информации ради удачной подачи? Но подача корпоративных новостей - именно новостей, а не интервью или репортажей - подразумевает тоже две крайности: это или сухой отчет, перегруженный не только фактической информацией, но и абсолютно ненужными в данном случае официальными подробностями, или набор емких, вкусно поданных фактов, завернутых в блестящие словосочетания и выражения - заголовки и лиды.
Антонина Изотова, руководитель проектов ИД «МедиаЛайн»
Могут, могут пресс-релизы работать, когда написаны хорошо. А главное в пресс-релизе - заголовок. Вот еще раз напоминалки - как все сделать красиво.
Это выдержка из книги под редакцией artem_kazhdy Андрея Мирошниченко. Кстати, скоро ждите фантастическое интервью с Андреем. Ну а пока ценная выдержка из книги про заголовки.
http://www.medialine-pressa.ru/forms/book
Кровь, любовь, политика и чужие тайны... Принято считать, что любая сенсация обязательно должна быть связана с одним из этих понятий. В обычной прессе - да. А что делать с корпоративными изданиями, в которых не принято писать о подобных вещах? И которые, несмотря на ограниченность тем, должны читаться с таким же интересом, как глянцевые и «желтые» газеты и журналы? Выход один: делать упор не на содержание, а на форму. Писать и подавать корпоративные новости так, как будто вы рассказываете о принцессе Диане, а не бухгалтере Елене Глушко. Заинтриговать и заставить поверить читателей, что эта информация действительно стоит того, чтобы потратить на нее время.
Как придумать броский заголовок
Существует четыре основных способа ярко выражать основные события и мысли, описываемые в вашей заметке:
Игра слов. Слов в русском языке так много, что их можно не только складывать в предложения и словосочетания - простые и сложные. С ними можно играть, разделять и соединять с приставками и корнями из других слов. Главное - вовремя остановиться и не запутаться самому. Самая удачная комбинация, как правило, всегда лежит на поверхности. Лежит и ждет, чтобы вы ее заметили.
...
Перефразирование известных поговорок, цитат, названий песен и фильмов. Их тоже очень много. Пробегитесь еще раз по тексту вашей новости. Наверняка, в нем есть слова с богатой «биографией». Они сразу выпячиваются на общем фоне - своей семантической универсальностью и импозантностью. Ктото гениальный уже задолго до вас использовал эти слова в блестящих фразах. Вам осталось только вспомнить и заменить - в соответствии с темой новости - глагол или существительное в этом устойчивом выражении.
Примеры:
Долг платежом страшен
Информационный повод: изза экономического кризиса вводится новая система соцвыплат.
Батончики в черном
Информационный повод: выпуск батончиков Mars и Bounty в темном шоколаде.
Цвети, Россия, и плачь, Европа!
Информационный повод: рассказ об истории цветоводства в России: в нашей стране оно зародилось гораздо раньше, чем в Европе.
Гости - дорогие! Гости станут еще дороже, если будут платить за свое пребывание в вашем доме.
Информационный повод: развитие сельского туризма в России.
Обратите внимание, что здесь используется интонационное перефразирование: между двумя ключевыми неизменными словами устойчивого выражения поставили тире. Поэтому в таких случаях нужно обязательно объяснять читателям свой интонационный прием, то есть добавлять подзаголовки.
В химии сила, брат!
Информационный повод: юбилей колледжа, в котором учились почти все руководители одного регионального предприятия. Повествование сопровождается цитатами участников торжества: один из них вспомнил, что пошел учиться на химика, следуя совету брата.
Форс прошел, мажор остался!
Информационный повод: после кризиса возобновили ремонт заводской столовой.
Сдавай железо, пока горячо!
Информационный повод: металлолом реализуют сразу после демонтажа старых цехов.
Рифмованные заголовки. Они сразу привлекают к себе внимание читателей. Необязательно быть поэтом, чтобы придумать правильную - по содержанию и форме - рифму к ключевым словам вашей новости. Эти слова слишком длинны и неповоротливы? Тогда переключитесь на имена собственные.
Примеры:
Охрана от чужого кармана
Информационный повод: новая система охраны, разработанная специально для борьбы с «несунами».
Пятряс всех потряс!
Информационный повод: награждение одного из самых успешных работников завода по имени Пятрас.
Вот так Федосеев - машины не стареют!
Информационный повод: антикоррозийное изобретение рационализатора Евгения Федосеева.
Дворец и Одинец!
Информационный повод: художественная самодеятельность сотрудницы предприятия Елены Одинец.
Все снова за Щеглову!
Информационный повод: выборы профсоюзного лидера на одном заводе в очередной раз завершились в пользу Нины Щегловой.
Теплица - прибыли сестрица!
Информационный повод: выгодные кредиты на развитие тепличного бизнеса.
Жарко в цеху - тогда по кваску!
Информационный повод: на территории завода появились палатки с квасом.
Прямая констатация фактов, статусные обращения и интригующие вопросы. Такое в корпоративных изданиях позволить себе можно, к сожалению, крайне редко. Но все же присмотритесь к статусу героев и однозначности деталей вашей новости. Известны ли ваши персонажи настолько, что читателям будет интересно узнать какойнибудь секрет, связанный с их именем? Можно ли к описываемым предметам - технике или какойто продукции - подобрать интригующие синонимы? Тогда вперед: забросайте читателя захватывающими вопросами и намеками. И как можно дольше тяните с ответом. Ведь зачастую разгадки таких событийголоволомок разочаровывают. Или просто смешат. Но что поделаешь: такова цена красивой формы с банальным содержанием.
Примеры:
Как я приручила японца
Информационный повод: испытания новой техники японского производства проводила женщина.
Горячий итальянец в пасмурном Новомосковске
Информационный повод: новый сушильный аппарат итальянского производства доставили на завод во время затяжных дождей.
Как я варил кашу, а получил карбамид!
Информационный повод: новый способ получения карбамида - из сырья сначала делают смесь, которая называется «каша».
Что ответил Гагарин?
Информационный повод: одна из работниц завода вспомнила, как встретилась с космонавтом на профсоюзном съезде и спросила: какая она, Земля, из космоса?
Что сказал азотовцам Петр I?
Информационный повод: кабинеты сотрудников предприятия увешаны изречениями Петра I.
А кто тот парень?
Информационный повод: молодой парень на старой фотографии в заводском музее. Случайно выяснилось, что этот человек до сих пор работает на предприятии.
Батюшка, благослови!
Информационный повод: на проходной завода появились храм и настоятель.
Каким должен быть лид?
Только у ленивых журналистов лид и начало описания события - одно и то же. Это неправильно. Если в вашей статье (новости, репортаже - не важно) больше полутора тысяч знаков, значит, она имеет право на полноценный лид. Емкий, заводной, интригующий, хлесткий.
Существует три основных способа написания блестящих лидов к корпоративным новостям.
Логическое умозаключение. Свяжите в одном предложении предысторию события с его результатом - и сделайте смелый вывод. Вывод не обязательно ставить в конец предложения. Если он того заслуживает, начните материал именно с него.
Пример:
Сорокаградусная жара не помешала Владимиру Путину проехать по раскаленной степи лишних 20 километров и лично убедиться, что условиям жизни сотрудников «ЕвроХимВолгаКалия» можно только позавидовать.
Информационный повод: Владимир Путин посетил один строящийся завод, и его пригласили побывать в рабочем городке. Про жару и расстояние от завода до городка в тексте ничего не говорится. Ведь до текста читатель мог бы так и не добраться, если бы не успешный лид, очеловечивший описание официального визита.
Утрирование фактов, использование интригующих вопросов и домыслов. Этот прием лучше использовать, если ваш заголовок родом из второго или четвертого пунктов предыдущей части параграфа.
Пример:
На Гремячке укладывают серебряные рельсы и обмывают шампанским - в прямом смысле слова.
Информационный повод: на самом деле на Гремячинском ГОКе уложили «серебряное» звено на подъездных железнодорожных путях и разбили о него бутылку шампанского.
Художественносказочный лид. Такое возможно, если в описываемом событии есть предметы и явления с характерными названиями или свойствами. Не теряйтесь и напомните читателю, насколько удивительны описываемые вами события.
Пример:
Чтобы это Поле чудес приносило деньги, на нем не нужно копать ямки и произносить заклинания.
Информационный повод: на одном из участков завода металлолом скапливался десятилетиями. Теперь предприятие будет его сдавать и получать деньги.
Итак, хорошие заголовок и лид способны «продать» любую производственную заметку, тогда как, признаемся честно, «вести из цехов» не всегда бывают зажигательными.
Придумайте броский заголовок и небанальный, захватывающий лид, который не стыдно сверстать крупным кеглем. И сенсация наполовину готова. Причем в прямом смысле слова: чем удачней «запев» - заголовок и лид, - тем больше места он займет на полосе и тем меньше останется на основной текст. Думаете, что это неправильно: жертвовать объемом информации ради удачной подачи? Но подача корпоративных новостей - именно новостей, а не интервью или репортажей - подразумевает тоже две крайности: это или сухой отчет, перегруженный не только фактической информацией, но и абсолютно ненужными в данном случае официальными подробностями, или набор емких, вкусно поданных фактов, завернутых в блестящие словосочетания и выражения - заголовки и лиды.
Антонина Изотова, руководитель проектов ИД «МедиаЛайн»