Вторая из 36 китайских стратагем: Чем пиар отличается от рекламы?
Продолжаем перебирать стратагемы из известного сборника тридцати шести китайских стратагем. О первой из них шла речь в посте «Cтратагема «Обмануть императора чтобы переплыть море» как метафора паблик рилейшнз». Сегодня порассуждаем о второй из них, о стратагеме «Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао». Вот как ее описывает Харро фон Зенгер.
В ту эпоху, когда Китай представлял из себя множество мелких царств, одно из них - Вэй напало на царство Чжао и осадило его столицу Ханьдань. Царство Чжао обратилось за помощью к царству Ци. Военоначальник армии царства Ци собирался двигаться прямо в царство Чжао и там вступить в бой с вэйской армией. Но его советник Сунь Бинь отверг этот план. Он сказал: «Если кто-то хочет распутать узел, то, конечно, он не должен изо всей силы тянуть и дергать веревку. Если кто-то тренирует боевых петухов, то, конечно, для этого он не стравливает их друг с другом. Если кто-то хочет покончить с осадой, то лучше всего, если он не будет вводить свои войска в место, и так полное войск, а отправит их в место, свободное от войск. Все отборные войска царства Вэй находятся в царстве Чжао. Царство Вэй лишено военной защиты. Поэтому я предлагаю, чтобы мы осадили столицу Вэй, Далян (соответствует нынешнему городу Кайфэн в провинции Хэнань). Тогда вэйская армия сразу прекратит осаду Ханьданя и поспешит назад, на помощь собственной стране».
Военоначальник из Ци последовал совету Сунь Биня. Как только распространилось известие о нападении циской армии на царство Вэй, вэйская армия сняла осаду и поспешила назад, в Вэй. Армия царства Ци расположилась в заранее выбранном месте, лежавшем на пути армии Вэй, а именно в Гуйлине (на северо-востоке современного города Хэцэ в провинции Шаньдун). Здесь они спокойно ожидали в полной боевой готовности и нанесли полное поражение вэйской армииг значительно более сильной, но изнуренной быстрым маршем. Таким образом царство Чжао было спасено.
Стратагема является одним из ярких примеров стратегий непрямого действия, когда для достижения цели человек действуюет в обход, а не напрямик. Способность к непрямым действиям - это, на мой взгляд, одно из главных отличий сферы public relations от рекламы. Реклама, как правило, действует прямолинейно, пытаясь пробить потребителя в лоб.
Конечно, цель такой стратагемы - ослабить позиции соперника. В первую очередь с этой целью к ней и прибегают. Примером масса. Отказалась Кригизия, не смотря на миллиардные вливания в ее экономику со стороны России, выгнать американцев с базы в Манасе, как тут же наш президнет решил «осадить Вэй» - перейти всей страной на энергосберигающие лампы, отказавшись от ламп накаливания. А Киргизия - главный поставщик этих лампочек в Росиию.
В политических технологиях, точнее в ходе выборов, есть примеры использования с той же целью - ослабить соперника. Брянск. Выборы Губернатора в 2000 году. Два кандидата претендентуют на то, чтобы сместить действующего губернатора Лодкина - это Денин и Демочкин. Денин владеет крупным по брянским меркам бизнесом - птицефабрикой. «Осадить Вэй» в данном кейсе решает его соперник Демочкин, через подставных лиц скупая акции бизнеса соперника.
Ну а теперь вернемся немного назад и реабилитурем рекламу. На самом деле реклама в последнее время становится все изощреннее. Примером рекламы, использующей стратагему «Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао» можно назвать примеры рекламы, маскирующейся под социальную рекламу. Рекламодатель как бы говорит: моя цель вовсе не прибыль, я не собираюсь тут вам впаривать ненужные товары. Я ставлю перед собой гораздо более возвышенные цели - борьба за мир во всем мире, за спасение лесов или взаимопонимание в семье.
Насколько я могу оценить, родоначальником такого нестандартного подхода к рекламе был бренд Benetton, его рекламу я и использовал в качестве иллюстрации.