"Стив Джобс" Уолтер Айзексон
Думаю, что многие уже прочитали, а я вот только что закончил. Хорошая книга, читается очень легко и быстро. Основатель и бывший глава компании Стив Джобс показан в книге очень объективно. Где-то автор критикует его отношение к окружающим, к собственному внешнему виду (например, откровенно пишет том, что герой ходил босиком и перед важными встречами мыл ноги в унитазе, чтобы немного привести их в порядок), а в целом - восхищается талантом Джобса как сильного менеджера, талантливого дизайнера, инженера и маркетолога.
Но для меня главным в книге было то, что она даёт ответы на многие вопросы, которые я ставил сам перед собой, размышляя над феноменальной популярностью продукции Apple и мучаясь выбором «покупать или нет?».
Продукция Apple всегда смущала меня своей закрытостью. Операционная система iOs, работающая в iPhone и iPad, не дает пользователю доступа к файловой системе, а также будучи невзломанной не позволяет устанавливать сторонние приложения, полученные не из AppStore.
Так вот, оказывается, такой подход был последовательной позицией Стива Джобса. Еще в далеком 1976 г., когда он и второй основатель компании Стив Возняк работали над созданием Apple II, у них возник спор о том, какие внешние слоты расширения должен иметь их компьютер: «Страсть к совершенству усиливала стремление Джобса всё контролировать. Большинству любителей и хакеров нравилось доделывать, переделывать и встраивать дополнительные детали в компьютер. Стив Джобс считал это угрозой целостности впечатлений.» (стр. 102).
Следуя этой позиции, Джобс заставил своих инженеров закрывать корпус вышедшего в 1984 г. Macintosh специальными болтами с хитрой головкой, чтобы никто не мог самостоятельно открыть его и покопаться в устройстве. А тот же iPhone, у которого даже аккумулятор не снимается!
«Лучшими продуктами Джобс считал те, что продуманы от начала до конца и созданы цельными… Это отличало тактику Macintosh, операционная система которого была совместима только с родным железом, от тактики Microsoft, операционную систему которой можно было использовать на железе, произведенном многими другими компаниями» (стр. 168).
Джобс позиционировал свою компанию как лучше всего умеющую работать с обычным потребителем (не корпоративным заказчиком). (стр. 173) И он был уверен, что массовому потребителю никуда лазить не нужно и нельзя. Он должен получать совершенный и законченный продукт. Точно высказался об этом Стив Возняк: «Apple сажает вас в детский манеж и держит там, но у этого есть свои преимущества. Я люблю открытые системы, но я программист. А большинству людей нужны вещи, которыми легко пользоваться… А чтобы сделать вещи простыми - нужен тотальный контроль» (стр. 566).
Но, несмотря на эти цитаты, я так и не понял, как наличие файлового менеджера и доступа к файловой системе может усложнить устройство. Да и хочется быть хозяином устройства, а не быть его рабом: ставить те приложения, которые хочется мне, а не производителю гаджета. И согласен с Биллом Гейтсом, заявившим, что «конкуренция между разными устройствами и производителями ведет к более широкому потребительскому выбору и подстегивает к инновациям» (стр. 586).
Однако, в простоте и интуитивной понятности продукции Apple, действительно, не откажешь. Моя четырехлетняя дочь и одиннадцатилетний сын к моему удивлению самостоятельно, не читая ничего в интернет, нашли и стали использовать специальные пассы руками на iPad 3, с помощью которых можно переключаться между приложениями или быстро закрывать работающее. Причем многие взрослые даже не знают об их существовании! В книге рассказан подобный случай про шестилетнего деревенского мальчика, который взял в руки чужой iPad и сразу начал им пользоваться. (стр. 567) Т.е. Джобс и его команда сумел найти какие-то имманентно присущие нам движения, которые понятны и естественны для детей, но полностью забыты взрослыми. Наверное, именно в этом секрет Apple «изобретать гаджеты, про которые мы и не знали, что они нам нужны, а в следующий момент мы уже жить без них не можем» (стр. 565). Потому Джобс, как правило, отказывался от маркетинговых исследований, предпочитая формировать новый спрос, чем следовать за существующим.
А знаете почему устройства Apple не показывают на веб-страницах модули Flash (скажем, на популярном у екатеринбуржцев сайте e1.ru вместо рекламных баннеров получаются белые пятна)? Оказывается, в 1999 г. Джобс попросил компанию Adobe, которой и принадлежат права на технологию Flash, выпустить версии своих популярных приложений Adope Premiere и Photoshop для Mac. А те взяли - и отказались, приведя его в бешенство. С тех пор доступ для чего-либо, что делает Adobe, закрыт на всей продукции Apple. (стр. 435)
Многие еще помнят времена, когда у устройств появились сенсорные экраны, но пользоваться ими нужно было с помощью специального стилуса. Однако, с появлением iPhone в 1997 г. про него все забыли. Джобс говорил по этому поводу: «Бог дал нам десять стилусов и нечего изобретать еще один» (стр. 355). Хотя я вот, например, недавно купил себе стилус, потому что писать тексты от руки и делать наброски рисунков удобнее и привычнее с помощью чего-то, похожего на ручку или карандаш. Так что, и здесь я опять оказываюсь не в тренде Apple.
Первые iPhone и iPad у нас покупали люди, которые понимали, зачем им это нужно и пользовались функциями этих гаджетов на 100%. Но последнее время я заметил, что многие покупают их потому, что это кажется престижным и чтобы не отстать от остальных. Одна знакомая девушка на мой вопрос об обоснованности выбора именно iPad по сравнению с массой других планшетов ответила с абсолютно серьезным видом: «Я сравнила все функции и поняла для себя, что iPad для меня подходит идеально». При этом было очевидно, что ни о функциях, ни о параметрах процессоров устройств или разрешении экранов она ничего даже не читала. «Во главу угла ставятся не возможности компьютера, но возможность самовыражения для его обладателей» (стр. 376). Пару недель назад в аэропорту Нью-Йорка я встретил соотечественника, который купил себе iPad, потому что сын сказал, что сейчас это надо всем. При этом сам путешественник совершенно не представлял для чего.
В итоге, продукция Apple в России стала обязательным атрибутом успеха. Телефоны iPhone вытеснили Vertu и другие премиум-марки, еще недавно так популярные в бизнес среде. «Стив создал единственный в сфере высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни. Существуют марки машин типа «порше», «феррари», «приус», которыми люди гордятся, потому что автомобиль многое говорит о своем владельце» - Ларри Эллисон, глава Oracle, близкий друг Стива Джобса (стр. 380)
Я никогда не покупал машины, руководствуясь брендом, и не пытался что-то сказать другим о себе, покупая продукцию премиум-сегмента. Поэтому и продукция Apple проходит мимо меня. Да, я купил когда-то в 1998 г. iPhone 2, когда о существовании таких устройств у нас мало кто знал, потому что технологии сенсорного экрана показались мне интересными. Но как телефон он никакой, поэтому валяется сейчас в ящике в шкафу. Сыну привез из США iPad 3, потому что ребенку хотелось купить что-то простенькое с защитой от дурака. Но сам почти к нему не прикасаюсь - не мой это «стиль жизни», говоря словами Ларри Эллисона.
А как мы используем наши iPad? Лично я замечаю, что люди в основном играют в игры, смотрят фильмы или слушают музыку. Хотя на словах все любят рассказывать, что покупают их исключительно для работы. И автор книги объясняет почему дело обстоит так: «будучи восхитительным приспособлением для потребления контента, он не способствует его созданию» (стр. 564). Действительно, хоть офисные приложения и есть, но работать с ними не особенно удобно, а отсутствие файловой системы делает крайне затруднительным работу с одним и тем же файлом сразу в нескольких приложениях. Например, я вот на открытом Android получив файл по электронной почте, редактирую его, сохраняю, а потом выгружаю в облачный dropbox для последующей работы с ним на компьютере. Теоретически, iPad позволяет это делать тоже, но на практике проделывать такие манипуляции не удобно. Поэтому, к сожалению, iPad подвигает человека к большему потреблению информации и контента (iTunes прямо предлагает постоянно что-то купить на главной странице AppStore), но ведет к отмиранию желания и умения что-то создавать.
И не зря презентации новых продуктов Apple походят на «религиозные собрания» (стр. 416), а в Купертино я видел десятки «зависимых», которые даже идут от автомобилей к своей Мекке - главному офису Apple, - не отрывая взгляда от экранов MacAir или iPad. Ведь Стиву Джобсу со своими продуктами удалось попасть в тренд современного общества: больше потреблять, меньше создавать, не нести ответственности за принимаемые решения, жить проще и легче.
И прекрасно чутье этих тенденций изменений в социальном поведении покупателей позволило сделать Джобсу Apple тем, каким он сейчас является. Более того, Стив Джобс фактически дважды создал свою компанию. Первый раз вместе со Стивом Возняком в 1976 г., а второй - после возвращения в компанию в 1996 г. из созданного им же Pixar.
И всё, за что он брался, имело успех. Потому что он знал, какая продукция понравится пользователю, и делал её, удивительно точно попадая в цель.