Кепка Лужкова "по-новгородски"
Публикую свой доклад вот отсюда.
Кепка Лужкова "по-новгородски":
формирование прецедентного поля как инструмент позиционирования медиаперсоны
История - место тесное. Так что тем, кто вознамерился
в историю всё-таки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни!
Владимир Мединский, "Негодяи и гении PR"
Начну издалека. Прозорливый русский народ испокон века награждал своих царей прозвищами. Владимир Святославович -- Красно Солнышко, его сын Ярослав Владимирович -- Мудрый. Отец Петра I, царь Алексей Михайлович -- Тишайший, а вот Иван IV -- наоборот, Грозный. Подмечались не только характеры и дела, но и вещи: шапка Мономаха, к примеру, два с лишним века венчала головы правителей и до сих пор накрепко ассоциируется у нас с атрибутами власти.
Перенесёмся поближе к нашим дням. Журнал "Власть" в январе 2008 года опубликовал ряд любопытных наблюдений, сведённых к закономерностям. Среди более десятка политических примет нас интересует "Закон персонификации", который гласит: в национальной памяти политические эпохи отчетливо персонифицированы. "Это было при Сталине", "это случилось во времена Хрущёва", "это произошло в брежневскую эпоху -- таковы традиционные для национального сознания персоналистские характеристики крупных периодов в истории страны. Помочь не вляпаться, а попасть в историю с нужным имиджем и с нужными приметами, медиаперсоне может грамотно сформированное прецедентное поле.
Пример "от обратного". Экс-мэр Москвы Юрий Лужков получил в сентябре 2010 года не только отставку, но и по кепке. Множество СМИ откликнулись на заметное событие ехидными заголовками: "Юрию Лужкову надавали по кепке" (тема дня на "Заголовки.ру", 13.09.2010), "Кепка-соискатели" (Московский комсомолец, 11.10.2010), "Кепка и тандем" (Новая газета, 18.09.2010), "Мэр без кепки" (Время новостей, 18.10.2010). Припомнили политику и безобидное увлечение пчеловодством: "Пчеловод против мёда" (Время новостей, 05.10.2010), "Пчелиный ад" (Коммерсантъ, 24.09.2010). Сложившееся вокруг Лужкова прецедентное поле аукнулось ему в кризисной ситуации: в новейшей истории он остался как "мэр, получивший по кепке".
А что на Новгородчине? К примеру, губернатор Сергей Митин - есть ли вокруг него прецедентное поле? СМИ то и дело фиксируют в фоторепортажах главу области с покрытой головой: вот губернатор убирает снег на общегородском субботнике:
А вот посещает Иверский монастырь на Крещение:
Белая каракулевая шапка -- современная преемница шапки Мономаха? Новгородские СМИ никак не вербализируют эту примету губернатора, зато псковские журналисты уже успели. Еженедельная газета "Курьеръ» так и пишет 17 марта 2010 года: "Прибыл губернатор Митин, причем в белой "генеральской" шапке и красной куртке".
Сезонная неуниверсальность головного убора губернатора или осторожность новгородских СМИ -- так или иначе, этой приметы пока нет на медиаполе Новгородчины.
Что ещё? Проанализировав новгородские СМИ, пришла к выводу, что Митин в медиапространстве ничем особым не примечателен. Да, входит в четвёрку самых активных блогеров. Да, устраивает тест-драйв "Лады Приоры" (почему-то не "Калины") в центре Новгорода с главой УВД. Уже, было, собиралась упрекнуть коллег-журналистов в несмелости и ненаблюдательности, как в электронной газете "ВЕК" появляется материал под названием "Серёга Сельский" не любит фабричных ребят". Не рассматривая сейчас суть статьи, отмечу, что прозвище мгновенно прижилось в блогах и на форумах.
Среди множества, к слову, встретила комментарий, перефразирующий известную поговорку -- "Серёга, купи трактор". К этому виду техники, как оказалось, губернатор и вправду неравнодушен. А иначе, чем объяснить то, что из 128 тэгов ЖЖ Митина mitinsg "тракторомобиль" едва ли не самый популярный.
Другой пример -- про самопозиционирование. Приехавший год назад на Новгородчину Александр Малькевич amalkevich, директор Новгородского областного телевидения, сразу был окрещён "варягом". Малькевич такое крещение принял, но тут же стал говорить об обратном: мол, местный я, новгородский. Его "Точки зрения" так и именуются: "Новгородский таксизм" (05.02.2011), "Новгородский алкоголизм" (05.11.2010), трилогия "Новгородская журналистика" и т.д. и в них регулярно звучит "у нас в Новгороде" или "мы, Новгородцы". Любопытно, что цвет рубашек директора-варяга за год заметно побледнел: революционно-оранжевую сменила поспокойнее, лососевая, а потом и вовсе -- традиционная, белая.
Оновгородился? Впрочем, если примета "варяг" прижилась на медиаполе Новгородчины, то провокационные рубашки, как и каракулевую губернаторскую шапку, подмечают только на фото, а вот вербализировать не спешат.
Приведённые примеры красноречивы: вместо эффективного и эффектного использования ресурсов прецедентности вокруг медиаперсон наблюдаем стихийные и часто неубедительные акценты. И это касается не столько индивидуального имиджа, сколько имиджа Новгородчины в целом -- региона, который возглавляет губернатор-селянин то ли на "Приоре", то ли на тракторе с командой заезжих варягов.
Однако есть медиаперсоны, которые буквально купаются в прецедентных приметах. Одно Интернет-издание даже сложило про них "политическую былину", в которой депутаты городской думы Андрей Ломанов, Илья Сильянов и Дмитрий Игнатов именуются не иначе как "трое из ларца".
Они модно одеты, мелькают в прессе, в сети Интернет, в местах массового скопления горожан. У каждого сайт в Интернете -- с фотографией на неизменном триколоре, с регалиями, лозунгами, обращениями к народу. Они пристраивают бездомных собак, прививают на новгородской земле электронное правительство, участвуют в турнирах по модному нынче флорболу и боксу, успешны в бизнесе. "Везде наш новгородский депутат хорош и пригож" -- подытоживает автор, и я спешу с ней согласиться. Молодые депутаты "на виду и под присмотром", а значит, их знают и узнают -- по прецедентным приметам. Очевидно, что в грядущей выборной кампании такой инструмент в руках умелого политтехнолога или имиджмейкера может стать победоносным.
Кепка Лужкова "по-новгородски":
формирование прецедентного поля как инструмент позиционирования медиаперсоны
История - место тесное. Так что тем, кто вознамерился
в историю всё-таки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни!
Владимир Мединский, "Негодяи и гении PR"
Начну издалека. Прозорливый русский народ испокон века награждал своих царей прозвищами. Владимир Святославович -- Красно Солнышко, его сын Ярослав Владимирович -- Мудрый. Отец Петра I, царь Алексей Михайлович -- Тишайший, а вот Иван IV -- наоборот, Грозный. Подмечались не только характеры и дела, но и вещи: шапка Мономаха, к примеру, два с лишним века венчала головы правителей и до сих пор накрепко ассоциируется у нас с атрибутами власти.
Перенесёмся поближе к нашим дням. Журнал "Власть" в январе 2008 года опубликовал ряд любопытных наблюдений, сведённых к закономерностям. Среди более десятка политических примет нас интересует "Закон персонификации", который гласит: в национальной памяти политические эпохи отчетливо персонифицированы. "Это было при Сталине", "это случилось во времена Хрущёва", "это произошло в брежневскую эпоху -- таковы традиционные для национального сознания персоналистские характеристики крупных периодов в истории страны. Помочь не вляпаться, а попасть в историю с нужным имиджем и с нужными приметами, медиаперсоне может грамотно сформированное прецедентное поле.
Пример "от обратного". Экс-мэр Москвы Юрий Лужков получил в сентябре 2010 года не только отставку, но и по кепке. Множество СМИ откликнулись на заметное событие ехидными заголовками: "Юрию Лужкову надавали по кепке" (тема дня на "Заголовки.ру", 13.09.2010), "Кепка-соискатели" (Московский комсомолец, 11.10.2010), "Кепка и тандем" (Новая газета, 18.09.2010), "Мэр без кепки" (Время новостей, 18.10.2010). Припомнили политику и безобидное увлечение пчеловодством: "Пчеловод против мёда" (Время новостей, 05.10.2010), "Пчелиный ад" (Коммерсантъ, 24.09.2010). Сложившееся вокруг Лужкова прецедентное поле аукнулось ему в кризисной ситуации: в новейшей истории он остался как "мэр, получивший по кепке".
А что на Новгородчине? К примеру, губернатор Сергей Митин - есть ли вокруг него прецедентное поле? СМИ то и дело фиксируют в фоторепортажах главу области с покрытой головой: вот губернатор убирает снег на общегородском субботнике:
А вот посещает Иверский монастырь на Крещение:
Белая каракулевая шапка -- современная преемница шапки Мономаха? Новгородские СМИ никак не вербализируют эту примету губернатора, зато псковские журналисты уже успели. Еженедельная газета "Курьеръ» так и пишет 17 марта 2010 года: "Прибыл губернатор Митин, причем в белой "генеральской" шапке и красной куртке".
Сезонная неуниверсальность головного убора губернатора или осторожность новгородских СМИ -- так или иначе, этой приметы пока нет на медиаполе Новгородчины.
Что ещё? Проанализировав новгородские СМИ, пришла к выводу, что Митин в медиапространстве ничем особым не примечателен. Да, входит в четвёрку самых активных блогеров. Да, устраивает тест-драйв "Лады Приоры" (почему-то не "Калины") в центре Новгорода с главой УВД. Уже, было, собиралась упрекнуть коллег-журналистов в несмелости и ненаблюдательности, как в электронной газете "ВЕК" появляется материал под названием "Серёга Сельский" не любит фабричных ребят". Не рассматривая сейчас суть статьи, отмечу, что прозвище мгновенно прижилось в блогах и на форумах.
Среди множества, к слову, встретила комментарий, перефразирующий известную поговорку -- "Серёга, купи трактор". К этому виду техники, как оказалось, губернатор и вправду неравнодушен. А иначе, чем объяснить то, что из 128 тэгов ЖЖ Митина mitinsg "тракторомобиль" едва ли не самый популярный.
Другой пример -- про самопозиционирование. Приехавший год назад на Новгородчину Александр Малькевич amalkevich, директор Новгородского областного телевидения, сразу был окрещён "варягом". Малькевич такое крещение принял, но тут же стал говорить об обратном: мол, местный я, новгородский. Его "Точки зрения" так и именуются: "Новгородский таксизм" (05.02.2011), "Новгородский алкоголизм" (05.11.2010), трилогия "Новгородская журналистика" и т.д. и в них регулярно звучит "у нас в Новгороде" или "мы, Новгородцы". Любопытно, что цвет рубашек директора-варяга за год заметно побледнел: революционно-оранжевую сменила поспокойнее, лососевая, а потом и вовсе -- традиционная, белая.
Оновгородился? Впрочем, если примета "варяг" прижилась на медиаполе Новгородчины, то провокационные рубашки, как и каракулевую губернаторскую шапку, подмечают только на фото, а вот вербализировать не спешат.
Приведённые примеры красноречивы: вместо эффективного и эффектного использования ресурсов прецедентности вокруг медиаперсон наблюдаем стихийные и часто неубедительные акценты. И это касается не столько индивидуального имиджа, сколько имиджа Новгородчины в целом -- региона, который возглавляет губернатор-селянин то ли на "Приоре", то ли на тракторе с командой заезжих варягов.
Однако есть медиаперсоны, которые буквально купаются в прецедентных приметах. Одно Интернет-издание даже сложило про них "политическую былину", в которой депутаты городской думы Андрей Ломанов, Илья Сильянов и Дмитрий Игнатов именуются не иначе как "трое из ларца".
Они модно одеты, мелькают в прессе, в сети Интернет, в местах массового скопления горожан. У каждого сайт в Интернете -- с фотографией на неизменном триколоре, с регалиями, лозунгами, обращениями к народу. Они пристраивают бездомных собак, прививают на новгородской земле электронное правительство, участвуют в турнирах по модному нынче флорболу и боксу, успешны в бизнесе. "Везде наш новгородский депутат хорош и пригож" -- подытоживает автор, и я спешу с ней согласиться. Молодые депутаты "на виду и под присмотром", а значит, их знают и узнают -- по прецедентным приметам. Очевидно, что в грядущей выборной кампании такой инструмент в руках умелого политтехнолога или имиджмейкера может стать победоносным.