«Прямая» и «непрямая» реклама
Запись опубликована Новая Идеология - сайт о том, как делают выборы в России. You can comment here or there.
В последнее время много говорят о «прямой» и «не прямой» рекламе, предпринимаются попытки терминологически развести эти два понятия (к примеру, «не прямую» рекламу обозначить как рекламу «под чертой» или BTL, bellow the line, а «прямую» - «над чертой» или ATL, above the line, соответственно). Традиционно при этом границу проводят между различными методами рекламного воздействия: рекламный модуль или биллборд - это прямая реклама, а реклама в местах продаж (POS-реклама) или почтовая реклама direct-mail - это «непрямая». На наш взгляд такое деление, по крайней мере, некорректно.
Каким же образом возможно разделение понятий «прямой» и «непрямой» рекламы? По нашему убеждению, все носители рекламных или агитационных сообщений являются семиотическими системами первого уровня, в то время как рекламные, пиар- или избирательные кампании - семиотическими системами второго уровня, надстраиваемыми над системами первого уровня. Иными словами для рекламного или агитационного плаката система знаков - это изображенные на них символы, фигуры, сюжеты и т. п. Адресат, будь то избиратель или консьюмер, считывает, декодирует эти знаки (символы, фигуры и их взаимное расположение) в смысл плаката, то есть содержание плаката составляется из фигур и символов, изображенных на нем. Содержание же рекламной или пиар-кампании составляется из плакатов, публикаций и других сообщений. И различие между «прямой» и «непрямой» рекламой проходит на уровне вторичной, порожденной первичными сообщениями, системы. И, естественно, что одни и те же типы сообщений (плакаты, рекламные модули или публикации в СМИ) могут быть использованы как в «прямой», так и в «непрямой» рекламе. Поэтому невозможно провести границу на уровне сообщений. Граница проходит над этим
уровнем, в сфере последовательности сообщений.
Другой вариант различения «прямой» и «непрямой» рекламы связан с проблемой «кавычек» (или «рамок» сообщения). Мы не когда не спутаем художественный фильм или выпуск теленовостей с телевизионной рекламой, даже если пропустим «мимо ушей» заставку «реклама». Существует целый набор условностей, который позволяет нам на интуитивном уровне различать различные сообщения. Понятно, что уровень доверия к рекламным сообщениям, с явной целью нам что-то продать или нами манипулировать, гораздо ниже, чем уровень доверия к нерекламным сообщениям. Поэтому, для повышения эффективности воздействия, вполне приемлема стратегия «волка в овечьей шкуре», то есть помещать рекламное сообщение в нерекламные «кавычки».
У проблемы кавычек есть и мета-уровень. Это касается вторичной системы, надстройки или сверхструктуры если угодно, когда речь идет о кампании, состоящей из множества сообщений. В этом случае расставить «кавычки» не так просто. Не так просто решить, относится ли это сообщение к какой-то кампании или нет. И если «кавычки» в первичных структурах культурно-обусловлены, воспитываются и усваиваются вместе с восприятием культурных (в антропологическом смысле) норм, то «кавычки» вторичных систем - дело анализа целого ряда сообщений, и интуитивно не воспринимаются, они не очевидны. Как следствие - произвол в их расстановке. Следствием такого произвола являются бесконечные «доказательства» всемирных заговоров, кто бы ни был их инициатором - американское правительство, жидо-масоны или инопланетяне. А так же бесконечные «разоблачения» манипуляций заговорщиками общественным мнением или отдельными индивидами.
Рекламную или любую другую коммуникационную кампанию, будь-то пиар или избирательная технология, выстроенную на вторичном семиотическом уровне (на метауровне) так же можно отнести к «непрямой» рекламе. Именно поэтому выстраивание событийного ряда, информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций относится к инструментарию пиар-специалистов (которые «по определению» считаются адептами «непрямой» рекламы), а не рекламистов в собственном смысле этого слова.