Интервью с мега-пиарщиком своего региона, главредом PR-газеты и PR-символом Воронежа

[pr_maslennikov]

- Сколько вы уже в пиаре?
- В глубоком погружении с лета 2005 года, но порой создается впечатление, что я этим занимался всю свою сознательную жизнь. Это и служба кадровым офицером в Советской Армии (коммуникация с подчиненными, с начальниками, с родителями солдат и сержантов, с гражданским населением), потом «гражданка» и собственный консалтинговый бизнес в основном в сфере минимизации налогообложения, слияния и поглощения компаний, работа в команде депутата муниципального совета, служба в городской администрации, вновь частный бизнес - вот в принципе таким был мой трудовой путь. И считаю, что он во многом тем или иным образом был связан с PR.

- И как себя чувствуете?
В смысле физического здоровья, или нравственного самочувствия? В смысле физического здоровья - как бы помягче сказать, не совсем хорошо. Но, болезнь не является чем-то для меня определяющим, с ней надо бороться, ее нельзя замечать, не обращать на нее внимания, а работать, работать и работать. Человек не должен дать болезни почувствовать, что она главная. По-крайней мере, таково мое мнение, которое и определяет весь мой нынешний уклад жизни и рабочий распорядок. Про нравственное самочувствие могу сказать, что оно тоже не очень. Нельзя быть счастливым в несчастной стране.


- А можете кратко или системно рассказать про «Один день из жизни главы пиар-агентства»? И не забудьте про типичный выходной рассказать, если они у вас, конечно, бывают.
Наверное, все-таки лучше кратко. В 7 утра подъем, включаю компьютер, телевизор (новостной канал), выпиваю несколько чашек кофе, выкуриваю несколько сигарет, проверяю почту, отвечаю на поступившие письма, смотрю новости, прочитываю ленту друзей в своем ЖЖ, «стену» в facebook, пью кофе, курю, уточняю ранее намеченный план, читаю ленты новостей.

По дороге в офис прочитываю всю ежедневную печатную прессу (часть выписываю, часть покупаю), и по ходу могу внести коррективы в свой план на неделю или месяц, но никогда на этот день. Потом уже на работе провожу небольшую беседу с сотрудниками, подводим итоги дня минувшего, ставлю задачу, а дальше как всегда следует череда встреч и переговоров.

В течение рабочего дня приходится отвечать на большое количество, пришедших по электронной почте, независимо от того от места моего нахождения - выручает телефон и мобильный интернет. Считаю, что ответы необходимо давать как можно оперативнее, насколько это возможно.

Одним словом, в течение рабочего времени проектированием, работой на перспективу практически не занимаюсь - все время съедает «текучка». Основной работой на перспективу занимаюсь с 19 до 02 часов, и в выходные дни. Работа для меня уже давно не просто работа, это уже стиль жизни.

- Как вы, человек с техническим, да еще дополнительно военным образованием влились в пиар? Неужели, занимались культпросветработой, были, возможно, политруком; по аналогии той, когда в пиарщики подались - кто-то более, кто-то менее успешно - экс-комсорги?
- Культпросвет-работой не занимался, политработником не был, комсоргом тем более, меня в комсомол-то приняли последним в классе, буквально за 3 месяца до окончания школы.

Я служил полевым офицером, нес боевое дежурство по несколько месяцев в году, выезжал на полигоны, учения, и некоторые операции, о которых рассказать не могу. Армия меня научила основам работы в коллективе и управлению коллективом, научила личной ответственности, а техническое образование способствовало развитию аналитического и стратегического мышления.

Я отношусь к тем представителям профессии, которые считают, что работа в PR требует физико-математического мышления. Я не отношу PR к гуманитарной дисциплине, и категорически не согласен с тем, что желающий поступить на «Связи с общественностью» в отечественный ВУЗ должен был сдать ЕГЭ по таким дисциплинам, как «Русский язык», «Обществознание», «Иностранный язык».  А где «математика», где эта великая наука?

Вот поэтому и наблюдаем картину, что большинство так называемых PR-проектов, следует отнести к  «PR-акциям» и не более того. PR-проект - это не просто идея, это четкая стратегия, включающая в себя понятный алгоритм, решения задач, обеспечивающих достижение цели, набор специальных инструментов и механизмов. PR я часто сравниваю с игрой в шахматы, практически все знают как ходит та или иная фигура, знаю какие-то основы игры, но не добиваются успеха. Почему? Ответ, на мой взгляд, прост - они не мыслят стратегически, не знают какой ход они должны будет сделать, если они сейчас пойдут конкретной фигурой.

- Вы говорите, отвечая на вопрос о вашем роде деятельности, что «помогаете понимать людям друг друга». Сказать, «я понимаю другого человека», это что значит, по-вашему, Геннадий? Кого вы в жизни, в профессии - «поняли»?
- Понимать другого человека - это значит научиться мыслить и говорить в том формате, в котором живет ваш оппонент или собеседник. Понимать другого человека - это значит понять шкалу ценностей другого человека.

Я всегда говорю своим молодым коллегам и студентам - «прежде чем приступать к обсуждению контракта постарайтесь как можно больше узнать о своем потенциальном клиенте, стать на его сторону и попробовать понять, зачем ему нужны ваши услуги.

Умение понять другого человека позволит вам наиболее правильно выстроить свою линию поведения. Научившись понимать другого, Вы научитесь понимать себя. Самое сложное - это понять себя».

- Вы говорили, что «пиар - нелегкий бизнес». А, по-моему, легкий - если любишь то, чем занимаешься, разве нет? Или для вас пиар больше бизнес, чем пиар? Тогда что именно сложного в пиаре (в бизнесе сложности ясны), может, непонимание полезности клиентами? Или?...
- Довольно часто мы можем услышать из уст спортивного комментатора слышали фразы типа - «такой-то такой-то играючи обошел такого-то такого-то» или «такой-то такой-то легко обошел такого-то такого-то». А как часто мы задумываемся, что стоит за этими словами и каким трудом далась спортсмену эта «легкость»?

Для меня PR - это ремесло, это бизнес, это труд, порой сопряженный с рутиной, и уж точно не PR ради PR. Читаю, что если кто считает что «PR больше PR, чем бизнес», то я тогда не понимаю, чем это человек занимается.

Вы говорите, что сложности в бизнесе наглядны и понятны, но если бизнес - это PR, так сразу же становятся понятными и его сложности. Интересно вы сформулировали - «непонимание полезности клиентами». Если вы сами не понимаете своей профессии, то почему вашу полезность должны понимать ваши клиенты?

- Расскажите про поворотные вехи в вашей пиар-карьере? Возможно, издание газеты, крупный клиент, премия?
- Кое-что назову - запуск премии «RuPoR», вхождение в Экспертный совет Национальной премии «Серебряный Лучник», запуск газеты «RuPoR», победа в Международном конкурсе «Золотой Соболь», диплом «Серебряного Лучника», вступление в IABC, РАСО, и т.д.

Каждый новый проект, полагаю, следует считать новой вехой, новым витком, новой точкой отсчета в карьере. Вот и новый проект «Имена Воронежа», и премию «RuPoR» этого года, и конференцию по брендингу территорий в Воронеже, я считаю теми самыми точками отсчета чего-то нового в своей карьере.

Я любого клиента считаю новым витком в карьере, при этом никогда не оцениваю крупный или нет, клиента я привык оценивать с точки зрения перспективности его роста, и соответственно своего роста.

- Работали ли как PR-профессионал вы на госструктуры? Ваши впечатления?
- Да несколько проектов было, впечатления не очень хорошие.

- С кем вы точно никогда не будете иметь дело как пиарщик? Часто отказываете клиентам? Нарисуйте, пожалуйста, типичный портрет, того, кому вы откажете. Можете привести конкретные примеры.
- С клиентом, не знающим чего он хочет. Случается, если не удается направить потенциального клиента на путь истинный, правда иногда приходится некими действиями подвести клиента к тому, чтобы он сам прервал наш договор. Буквально недавно был такой случай.

Типичный портрет? Пожалуйста - по его словам он самый лучший; он не уважает конкурентов; он все знает о бизнесе вообще, и о PR в частности; его слова расходятся с делом; он часто меняет PR-агентства, при этом считая, что виноваты PR-специалисты; не готов учиться и слушать других; бизнес достался ему по наследству или еще каким-то образом, а не создавался его руками.

- Что такое профессионализм в пиаре, как вам кажется? Примеры профессионализма и анти-профессионализма?
- Быть честным не только перед своим клиентом, партнером, конкурентом, а главное, перед сами собой. Примеров профессионализма и анти-профессионализма, в соответствии с данными критериями, как вы понимаете, очень много, и поэтому воздержусь кого-либо называть. Пусть лучше каждый из читающих эти строки в соответствии с данным критерием сам назовет эти персоны.

- Кто помогает вам в вашей работе, в пиаре? Семья, Бог, коллеги, плодотворный отдых?
- БОГ, СЕМЬЯ, КОЛЛЕГИ и ВЕРА В СЕБЯ.

- Ваши самые гениальные идеи, прорывные вещи, как вы считаете? Кроме газеты «Рупор», формат и содержание которой я нахожу очень удачным. Понравились ваши такие реализованные идеи, как «Лига шашлыка», «Аллея, спасающим жизнь».
- Первое.  Называя мои идеи гениальными, думаю, что Вы пошутили.

Второе. «Лига шашлыка» - это идея и проект моего коллеги, Валерия Мальцева, и он по праву заслуживает, чтобы его назвали гениальным.

Третье. «Аллея, спасающим жизнь» - это проект, реализованный в рамках реализации программы популяризации безвозмездного донорства крови на территории Воронежской области, действительно моя идея, имевшая успех, в т.ч. и у заказчика, и у СМИ.

Четвертое. О качестве идеи, ее гениальности должны судить окружающие, социум. Судя по отзывам коллег, некоторые их моих идей, воплощенных потом в проектах, были хороши. Хороших идей много, но, я никакие из них не считаю гениальными.

Пятое. Насчет гениальности идей. У любого человека в запасе много гениальных идей, просто он о них не знает. Я всегда считал, что гениальная идея не может быть продуктом «мозгового штурма» или многочасовых  размышлений над той или иной темой. Гениальная идея - это  продукт «выращенной интуиции», но и этот продукт так и может остаться виртуальным, если не будет четкого алгоритма реализации идеи. Надо научиться доверять своей интуиции.

Опять же отзывам моих коллег могу сказать, что идеи, заложенные в проектах «Символы Воронежа» и «Имена Воронежа», хороши. Но, как ни странно, эти идеи были как говорят «на поверхности», просто никто и предавал им значения, думали, что это так просто, и что этим даже заниматься не стоит. Иными словами, они доверяли своей интуиции, а я вот доверился.

Шестое. О гениях. Знаете, чем отличается гений от таланта, а талант в свою очередь от обычного человека? Талант попадает в цель, в которую не может попасть обычный человек, а гений попадает в ту цель, которую еще даже талант не видит, не пришло, так сказать время.

- А можно от вас услышать истории успеха, неуспеха, просто интересные истории с трудовой нивы пиара? Может быть, легенды, мифы, различные неизвестные широким массам притчи во языцех.
- Даже и не знаю, что ответить. Истории успеха с нивы PR? Думаю, что история успеха не должна иметь конкретной отраслевой принадлежности. История успеха - это не просто рассказ (легенда, миф) о том или ином человеке, добившемся значительных успехов в той или иной сфере.

При изучении той или иной истории успеха надо, как и во всем другом «зрить в корень», так как история успеха - это в большей степени рассказ о том, как конкретный человек, основываясь на своих жизненных установках и принципах, реализовал свою собственную философию, философию успеха. Думаю, что у многих успешных PR-специалистов есть примеры из жизни других людей, профессионалов в той или иной сфере, из которых они почерпнули много нужного для себя.

Мне очень много дал известный лыжный гонщик Вячеслав Веденин. Когда я только начал заниматься лыжными гонками, а это был 1977 год, то тренер мне сразу сказал, что так как я меньше других ростом, а хочу побеждать, то «пахать» мне нужно будет гораздо больше моих друзей и конкурентов, и в качестве примера привел Веденина. Я прочитал все, что можно было найти об этом лыжнике, а тогда, как понимаете, литературы было мало, и его методика тренировок и отношения к своей профессии, которыми для него были лыжи, помогала мне побеждать.

Именно с той поры, одним из моих любимых выражений, которое тогда было записано в моем спортивном дневнике, который  мы все вели ежедневно, стала фраза - «Борьба - это цепь неудач, ведущая к победе».

Но, я научился у Веденина не только побеждать на лыжных дистанциях в 10, 15, 20, 30 и 54 километра. Я научился профессионально подходить к выполнению работы, с учетом сложившихся  условий, стартовых возможностей и ресурсов.

- Как вы отдыхаете от дел пиаровских? Возможно ли отдохнуть пиарщику вообще, полноценно?
Что значит отдыхать от дел пиаровских? Специалист в сфере коммуникаций практически постоянно находится в работе, он постоянно находится в социуме, собирает информацию, анализирует ее, транслирует, кого-то обучает, чему-то учится сам, и т.д. Я, например, отдыхаю посредством переключения своего внимания на другой проект или другую проблему.

Отдохнуть полноценно? Надо на какое-то время сменить не только направление работы, а и еще окружающую среду. Вокруг должны быть люди, которым все равно, чем ты занимаешься.

- А не пишете ли вы сейчас книгу?... Можете приоткрыть завесу тайны - о чем она будет?
- Потихоньку кропаю, пока просто делаю записи, планирую вскоре часть материала начать размещать в своем ЖЖ. Рабочее название - «Записки провинциального пиарщика». Это будет полудокументальное повествование о том, как я пришел в PR (или PR ко мне), как начинал и вел бизнес в 90-х в одном из самых криминальных городов страны.

Обязательно будут истории о дне сегодняшнем как в профессии, так и вообще в обществе.

Это будут записки о провинциальном пиарщике, его взгляды на жизнь, на мораль и этику, на конкуренцию и партнерство в PR-индустрии, и т.д.

- Ваш любимый анекдот про пиарщиков - расскажете?
Урок зоологии в школе.

Учительница: Дети, кто знает, как выглядит ондатра?

Петров: Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом.

Учительница: А кто знает, как выглядит крыса?

Иванов: Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом.

Учительница: Так вот дети, знайте, что ондатра - это тоже крыса… просто у нее лучше PR.

Спасибо!

Записал Роман Масленников
Узнать больше о Геннадии Шаталове можно в его живом блоге по адресу - g_shatalov