Следопыты каналов коммуникаций
Запись опубликована Агентство «Метель». Вы можете оставить комментарии здесь или здесь.
Рекламные кампании в b2b-сфере обладают целым рядом специфических черт. Давайте мы коснемся одной из них - выбора канала коммуникации. Что определяет этот выбор? Узкая и достаточно специфическая аудитория.
Идеальный случай - это предложение для совершенно определенной отрасли, более того - для совершенно определенного технологического процесса или типа технологической установки. Тогда все просто - у вас есть список предприятий, на которых стоят технологические установки данного типа или используется технологический процесс данного типа. Даже если этого списка нет, составить его не составит труда, воспользовавшись желтыми страницами или поиском в интернете. Можно даже выяснить фамилию и имя интересующего вас лица. Если уж гугл не ответить на этот вопрос, то один звонок на предприятие - и проблема решена. А имея базу данных, в которой есть точное название предприятия, его адрес, имя и фамилия контактного лица выбрать нужный канал коммуникации не составит труда.
Единственная проблема, с которой вы можете столкнуться - выбрать то контактное лицо, к которому необходимо обращаться. Этого вопроса мы уже касались в материале «Маркетинг новой отрасли». Помните, что лиц принимающих решение может быть несколько, и никто не запрещает вам отправить каждому из них личное обращение. Важнее понять уровень принятия решения. Если речь идет о канцелярских товарах, глупо обращаться к руководству, а вот если речь идет о покупке новой технологической линии, то тут уже без топ-менеджеров не обойтись.
Гораздо интереснее и сложнее та ситуация, когда не возможно установить конкретную отрасль, конкретный техпроцесс или техоборудование. К примеру, агентство «Метель» занимается продвижением новых технологий. Но «новая технология» - это не класс оборудования, не тип процесса, не отрасль экономики. И таких примером - множество. Выбор каналов коммуникации, поиск «своего» клиента превращается в увлекательное и в чем-то азартное мероприятие.
Приходится задачу решать не в лоб, а использовать какие-то вторичные признаки целевой аудитории. Быть может, те, кто заинтересован в продвижении инноваций регулярно посещают интернет-форумы автовладельцев BMW? Или интересуются политикой? Как говорится: не попробуешь - не узнаешь. Можно, конечно, провести исследование, но исследование предполагает, что вы уже определили круг лиц, которые являются вашими потенциальными потребителями. И тогда, быть может, логичнее им отправить не анкету опроса, а коммерческое предложение?
Нередко я сталкиваюсь в продвижении продукции или услуги для такого вот неопределенного круга лиц с одной и той же ошибкой. Продавец, используя простую ассоциацию, начинает продвигать свою продукцию среди коллег и конкурентов. Маркетинговый продукт начинают рекламировать в сообществах маркетологов. Фотографы начинают создавать фотосайты с советами и уроками как снимать.
Понятно же, что «новые технологии маркетинга» ищут в первую очередь маркетологи, и целевых потребителей среди тех, кто читает маркетинговые журналы или сидит на маркетинговых форумах не больше, чем на ресурсах, посвященных разведению аквариумных рыбок (кто сказал, что среди топ-менеджеров нет аквариумистов?). Так же сайт фотографов посещают в первую очередь конкуренты, чтобы посмотреть уровень цен, пару новых идей или что-то еще, или редактора изданий, чтобы позаимствовать пару фоток. А клиенты на такие сайт заходят очень редко.
Мораль сей публикации проста. В отличие от масс-маркета, в продвижении технически сложных изделий и услуг надо не расширять целевую аудиторию, а сужать. Чем она уже и определеннее, тем выше ваши шансы на успех!