Вышла в свет моя статья про применение методов КР в маркетинге

Aug 27, 2011 16:10

Вышел в свет журнал "Директор по безопасности" 2011, №8 с моей статьей, посвященной использованию методов маркетинга в конкурентной разведке. Вопрос этот весьма дискуссионный, и есть такое чувство, что он долго таковым останется.

Ниже приведу фрагмент этой статьи:

"МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ГДЕ ГРАНИЦА МЕЖДУ НИМИ?

В литературе до сих пор не утихают споры о корректности “конкурентная разведка”, о том содержании, которое в него вкладывается, а также о тех границах, которые отделяют ее от смежных отраслей человеческой деятельности. В рамках данной статьи будем считать, что понятия “конкурентная разведка”, “бизнес- разведка” и “экономическая разведка”, “деловая разведка” являются синонимами.

Мы считаем, что конкурентная разведка - это те только и не сколько изучение конкурентов, но прежде всего деятельность, направленная на создание и удержание конкурентного преимущества компании, а также на снижение рисков принятия или непринятия управленческих решений в условиях информационной неопределенности.

В ходе неоднократных дискуссий на Форуме Сообщества практиков Конкурентной разведки, в которых участвовали как известные представители конкурентной разведки (Евгений Ющук, Игорь Нежданов, Александр Кузин, Генрих Лемке и ряд других), так и маркетологи (в том числе и автор данной статьи) был выдвинут ряд тезисов, относительно различий между методами маркетинговых исследований и методами конкурентной разведки.

А. Для маркетинговых исследований отдельно взятый человек не является источником информации;
Б. Для маркетинговых исследований источником информации являются группы людей;
В. Маркетинг работает с трендами, а конкурентная разведка с конкретной ситуацией.
К единому мнению стороны пока не пришли, дискуссия продолжается. По мнению автора настоящей статьи, ответ на вопрос, где проходит водораздел между методами конкурентной разведки и маркетинга, существенно осложняется рядом факторов:

1. Отсутствием общепринятого понимания того, что такое маркетинг. Определений маркетинга существует немало. Есть определения шуточные : “искусство удовлетворения своего любопытства за счет компании” , есть весьма циничные, как “способ легализации откатов”, ну а есть немало дефиниций, каждая из которых отличается не только выбором тех или иных слов, но и различным содержанием, вкладываемым в одно и то же слово “маркетинг”. Поэтому в процессе дискуссии необходимо придти к соглашению относительно того, что именно вкладывается в понятие “маркетинг” каждой из сторон

2. Наличием расхождений между задачами, которые маркетинг должен решать в теории (знаменитые 4 P маркетинга) и тем функционалом, который у маркетологов есть на практике. К примеру, на многих предприятиях рынка B2B вопросами ценообразования занимаются заниматься плановые, экономические или финансовые отделы; товарной политикой могут заниматься производственные отделы, а распределением отделы продаж. В результате маркетологам может остаться только продвижение.
С другой стороны, маркетологи могут решать большое количество самых разнообразных задач, не относящиеся к “классическому функционалу”. Часто такая ситуация имеет очень простое объяснение: на многих предприятиях с богатой историей отделы маркетинга появились позже других, поэтому маркетологам обычно передавали те участки работы, до которых не доходили руки других подразделений, и продвижение практически всегда входило в этот список.

3. Наличием разницы между понятиями “маркетинговые исследования” и “исследования, проводимые маркетологами”. Список основных видов маркетинговых исследований с теми или иными вариациями кочует из книги в книгу, и ниже мы выделим их положительные и отрицательные стороны, равно как и границы их применения. Что касается маркетологов, то далеко не все из них систематически проводят исследования. Специалистов по связям с общественностью, товарных менеджеров, бренд- менеджеров, специалистов по рекламе также обычно относят к маркетологам, но они все-таки ориентированы на решение других задач. В крупных компаниях можно найти маркетологов, занятых преимущественно полевыми исследованиями, но уже их руководители занимаются решением других вопросов. В средних и мелких компаниях далеко не всегда оптимально держать в штате специалистов- полевиков, поэтому их функционал обычно бывает существенно шире."

По ссылке ниже- полный текст статьи

Петряшов Д.В. К вопросу об использовании методов конкурентной разведки в деятельности маркетинговых подразделений Опубликовано в журнале "Директор по безопасности" 2011,№8, с. 38-45

Игорь Нежданов, Генрих Лемке, Александр Кузин, мои публикации, Дмитрий Петряшов, Евгений Ющук

Previous post Next post
Up