Александр Назайкин: «Чем дальше лезешь, тем больше знаешь и тем больше не знаешь»
Бодро побеседовали с Александром Назайкином, автором еще большего числа книг о рекламе и не только, чем я мог подумать.
О чем говорили? Вокруг и около рекламы - о блондинках, о мировых финансовых центрах, о 90-х, об уважении коллег, о "Mad Men" вскользь (я не знал Хопкинса, а Александр - "Безумцев"), о рекламных концепциях (реклама входит в пиар), о журналистике (бывших ж. не бывает - полностью подписываюсь под концепцией, что журналисту нужно все рассказать, что узнал) и многом другом - вашему вниманию.
Показалось, что Александр - очень добрый и практичный, полезный преподаватель. Он рассказал одну историю, когда на лекции посоветовал своим студентам контекстную рекламу. На следующее занятие ребята пришли и поблагодарили: "Спасибо, ваши методы работают! Мы продали товар!"
Надеюсь, я просто уверен - что и вы найдете для себя что-то полезное.
- Сколько у вас книг всего вышло?
- Надо выделить два вида книг: те, которые я написал, и те, к которым я имею отношение. «Команда, которую создал Я» написал господин Ермак я там был консультантом - все, что касается рекламного бизнеса, рекламного отдела, я помогал в этом отношении.
- Когда пишешь первую книгу, - я думаю, по себе это знаете, - большое событие в жизни. Когда пишешь вторую - тоже приятно. Пишешь третью, четвертую, и ты действительно их не считаешь.
- А ту книгу вы с какой целью писали?
- Я - профессиональный журналист; у каждого журналиста есть определенная профессиональная «деформация». Все, что они узнают новое, они переваривают в себе, и им нужно обратно это отдать. Поскольку я начал заниматься рекламой, когда у нас в стране ее фактически не было, это все было достаточно интересно, но мне самому не хватало каких-то знаний.
Не помню, кто сказал: «Хочешь в чем-то разобраться - напиши об этом книгу». Я начал в этом разбираться, подумал, я пишу быстро, хорошо, быстренько разберусь в рекламе, напишу книжку, как ее там делать.
А чем дальше туда лезешь, тем больше знаешь и тем больше не знаешь. Поэтому первую книжку я написал для себя, чтобы в этом разобраться, но заодно и для тех, кто занимается рекламой.
- То есть вы еще и профессиональный писатель?
- Знаете, как бывших чекистов не бывает, так и бывших журналистов не бывает, это на всю жизнь.
- Почему именно реклама? Почему именно она в фокусе вашего внимания?
- Я окончил замечательный факультет (журналистики МГУ - прим.инт.), к концу учебы было все уже ясно, потому что со второго курса я работал в «Комсомольской правде». Но к окончанию я понял, что журналистика настолько грязная работа, так неприятно в ней пачкаться, что надо было что-то решать.
Поскольку я не москвич, для меня было актуально работать там, где есть деньги, чтобы приобрести квартиру и так далее. И, не мудрствуя лукаво, я пошел в новое направление, очень интересное. С одной стороны это деньги, с другой стороны это было интересно - я пришел в рекламу. Фактически, оканчивая университет, я ушел из журналистики в рекламу.
- Я начал с самой низшей позиции. Вообще, когда я начинал, не было такого с позициями, профессиями и так далее. Долго не знали, как назвать то, чем я занимаюсь. Я начинал заниматься продажами, но в то время не было четких делений, поэтому заниматься приходилось всем: исследованиями, копирайтингом, продажами, директ-мейлом.
Это было замечательное время, потому что можно было попробовать всё. Я перепробовал в рекламе очень много всего, единственное, чем я не занимался - я не был режиссером. Хотя контролировать съемки приходилось: радио, телереклама, все, что угодно. Мне всегда было интересно заниматься новыми проектами. Многие вообще не понимают, что это такое, а мне было это интересно. Сейчас я ушел в Сеть, занимаюсь Интернет-рекламой, потому что, опять же, это очень интересно.
- Скажем так, до какой точки вы дошли? Какие были успешные проекты, которые запомнились? Вехи карьеры?
- Вехи карьеры на сайте есть (http://www.nazaykin.ru/ - прим.интервьюера). В девяностом году окончил факультет, начал как рекламный агент в «Комсомольской правде», был еще заведующим отделом, через два года - начальником службы; в девяносто пятом я уже был директором по рекламе всего медиа-холдинга «Комсомольской правды». В девяносто седьмом году мне это все очень надоело, я ушел в консалтинг. Фактически, когда я закончил факультет, с самого начала, поскольку я уже разбирался в рекламе, приглашали как практика, рассказывать и сюда, и в другие места. Поэтому процесс научного преподавания всегда был параллелен моей практической работе.
- Рекламное агентство вы возглавляли?
- Да, у меня было свое рекламное агентство.
- Почему «было»?
- Потому что сейчас у меня его нет.
- Тоже надоело?
- Все меняется. Было очень интересное время, потому что можно было очень многим заниматься. Мои начальники, мои товарищи - все мы сидели на нескольких стульях. Ты сидишь в одном кабинете и одновременно числишься директором здесь, генеральным там, сохозяином того, и еще там что-то. Я когда оттуда вышел, то все это сбросил, мне просто надоело.
Сейчас у меня как такового рекламного агентства нет, хотя у меня есть очень большой проект в контекстной рекламе, но это уже немножко другой бизнес.
- О новых формах еще поговорим, но, возвращаясь к вашему опыту, к вашему обобщению погружения в рекламу и написания об этом книги, в чем душа рекламщика? Чем он гордится? Если пиарщик может гордиться, например, организацией встречи на высшем уровне; или, там, вышло большущее интервью, скажем, на первом канале, или в "New York Times", - в чем гордость рекламщика?
- Читали «Научную рекламу» Хопкинса? Это величина номер один в рекламе, копирайтер номер один. Это очень тоненькая книжка, но в ней квинтэссенция всего рекламного бизнеса. Поэтому я думаю, что любой рекламист с этого должен начинать свою работу либо учебу. Она тоненькая и читается очень легко, как художественная литература. Скажем, Огилви, которого знают гораздо больше, но достижения его гораздо меньше Хопкинса. Но это только по той причине, что Огилви был первым опубликованным в нашей стране, поэтому его все знают.
Чем занимался Огилви, и чем занимаются все наши рекламисты отечественные - перехватить большой бренд, получить большой заказ. Чем занимался Хопкинс (когда будете читать, обратите на это внимание): «Я брал никому не известные компании, - пишет он, - и делал из них бренды».
Очень многие сегодня существующие бренды - их сделал Хопкинс; они были ничем. Вот, в чем заслуга рекламиста - он сделал этот товар. Разница в менталитете наших рекламщиков и того же Хопкинса: наши тратят бюджеты, а он делает компанию, он делает продукт.
Если ты взял никому не известную марку, продукт или компанию, и сделал из нее бренд - вот тут твоя заслуга, тут видно твои достижения, умения и знания. А если ты взял большой бренд и потратил кучу бабок - это и дурак может сделать.
- Но бренд ведь делают не только рекламщик, но и маркетолог…
- В том числе.
- Какими категориями мыслят рекламисты? Кстати, как правильно, рекламщики или рекламисты?
- Это до сих пор вопрос не ясный.
- Мáркетинг или маркéтинг…
- Я думаю, да, из этой категории. Так что можно и так, и так, я думаю.
- Так вот, какими оперируют понятиями, скажем так, чем меряются рекламщики?
- В смысле?
- Ну, вот обычно публикациями меряются те же пиарщики. То есть у меня вышла такая-то статья, и она бы сэкономила столько-то денег, если бы там была размещена реклама, грубо говоря. Это про эффективность пиара. Продажами маркетологи меряются. И количество публикаций - сколько вышло публикаций в месяц. Я слышал, что у рекламщиков есть такое понятие, как «цена контакта». Или есть еще какое-то критерии?
- Есть такой критерий, он, кстати, вполне относится и к пиару… Если вы посмотрите мою книгу про медиарилейшнз, там есть специальная глава по оценке мероприятий паблик рилейшнз. Мадиарилейшнз, там точно так же рассчитывается «цена контакта».
- Это основное, да?
- Это не основное, это один из показателей. Есть такое понятие - «медиавес» в рекламе, там и в деньгах это можно измерить, и в контактах, и в GRP, то есть по-разному подходить.
- Что такое дорогая и дешевая цена контактов? Или это зависит от…?
- Нужно немножко углубляться, я так думаю. Это зависит от ситуации. Это относительный показатель, так нельзя сказать. Это то же самое, как сказать, что я потратил на рекламу миллион рублей - это хорошо или плохо?
- Тут главное, какой охват.
- Главное - выхлоп, что из этого получил, какая эффективность.
- Какие задачи чаще всего ставят рекламщикам?
- Когда ставят задачи - это счастье, когда рекламодатель знает, чего он хочет.
- Что он чаще всего хочет?
- Чаще всего он хочет: «Блин, вроде все дают рекламу, и мне надо давать», - вот, чаще всего, чего он хочет.
- То есть ничего с девяностых годов не изменилось?
- Абсолютно!
- Я могу потратить миллион, и ты можешь потратить миллион, а я могу два потратить!
Ну, здесь немножко не так все. Все-таки денег на рынке с одной стороны меньше, народ чуть-чуть грамотнее стал. Но, в целом, не изменился менталитет абсолютно.
Мало того, что рекламодатель этого не знает, многие рекламные агентства этого не знают. Я в последнее время тут занимаюсь, готовлю книгу, в том числе, новую по эффективности рекламы, там так много интересного, так много того, о чем не говорилось.
У меня одним из потрясений было, когда приступил к этой теме, что столько лет реклама существует, а вопросами оценки вообще никто не занимался. То есть, как оценить эти вложения?
- Медиапланированием, кстати, тоже мало кто занимался.
- На самом деле тут вы не совсем правы, потому что медиапланирование к нам пришло где-то году в девяносто пятом, и сейчас, если почитать все книги по медиапланированию, которые выпущены, их там будет не меньше десятка. Это много! Для такой небольшой сферы это очень много.
- Александр, а почему все-таки реклама, почему не пиар, почему не маркетинг? Критерий прозвучал, что капиталоемкая, много денег. Какие могут быть еще варианты? Пиара мы все-таки тоже касаемся, а почему маркетинга не коснулись?
- Так или иначе, приходится касаться и маркетинга, и пиара, потому что они вписаны друг в друга, вот эти три вещи. Если вы посмотрите какую-то мою книгу, то в любой первая глава начинается с того, что основа всего - маркетинг, из него вытекает - там есть разные концепции - пиар и реклама.
- Вы апологет чего? Ну, вот я, например, везде пиар пропагандирую, кот-то, допустим, маркетинг.
- Как можно быть апологетом чего-то, если пиар входит в маркетинг, а реклама входит в пиар?
- А вот я по-другому считаю.
Я ничего против не имею, есть разные концепции. Просто я считаю, что реклама входит в пиар, как пиар в маркетинг.
- Реклама входит в пиар?
- Да, совершенно верно. Потому что рекламы вне контекста пиар-коммуникаций не бывает.
- Как это реклама входит в пиар?
Как все коммуникации, воздействующие на общество. Реклама точно так же воздействует. Не обязателен вопрос только продажи, согласны с этим?
Посмотрите, многие люди в своей жизни руководствуются, совершенно не относясь к покупкам, но они многие покупки совершают, как в рекламе, думают, как в этой рекламе. При этом не покупают этот продукт. Это один из элементов пиара. Но я говорю, что я не настаиваю на этом.
Есть разные концепции. Есть концепция, что пиар и реклама существуют отдельно под маркетингом. А есть концепция, что реклама вписывается в пиар - я за эту модель.
- Интересно, не встречал такого подхода.
Соответственно, когда вы планируете маркетинговую концепцию, выстраиваете кампанию пиара - одновременно приходится заниматься и рекламой.
- Скажите, пожалуйста, имеют ли значение в рекламном мире призы? Допустим, по сравнению с пиар-сферой, к пиар-премиям разное отношение: от резко негативного до резко позитивного. То есть, если взять в целом, они не очень популярны. То есть та же молодежь мало знает о пиар-премиях, потому что не считает их важными, например. Как в рекламном бизнесе? Стремятся ли к этому? Какое это значение имеет?
- Как вы относитесь к блондинкам?
- Положительно.
- Вы готовы верить блондинкам?
- Я готов над ними посмеяться.
- То есть у вас критическое отношение к блондинкам?
- Ну, как, не знаю, в зоопарке, наверное.
- На самом деле, блондинки бывают разные. Просто, почему этот пример привожу, потому что, как блондинки пускают пыль в глаза, точно так же и с призами происходит. Я вам скажу, что я тоже победитель международного конкурса, но для чего мы это делали - только для самопродвижения; только для воздействия на рекламодателей для получения заказов.
Если того же Огилви внимательно почитать, у него есть замечательная фраза: «Я очень люблю получать призы. Ну, получай и, так сказать, не особо радуйся, потому что это не имеет никакого отношения к эффективности рекламы».
Что главное в рекламе? Эффективность. Как вы можете узнать эффективность рекламы, глядя на рекламный ролик или на рекламное объявление? Никак абсолютно! То есть, в таком случае, награду она получает по другим критериям: она красивая и так далее.
Был очень забавный случай: в начале двухтысячных годов была очень большая кампания по оценке рекламы. В жюри хотели пригласить известных писателей, известных юмористов, известных музыкантов, чтобы каждый из них оценивал рекламу. Музыка замечательная, юмор замечательный и так далее. Но какое отношение все это имеет к эффективности рекламы? То есть призы - это то, чем можно потом ходить и размахивать перед рекламодателем, мол, вот такие мы крутые. Но приличный и грамотный рекламодатель на это не клюнет.
- Главные книги про рекламу я себе примерно представляю: Огилви, Хопкинс, может быть, еще кто-то?
- В прошлом году вышел Кейплз, величайший копирайтер. На самом деле, полутора десятка всего существует вот такого уровня копирайтеров и, слава богу, они стали у нас выходить. Огилви далеко не первый, но исторически так сложилось, что он первым был переведен, и поэтому вот так он в наши головы и въелся. Я уважительно к нему отношусь, но он далеко не первый, и не самый лучший.
Сейчас вышла замечательная книга Бернбаха, «Библия Бернбаха». У меня на сайте есть рубрика «Рекомендуемая литература» (http://www.nazaykin.ru/recom_books.htm), потому что все, что происходит в книгах в области рекламы, я это все отслеживаю и лучшие книги туда вношу.
- Из русских авторов кого можете отметить?
- Самый трезвый русский автор по рекламе, конечно, Репьев. Последняя книга Яковлева очень интересная по контекстной рекламе. Остальное не помню, надо смотреть на книжную полку.
- Главные фильмы о рекламщиках какие можно назвать?
- У нас нет там никакой романтики. На самом деле, все это очень смешно, все эти «99 франков», «Поколение Пи», но это никакого отношения к профессии, собственно, не имеет.
- А фильм «Безумцы», например?
- Я не помню, что это такое.
- Шестидесятые годы, Америка…
Честно говоря, не помню. Мне попадалось несколько американских фильмов про рекламу, но это все точно так же, как и пелевинское - это все очень поверхностное. На самом деле, все грубее, циничнее и проще намного.
На самом деле, этот романтический ореол у нас в России он имеет место быть, он связан с очень творческой работой, все это очень красиво, все это особенно и так далее. И здесь проблема в том, что у нас в рекламе, почти знак равенства - реклама и КВН. У нас очень много в рекламу пришло людей из КВНа. Действительно, очень творческие ребята, совершенно замечательно придумывают оригинальные вещи, очень смешные вещи, но это не продается. Тот же Хопкинс говорил: «У клоунов никто не покупает».
Нужно разграничивать искусство и коммерцию. Реклама - это чистая грубая коммерция, это ремесло, а не искусство. Кстати говоря, все эти ролики на фестивалях - это хорошее кино очень короткое, это вид искусства.
- Заслужить признание коллег по цеху, это разве не важно?
- Что, от этого кто-то уважать больше будет из коллег? Я глубоко в этом сомневаюсь.
- Есть ли центр рекламы в России? Скажем, в пиаре есть Новосибирская школа пиара, Екатеринбургская, Питерская, Московская. Есть что-то подобное в рекламе? Центр рекламы - Москва или Питер?
Конечно, Москва, прежде всего. Питер, он очень такой забавный, это второй центр, наверное. Москва - тут все связано с наукой, профессионализмом и так далее. Есть провинции, в которых ресурсов просто меньше, тех же научных, практических. Питер стоит немножко особняком.
Питер - рассадник всяких псевдотеорий, всяких мифологизаций и так далее; всяких наукообразных заморочек, всякого изобретательства и шарлатанства в рекламе. Если взять все эти книги по рекламе - половина из них никакого отношения к рекламе не имеет, но в части из них, помимо прочего, есть люди, которые изобретают какие-то теории, какие-то мифы и так далее. Самое страшное, что те, кто эти книги читает, начинают задумываться, может, и правда есть такое? Так вот, эта школа, хотя я очень люблю этот город.
- Какая реклама вам нравится?
- Она мне должна нравиться?
- Не знаю. Может, какая-то вас впечатлила.
- Скажу пример очень интересный. Мне нравится реклама, где идет рыбалка, забрасывают удочку, - там морская рыбалка на скорость, - на банку лимонада; и человек ее хватает ртом и его выбрасывает. Я не помню, какая это была банка: «Кока-кола» или «Пепси-кола». В таком случае мне нравится эта реклама, а хорошая она или плохая, если я не помню названия торговой марки?
То есть категория «нравится - не нравится» - это из категории искусства, это не имеет отношения к рекламе. Вот если реклама продала товар, получилась большая прибыль, то мне такая реклама нравится.
- Из-под вашего пера какие компании вышли, какие были наиболее ударными с точки зрения продаж?
- В банке, это были девяностые года, мы сделали очень творческую вещь, там было сочетание рекламы и пиара - мы для никому неизвестного банка (я уже теперь не буду называть его имя) сделали следующее: сначала провели пиар-кампанию, собрали в СМИ отзывы об этом банке, причем, часть из была платной, а часть бесплатной, там были разные варианты; потом эти отзывы обобщили в одном дайджесте, то есть официальную газету выпустили с этими отзывами, а там были отзывы из центральных СМИ, замечательные статьи всякие, и так далее. В этот дайджест вложили заявки на покупку акций этого банка, и этот дайджест вместе с этими заявками распространили по целевой аудитории.
Была прекрасная отдача, это одна из моих любимых кампаний, которой я очень горжусь, потому что реально привели тогда очень много клиентов в этот банк. Я с самого начала и вел, и отслеживал результаты, видел прирост этих людей.
- Сейчас банк работает?
Сейчас - уже нет, он погиб в конце девяностых годов смертью храбрых, как многие другие. Но это по независящим от рекламы обстоятельствам.
- Немного отматывая назад, про центры: мировой центр рекламы - Америка или, может быть, Англия? Или сейчас какие-то новые центры появляются? Или вообще их нет?
- Прежде всего, нужно исходить из того, что реклама всегда следует за экономикой. Где деньги, там и реклама. Кто у нас финансовый центр мировой? Лондон!
- Лондон? Я думал, Нью-Йорк.
- Где проходят основные потоки, там… Мэдисон - великое место…
- Были там?
- Нет, я там пешком проходился, но у меня было мало времени, к сожалению, я во многих местах не побывал. Сейчас, кстати, говорят, Мэдисон перебирается в Бруклин, центр смещается. Как я уже сказал, это связано с экономикой. Развивается «азиатский тигр», там реклама растет. Почему у нас сейчас так плохо с рекламой? Потому что застой, экономики как таковой нет. Чего нефть рекламировать и газ? Поэтому рекламный бизнес сейчас дохленький.
- С пиаром хорошо…
- Я бы не сказал, что хорошо. Я думаю, что когда экономика будет нагреваться, то с пиаром еще лучше станет.
- Вы говорили о том, что занимаетесь проектом контекстной рекламы. Правильно ли я понял, что вы сейчас - тоже в деле?
- Конечно. Во-первых, я, как практик, не могу отрываться от бизнеса, от практики, иначе, если заниматься чистой наукой, то можно уйти вообще черт знает куда, и вообще это никому не интересно. Поэтому я многие вещи черпаю из непосредственной жизни. Во-вторых, это позволяет мне ставить эксперименты научные, потому что, разрабатывая науку, я могу, никого не прося, тут же ставить эксперимент по той же самой эффективности рекламы.
Записал Роман Масленников