«Сдвиг к риску» при принятии решения о внедрении новых технологий
Запись опубликована Агентство «Метель». Вы можете оставить комментарии здесь или здесь.
Продвижение новых технологий - специфическая сфера маркетинга и рекламы. Вы должны убедить потребителя пойти на определенный риск и опробовать новую технологию, инновационные изделие или услугу. Ведь понятно, что внедрение инноваций - всегда риск. Поэтому встает вопрос, какую стратегию продвижения выбрать - пытаться подтолкнуть клиента к риску или наоборот, выбрать более консервативную позицию, напирая на проверенные качества и отзывы клиентов?
Давайте предположим, что мы не обладаем полной информации о том, кто и как принимает решение о покупке. С большой долей вероятности можно утверждать, что решение принимается коллегиально: есть группа лиц, которое выносит свой вердикт после обсуждения и обращения к экспертным заключениям.
При принятии коллегиального решения в группе происходит поляризация мнений. Иными словами, если группа склонна идти на риск, то это склонность увеличивается. Елси же для нее характерно более консервативное поведение, то эта тенденция так же усилиться. Этот тезис подтверждают такие авторитетные исследователи, как Дэвид Майерс или Серж Московичи.
Почему так происходит? Чаще всего, при коллективном обсуждении вопроса, группа стремиться выработать единое мнение. Очень редкие ситуации ведут к расколу группы. При обсуждении каждый из участников дискуссии высказывает свое суждение и выслушивает другое. При этом для него оказывается важным услышать от других мысли, схожие с его мнением. И наоборот - на слова, которые не совпадают с его позицией, он тем или иным способом игнорирует: не обращает внимание, высмеивает и т. п.
И вот представьте себе, что с помощью такого вот фильтра человек получает все больше и больше подтверждений своей мысли, ему начинает казаться, что все думают точно так же. И каждый участник группы стремиться к радикализации точки зрения. Именно этот механизм лежит в основе феномена поляризации мнений.
Поэтому возможны два сценария поведения. Первый - это когда группа склонная к риску. В этом случае, содержащееся в маркетинговых материалах побуждение к риску только утвердит группу в своем мнении и подтолкнет ее к внедрению новой технологии.
Гораздо интереснее рассмотреть второй вариант: группа не склонна к риску. Исследования по социальной психологии указывают на то, что склонность к риску или консервативному поведению - скорее свойство ситуации, соотношения риск/выигрыш, а не психологии участников группы. Если потери при неудачном развитии ситуации значительно превосходят выигрыш в случае удачной - то группа выбирает консервативный сценарий.
Какой из этого можно сделать вывод? Вывод такой, что не надо прятать или замалчивать риски. Больше пользы будет, если вы дадите сравнить риски и выгоды, и это сравнение будет в пользу выгод. А оно будет в пользу выгод, ведь вы выпускаете отличную продукцию!