Cоциальную рекламу в России любят, но пока не уважают
20 сентября на круглом столе, посвященном социальной рекламе, с докладом об отношении россиян к этому жанру и его медиа-бытованию выступила директор по коммуникациям исследовательской компании КОМКОН Людмила Новиченкова.
Исследование было проведено в апреле 2010 г. совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа. Это телефонные интервьюс 225 тыс. граждан от 16 и старше, жителей городов-миллионников.
Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам.
Самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).
Респонденты выразили желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.
При этом, больший энтузиазм вызывают те сюжеты, которые люди видели мало или недостаточно, например, помощь больным и инвалидам, а вот к вездесущей рекламе о курении, алкоголизме и наркомании интерес потихоньку угасает.
Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.
Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет - здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). И всего 3% опрошенных стали волонтерами.
Что касается отношения к шоковой рекламе, результаты исследования не выявили единого мнения среди респондентов. Число тех, кого реклама раздражает, привлекает или тех, кто не обратил на нее внимания, распределилось примерно поровну.
В возрастной группе до 35 лет доля тех, кого привлекает шоковая социальная реклама, оказалась существенно выше (47%). Это означает, что коммуникация такого рода активнее воздействует на молодежь.
На вопрос, приятнее ли читать журнал, газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18% респондентов, 22% опрошенных продемонстрировали безразличие в этом вопросе.
Подавляющая часть опрошенных убеждены, что в социальной рекламе должны быть указаны название, телефон, сайт и другие контактные данные благотворительной организации.
Половина опрошенных не обращают внимания на логотипы компаний-спонсоров, пятая часть населения считает, что в социальной рекламе логотипов быть не должно.
Представители наиболее обеспеченной части населения чаще замечают логотипы компаний, и их взгляды более поляризованы.
Большинство опрошенных полагают, что социальная реклама размещается по обычной стоимости или со скидкой. Всего 31% ответили, что социальная реклама размещается бесплатно.
Большинство опрошенных ожидают от государства прежде всего контроля качества социальной рекламы.
Источник