Партизанские выборы-V. Как выиграть выборы мэра? Организация и проведение выборов в малых городах
Запись опубликована Новая Идеология: как делают выборы в России. You can comment here or there.
В соавторстве с Олегом Матвейчевым Глава V. Выборы мэра небольшого города
5.1. Особенности округа
Время от времени приходится говорить совершенно банальные вещи. От этого никуда не денешься. Вот и сейчас хочется сказать совершенно тривиальную истину: проведение выборов мэра небольшого города обладают своей спецификой. Дело не в мифической региональной специфике. Дело в структуре округа, которая оказывает непосредственное влияние на преведение выборов.
Округ может располагаться относительно городов и сел по-разному. Округ может быть частью города: такая нарезка характерна для выборов в городские думы, может быть вариант выборов в Госдуму (города-миллионики состоят из нескольких госдумовских округов). В округ может входит множество населенных пунктов, разных по статусу (город, поселок городского типа, деревня и т. п.), разных по социально-демографическому составу (наибольшее количество людей с высшим образованием сосредоточено в областных центрах), и по социальному статусу населения (опять же в областных центрах больше экономически активного населения, людей с более высоким статусом, руководителей и людей «свободных профессий»).
Округ по выборам главы муниципального образования состоит из районного центра, где проживает чаще всего две трети, а то и больше, избирателей округа, и пары десятков населенных пунктов. Областной центр чаще всего город с несколькими промышленными предприятиями, реже - село или поселок городского типа, где есть так же несколько предприятий (промышленные и сельскохозяйственные), составляющие основу экономики района. В любом случае центром жизни является райцентр, все нити коммуникаций, деловых и личных связей сходятся в райцентр.
В отличие от других, в случае проведения выборов мэра небольшого города мы имеем бóльшую социальную интеграцию. Каждый человек имеет более тесный круг общения, к тому же этот круг общения более однороден. В большом городе человек на работе общается с коллегами, дома - с соседями, у него больше свобода выбора друзей по интересам. Члены его референтной группы, т. е. те люди, с которыми он общается, могут быть из разных районов города или даже пригорода, могут быть из разных социальных групп, обладать разным уровнем образования и уровнем доходов. Сфера интересов у людей в большом городе больше разниться, как не странно у них меньше региональных тем для обсуждения (что происходит в городе, у соседей), зато больше глобальных тем (обсуждение новинок техники, «большой» политики, произведений искусства и культуры). Таким образом, социальная структура большого города более рыхлая, у ее членов больше степеней свободы, она более дифференцирована и при этом более абстрактна, у нее меньше связей с регионом (с «землей»).
Социальная структура малых городов более спаена, сильнее привязана к «земле». На работе, дома, в магазине человек общается с людьми, которые живут рядом. У него практически нет свободы выбора. Даже общение по интересам резко сужено: человек выбирает те увлечения, которые интересны его референтной группе, в то время как в большом городе он выбирает референтную группу в зависимости от своих увлечений. К тому же в любом круге общения выбор тем для разговора ограничен и среди них больше региональных, «своих» тем. Меньше в малых городах дифференциация общества. Руководитель, политик, чиновник - это не человек, живущий в другом мире, а сосед. У любого жителя есть знакомый, который знаком с человеком, сват которого живет по соседству с мэром. Всё это оказывает свое влияние на проведение выборов.
Поскольку у человека в малом городе меньше свободы в коммуникациях, сами коммуникации более плотно «связывают» человека, человек чувствует себя более зависимым. Анонимная власть (тут бы я хотел отослать всех интересующихся к концепциям власти Мишеля Фуко и Николаса Лумана) в большом городе более «распылена», сильнее диссоциирована, у человека больше возможностей ухода от ее давления. Человек в маленьком городе лишен большинства из стратегий ухода от давления власти. Человек в маленьком городе больше зависим от власти, а это увеличивает значение административного ресурса, и, одновременно, увеличивает значение новых подходов к агитации.
При противодействии административному ресурсу на выборах мэра малых городов, особенно там где он силен, самым неправильным было бы создавать пирамидальный штаб, сосредотачивать принятие решений и управление кампанией в одних руках. Проведение выборов других масштабов лучше проводить без пиромидальных структур, но в первую очередь это касается малых социумов с плотными коммуникациями. Все решения, все, что происходит в штабе, будет известно соперниками в режиме он-лайн. Был один случай, когда местное телевидение, находящееся «под администрацией» в новостях передавало, что, вот, мол, состоялось заседание штаба оппозиционного кандидата, на нем обсуждались такие-то вопросы, были приняты такие-то решения, такой-то работник штаба повздорил с другим и т. п. Если Вас это устраивает, тогда - вперед. Классическая пирамидальная структура штаба, регулярные обсуждения «в узком кругу» всех мало-мальски важных вопросов - это то, что Вам нужно. Если же для Вас важнее привычек и традиций эффективность работы и близость победы, тогда надо работать по-другому. Тогда необходим проектный подход, своеобразная партизанская война в рамках одного города, где каждый партизанский отряд, каждая группа, ведущая отдельный проект, движется к победе независимо. И даже блокировка или простое противодействие со стороны кандидатов-соперников одному проекту не способны парализовать всю вашу избирательную кампанию.
Все это с небольшими оговорками относится и к обеим случаям проведения выборов мэра: когда муниципальное образование и округ состоит из одного города, и когда в округ кроме города (районного центра) входят другие населенные пункты.
5.2. Специфика общественного мнения
Источники информации для простого избирателя в небольшом городе так же обладают своей спецификой. Конечно, в целом они те же, что и в большом городе. Различается информация, поступающая по этим каналам. Информация, приходящая через масс-медиа (газеты, журналы, телевидение) касается исключительно «далеких» тем и событий, происходящих вне города: политика, культура, технологии, светская жизнь - все это происходит где-то далеко, за пределами города. Масс-медиа формирует виртуальный, «потусторонний» мир, в котором обитают «другие» люди. А о том, что происходит рядом, в городе, человек узнают через «сарафанное радио», от знакомых и незнакомых людей. Даже районные СМИ не меняют картины, поскольку ни в одном из малых городов практически не встречались СМИ, которые бы выпускали профессиональные новости. Что уж тут говорить, если в Самаре, городе с миллионным населением, одном из промышленных, культурных и образовательных центров на Волге, по данным исследований, 50% новостей выходит без явного указания на дату события. Это значит, что половина «новостей» (если, конечно, их так можно назвать) вообще не описывают события, не являются новостью как таковой, а являются, скорей уж журналистскими заметками о жизни, журналистскими переживаниями или впечатлениями.
Подводя черту, можно сказать, что в малых городах особенно заметно деление жизненного мира жителей на две «картины». Есть свой, внутренний, посюсторонний мир, а есть внешний, потусторонний мир. У каждого мира своя тематика, своя проблематика, свои каналы коммуникации, свои законы функционирования, своя структура. И работа политконсультанта по сути - это работа с этим микрокосмом. И здесь как нигде важен «взгляд со стороны», поскольку только остраненный взгляд может выявить все особенности микрокосма. А выявить их, значит их «обработать», сделать объектом работы.
5.3. Коммуникационные потоки провинциального городка
a. Телевидение
Телевидение в малом городе на 95% - это «потустороннее» телевидение. Лидерами телеэфира являются «Первый канал» и РТР. Тематика этих телеканалов чаще всего не совпадает с тематикой, присутствующей в головах избирателей и маркируемой как «своя». Мы уже говорили, что телевидение описывает «далекую», «потустороннюю» жизнь. В отношении его на сто процентов верна пословица «до бога высоко, до Москвы далеко».
Передачи местного телевидения обладают двоякой особенностью. С одной стороны они повествуют о своем, о близком, о том, что хорошо знакомо и близко. С другой стороны - их качество, и содержательное, и то, что касается подачи материала, заметно отличаются от передач центральных каналов, и отличается не в лучшую сторону. Исследования показывают, что вокруг передач местного телевидения формируется совершенно особая, специфичная аудитория. Это, как правило, телеманы, люди, которые проводят у телевизора не менее трех-четырех часов в день, а то и значительно больше. Особенностей этой аудитории две. Первая - они нетребовательны к телематериалам, и неразборчивы. Их общий культурный уровень низок. Другая особенность - это крайне пассивная аудитория. Пассивность касается домашних дел, общественной жизни, работы, карьеры, всех сфер. Среди них нет ни пикейных жилетов, ни лидеров мнений. Когда они обсуждают телепередачи, они не формулируют собственное мнение, не транслируют чужое, а всего лишь рассказывают «об интересных случаях из жизни». Следствием такого отношения к жизни является то, что телеагитация не транслируется дальше, а ограничивается одним зрителем, она уходит в никуда как вода сквозь пальцы.
Еще одна особенность районного телевидения как СМК - монополия на канал коммуникация. Редко в каком городе есть два телеканала. А, учитывая, что это телевидение требует технического оснащения, для вещания нужна дорогостоящая антенна, стоящая на вышке, и хороший усилитель (территория охвата и качество приема зависит в первую очередь от высоты подвеса антенны, а уже потом от мощности передатчика и конструкции самой антенны), то становится понятно, что телевидение, в отличие от других каналов коммуникации, контролировать в ходе выборов мэра значительно легче. Как правило, контроль над телеканалом находится в руках либо администрации, либо одной из финансово-промышленных групп. Редко кому из руководителей телеканалов удается «лавировать» между политическими полюсами, сохраняя хотя бы номинальную независимость. И это необходимо помнить при проведении выборов.
b. Газеты
Газетный рынок в малых городах более разнообразен и свободен. Даже если весь город - это сорок тысяч жителей, в нем существует две или три газеты минимум. Чаще всего эта одна газета, находящаяся под контролем администрации, и оппозиционная газета, поддерживаемая либо какой-то финансово-промышленной группой, либо энтузиазмом главного редактора.
Районной газете, как средству массовой коммуникации, присущи свои достоинства и недостатки. Тираж районных газет, как правило, охватывает каждую квартиру, то есть можно с уверенностью сказать, что девять десятых всех избирателей читают одну из своих местных газет.
Из недостатков стоит отметить следующие. Во-первых, редакция газеты, да и сам ее тираж, уязвимы для «внешнего» воздействия. Редактора и журналистов можно запугать, перекупить, изолировать и т. п. Тираж можно изъять, можно опять же скупить весь в киосках и пр. Во-вторых, редакция может быть ангажирована, и если она ангажирована соперником, то размещать в ней свои публикации бывает крайне проблематично. В одном из небольших городов мы столкнулись с проблемой, что даже положенные по закону публикации было трудно размесить в муниципальной газете: редакция наотрез отказывалась размещать материалы без договора, который должен был завизировать юрист, а юрист постоянно находил «проволочки», чтобы не визировать договор. Пришлось пригрозить юристу судом за противодействие праву кандидата на агитацию. В-третьих, в любой газете ниже обязательность чтения агитматериалов - они могут «затеряться» среди множества публикаций, остаться незамеченными избирателем и, соответственно, непрочитанными.
c. Листовки
Листовки и другая агитпродукция, распространяемая «в каждый почтовый ящик», один из самых независимых и массовых инструментов агитации. С помощью листовок легко «накрыть» весь округ, тиражи у них больше, чем тиражи районных газет и аудитория районного телевидения. К тому же распространение листовок труднее контролировать: для того, чтобы «перекрыть» распространение районной газеты достаточно закрыть редакцию, или надавить на типографию, для того, чтобы «перекрыть» ТВ-канал, достаточно выключить рубильник на телевышке, а вот перекрыть доставку листовок не так просто. Закрыли типографию, можно печатать на ризографе, можно этот ризограф купить, можно печатать в типографии, находящейся в другом районе или даже в другой области. Выставила администрация милицейские кордоны на дорогах - доставляйте листовки в город малыми партиями на легковушках. Маленькую партию и спрятать легче. И даже если арестуют одну партию, весь остальной тираж будет в целости и сохранности.
d. Пикеты и другие уличные акции
Пикеты и другие уличные акции так же обладают своей спецификой. Особенно внимательным надо быть при организации уличных акций в городах и селах, население которых меньше двадцати тысяч, для которых выражение «все всех знают» надо понимать уже не фигурально, а буквально. Да и в городах населением сто тысяч слухи разносятся моментально. Дело в том, что манипулировать общественным мнением малых городов такими методами значительно труднее, чем в крупных городах. Если пикет собираете за деньги, и за ним нет никакой идеологии или идеи, то это сразу же станет известно. «Что, Марья-то из третьего подъезда в коммунисты записалась? Да ее кроме денег в этой жизни ничего не интересует!».
Здесь нужны иные методы. Впереди телеги должна бежать лошадь. Я имею в виду тот факт, что для уличных акций нужна идея, нужны энтузиазм и самодеятельность штабных рекрутеров. И управлять нужно не человеческими ресурсами, не телами работников штаба, а их разумом, их энтузиазмом и желанием сделать что-то для общего дела. Те из читателей, кто не просто случайно ткнулся взглядом в этот абзац, а внимательно дочитал текст до этого места, уже поняли, куда я клоню. Конечно же, иерархическая, пирамидальная структура штаба не дает возможности для такого управления. Необходимо, чтобы был организован «кружок» из агитаторов, которые бы предлагали бы свои идеи, свою активность. Ну а как их навести на нужную идею, тут уж, как говориться, дело техники.
e. Устные коммуникации
Устные коммуникации вещь крайне специфичная и неструктурированная. Поэтому обсудим их отдельно.
5.4. Особенности устных коммуникаций
Устные коммуникации как предвыборная технология на выборах мэра обладает своей спецификой. В отличие от таких средств массовой коммуникации, как газета или телевидение, они не институализированы, для них в первую очередь характерна самоорганизация. Это значит, что у сообщений в устных коммуникациях нет автора, они анонимны. Они не зафиксированы на бумаге и каждый раз, при каждой передаче из уст в уста, какой-либо слух или другая информация модифицируется. У них нет постоянных каналов распространения, каждый раз новый слух прокладывает себе дорогу «с нуля»: Петров один слух рассказал коллеге по работе Иванову, другой - собственной жене, а третий - любовнице. У них нет постоянной аудитории, в зависимости от интенсивности размер аудитории может меняться. В конце концов, в отличие от СМИ, у устных коммуникаций нет своего архива. Все это значит, что их невозможно исследовать в «лабораторных» условиях, на них невозможно воздействовать административными средствами, они никем не ангажированы, и они трудно управляемы.
На природу устных коммуникаций сильное влияние оказывает структура социума, в котором они распространяются. Если речь идет о небольшом городе, то здесь своя специфика. Во-первых, устные коммуникации отличаются здесь большей плотностью, люди более активно общаются и в циркулирование слухов вовлечено в относительных числах большее количество избирателей. В больших городах общество как бы состоит из множества ячеек, границы которых чаще всего непрозрачны, и слух, циркулирующий в пространстве одной ячейки, с трудом может преодолеть границы между ячейками. Социум малых городов более плотен, менее раздроблен на ячейки и границы между ячейками более прозрачны. Потому здесь и возникает ощущение, что спрятаться от общественного мнения невозможно.
Одно из следствий такого циркулирования устных коммуникаций - поляризация мнений. Практически все референтные группы обсуждают одни и те же вопросы, и тем-то для обсуждения гораздо меньше. Это значит, что каждый из вопросов обсужден не по разу, по каждому из них у каждого есть свое мнение, и, как правило, таких мнений всего два. Это хорошо видно по результатам голосований в малых изолированных группах, в которых не более трех-четырех десятков человек: на кораблях, отдаленных воинских заставах и пр. В таких группах всегда два лидера, два полюса голосования, не обязательно совпадающими с голосованием на «большой» земле. На «большой» земле Петров набрал 30%, Иванов 25%, а на корабле Иванов 45%, против всех - 40%, а Петров только три. На другом корабле может быть история совсем иная. Причем по этому признаку можно судить о том было или нет административное давление. Если «полюсов» два - то давления не было, а если один - то с уверенностью можно сказать, что было.
5.5. Харизма против популизма
Какие есть еще подводные камни при проведении выборов мэра? На выборах такого уровня крайне редко побеждают популисты. Политическая биография кандидата, как правило, хорошо известна избирателем небольших социумов, а потому резкое изменение кандидатом политического курса или какие-то заявления, не укладывающиеся в рамки прежнего образа, будут восприняты в штыки и не принесут успеха, а наоборот - разрушат и то, что было сделано. Это как если бы комик начал играть драматические роли, публика бы просто не поняла: а над чем тут смеяться. И ведь есть общеизвестный пример. Японский режиссер и актер Такеши Китано во всем мире известен как постановщик «крутых боевиков». А вот в самой Японии ни один из подобных фильмов не известен широкой публике, ни один из этих фильмов не принес ему славы. А славу ему принесли его ранние работы, где он снимался в амплуа комика. Японцы, приходившие на боевики бывшего комика просто не понимали, что они смотрят, где тут надо смеяться, а раз смеяться негде, то и фильм им казался полным провалом.
И не надо думать, что это касается каких-то особенностей национального характера или национального менталитета. В любой сфере, в любом регионе дела обстоят примерно так. Есть фрейм, своеобразная матрица, в рамки которой укладывается поведение человека. По косвенным, иногда еле заметным, признакам мы понимаем, чего ждать от этого человека. Если человек лохматый, выглядит рассеянным, носит свободные свитера и странные очки на носу, то, скорее всего, он представитель творческой профессии. Его можно попросить написать оригинальное поздравление друга с Днем рождения, но вряд ли вы захотите спросить у него совета, куда лучше вкладывать деньги. Советы, касающиеся фондового рынка, лучше всего спрашивать у человека одетого в дорогой костюм, с кейсом в руках и «навороченным» телефоном в кармане. На руке у него должны быть золотые часы, а на носу - очки в золотой оправе. Хотя задумайтесь, разве одежда свидетельствует о компетенции человека?
5.6. «Свой» против «варяга»
Как мы выяснили в предыдущей главе, кандидат «из своих» лишен маневра в плане изменения имиджа, политических заявлений, а «варяг» - нет. В этом смысле гораздо проще работать «варягу» не обладающему политической истории. По крайней мере, эта политическая история не известна избирателям округа. И поэтому проведение выборов для варяга должно быть несколько иным.
Конечно, в «варяга» есть свои уязвимые места - ему не доверят уже только потому, что он из чужих, у него чаще всего нет поддержки районных элит, ему трудно достигнуть взаимопонимания с административным ресурсом. Ну и что? Есть, конечно, политконсультанты, которые сделали себе имя, работая только на таких кандидатов, у которых стопроцентные шансы на победу. Но ведь искусство политического консультирования заключается не в том, как сделать себе громкое имя, а в том, как выиграть в данных, чаще всего не благоприятных условиях. И есть немало примеров, когда мэром становился «чужак». ФПГ скупала в небольшом городе завод, назначала «своего» человека директором, а потом при финансовой поддержке этой ФПГ директор-«варяг» становился мэром-«варягом».
Содержание