Реклама выставок художественного музея
Тезисы доклада на тему: «Реклама выставок художественного музея (по материалам социологических исследований публики на выставках в ГРМ)»
Е.В. Потюкова Русский музей
Успешное развитие музея, его популярность в обществе оценивается посредством показателя посещаемости. Привлечение публики в музей в значительной степени зависит от эффективности информационной поддержки его деятельности и, в частности, музейных выставок. Успех любой рекламной компании зависит как от рекламируемого продукта, так и соответствия рекламы потребностям той аудитории, на которую она рассчитана. Выставки художественного музея интересуют далеко не всех. Самая изобретательная реклама выставок изобразительного искусства останется незамеченной людьми, которых не интересует искусство, которые не имеют намерения посещать художественный музей.
Регулярные социологические исследования посетителей Русского музея дают информацию о том, что представляет собой музейная аудитория и каковы интересы различных категорий зрителей.
Посетители художественного музея руководствуются разными мотивами и проявляют в разной мере интерес к изобразительному искусству, но всех их объединяет одно - посещение музея включено в сферу их культурных ценностей. При этом художественные музеи посещает весьма малая часть общества. Например, Русский музей в последние годы регулярно посещает не более 5 % от всего населения Санкт-Петербурга [3].
Динамика посещаемости крупных музеев (Государственный Русский музей и Государственный Эрмитаж) за последние двадцать лет показывает, что активность просветительской деятельности (выставки, лекции, экскурсии) не оказывает существенного влияния на увеличение потока посетителей, решающими здесь являются внемузейные экономические и социальные факторы [2]. Публика художественного музея - это общность людей, которая возникает и существует не столько благодаря просветительской деятельности музея, сколько под воздействием других, внемузейных факторов: социальных, культурных, психологических.
Реклама может воздействовать на привлечение в музей как можно большего числа посетителей в пределах уже существующей художественно ориентированной части общества и при условии дифференцированного подхода к различным её категориям. Согласно этому и эффективность музейной рекламы зависит прежде всего от понимания и следования этим условиям.
Отличительной особенностью публики художественного музея по результатам опросов зрителей в Русском музее является то, что в подавляющем большинстве её составляют люди с высшим или незаконченным высшим образованием. Например, на основной экспозиции Русского музея 70-80 % имеют высшее и незаконченное высшее образование [1], тогда как среди всего населения страны около 22 % имеют высшее и незаконченное высшее образование. И около половины посетителей музея составляют люди, которые принадлежат к интеллигенции уже не в первом поколении, то есть их родители также имеют высшее образование. Это подтверждают и данные по изучению посетителей крупных музеев изобразительного искусства как в России, так и в других странах (Финляндия, Франция, Германия).
Таким образом, публика художественного музея формируется среди высокообразованной части общества, и первостепенная задача рекламы выставок состоит в том, чтобы максимально полно охватить круг таких людей и привлекать на выставки не только уже сформировавшуюся музейную публику, но и обращаться к потенциальным посетителям, превращая их в актуальную зрительскую аудиторию.
Данные опросов неизменно свидетельствуют о том, что каждая выставка привлекает свою аудиторию с определёнными художественными предпочтениями. Те или иные направления искусства имеют своих приверженцев, которые различаются по возрасту, уровню и профилю образования, сфере профессиональной деятельности и т. п. Эти различия не являются жёстко заданными и однозначными, но в известной степени поддаются прогнозированию. Так, количество пожилых людей, пенсионеров и школьников, а также людей, имеющих техническое образование, достигает наивысших значений среди публики выставок традиционного русского искусства ХIХ в., а количество молодёжи, студентов и гуманитариев - среди публики выставок нетрадиционного искусства ХХ в. и современного (в том числе актуального) искусства. Поэтому для каждой выставки можно прогнозировать основные особенности состава её посетителей.
Вместе с тем, у каждой категории музейной публики есть предпочтения среди СМИ и средств массовой коммуникации, из которых она преимущественно узнаёт о культурных новостях и в том числе о музейных выставках.
Прогнозируя круг посетителей, которых может заинтересовать конкретная выставка, и учитывая предпочтения публики относительно источников информации, можно определить наиболее эффективные СМИ для рекламы той или иной выставки.
Исследования последних лет показывают, что предпочтения публики среди различных источников рекламы распределяются в неизменном порядке. По мере распространения интернета он занимает лидирующее положение по популярности. До 50 % посетителей музея получают информацию о выставках из разных интернет-ресурсов, а популярность сайта Русского музея за последние годы возросла в несколько раз.
Следующий по эффективности источник рекламы - информация о выставках, размещённая в самом музее. Этой информацией пользуются посетители, которые регулярно бывают в музее и интересуются предстоящими выставками, а также те, кто случайно попадает на текущую выставку, осматривая музей в целом и встретив соответствующую информацию.
Традиционные СМИ, наружная реклама и реклама в метро - эти источники, каждый в отдельности, значительно уступают двум вышеописанным, но в совокупности они охватывают весьма представительную часть публики, достигая максимума в период проведения крупных выставок.
Заинтересованные посетители музея, получающие информацию о выставках из различных источников, сами являются источником неформальной рекламы, выступают как «информаторы», то есть распространители информации о той или иной выставке среди широкой аудитории людей, которые бывают в музее редко или вообще не бывали в нём. Интенсивность неформальной рекламы («слухов») зависит скорее не от активности музейной рекламной кампании, а от самой выставки: чем масштабнее, привлекательнее выставка, тем активнее распространяется информация о ней. Например, на популярной выставке «И. К. Айвазовский. К 200-летию со дня рождения» (2016-2017) «слухи» как источник информации о выставке указали 37 % посетителей, а интернет в целом всего 26 %. Неформальный способ информирования эффективен у всех категорий посетителей, но чаще всего разговоры с друзьями, родственниками, знакомыми, т. е. авторитетными людьми оказывают влияние на юных людей (до 18 лет), которые приходят в музей впервые. Поскольку музейная реклама, как правило, обращена к людям, которые уже являются посетителями музея и одновременно выступают как «информаторы», то её основная цель состоит в наиболее эффективном охвате всех категорий зрителей-информаторов.
Итак, реклама музейных выставок привлекает внимание людей, которые уже заинтересованы в посещении художественного музея, то есть тех, кто бывает в нём часто или редко, для кого посещение музея составляет неотъемлемую часть культурной жизни.
Для повышения эффективности музейной рекламы крайне важен дифференцированный подход в её организации. Во многих случаях реклама должна быть адресной, т. е. обращена к тем категориям зрителей, которые скорее посетят конкретную выставку. Поэтому каждая выставка требует специального рекламного проекта, разработанного с учётом знания потребностей и предпочтений как постоянной публики, так и возможной потенциальной, а также динамики зрительского потока в период работы выставки.
Иначе говоря, современная музейная реклама должна быть динамичной и мобильной, и для этого нужен регулярный мониторинг публики.
__________
Литература
1. Иевлева Н. В., Потапова М. В. Музей и публика. СПб, 2013. С. 18-19.
2. Козиев В. Н., Потюкова Е. В. Динамика просветительской деятельности ГРМ // Реликвия. 2005, № 3 (10). С. 44-53. 3.
3. Козиев В. Н., Потюкова Е. В. Музей и общество. СПб, 2015. 98 с.
источник https://gbmt.ru/upload/medialibrary/b56/tezises.pdf (22.11.2022)
Доклад был представлен на конференции «Выставки. Выбор музея или ответ на запрос посетителя?», состоявшейся в Государственном биологическом музее им. К. А. Тимирязева
Сборник содержит тезисы докладов участников Всероссийской научно-практической конференции «Выставки. Выбор музея или ответ на запрос посетителя?». Авторы тезисов - сотрудники музеев, научно-исследовательских институтов, теоретики музееведения, преподаватели высших учебных заведений.
Сборник тезисов
https://gbmt.ru/upload/medialibrary/b56/tezises.pdf