(no subject)
Читал очередной номер Форбса, прочитал небольшую заметку и вдохновился на написание следующего труда
Представим себе, что по всему миру (или хотя бы в России) начинают появляться заведения общественного питания быстрого обслуживания под названием МакБоналдс (McBonalds), выведенным на красном фоне желтыми буквами, из которых первая выполнена в виде дуг. Будет ли Макдоналдс (McDonalds) судиться с компанией, владеющей этой сетью? Можно быть уверенным, что будет. Если по в продаже появятся mp3-плееры под названием iFod, будет ли Apple судиться с их производителем? И в данном случае можно не сомневаться - будет. А нужно ли это? На языке российского законодательства такие подражательные бренды называются «схожими до степени смешения», то есть предполагается, что потребитель приобретет товары или услуги «пирата» спутав их с хорошо себя зарекомендовавшими товарами или услугами правообладателя. Честно говоря, меня всегда это раздражало. Я никак не могу понять: почему меня держат за идиота, который не способен прочесть надпись целиком и разобрать ее? Я полагаю, что подражательный бренд может только привлечь внимание к себе потребителя к товару, но не может заставить его купить товар. Исходя из этого можно найти несколько логических доводов в пользу того, что чрезмерное рвение в защите копирайта вредно для потребителей, бизнес-сообщества и всего общества, включая и самих правообладателей.
Во-первых, понятно, что сила бренда основывается прежде всего на его известности. Едва ли можно твердо сказать какой из двух аналогичных продуктов (скажем, шампуней) лучше, а потому уже аксиомой стало, что на самом деле больше (лучше) продается тот товар, который лучше (больше) рекламируется. Массированная реклама устойчивых брендов собирает на них все общественное внимание, а при условии наличия на полке десятков аналогичных товаров разных наименований потребитель минимизирует усилия по выбору и выбирает наиболее быстро вспоминающийся бренд. А вот теперь вопрос: каким же образом может выйти на рынок новый производитель, который производит товар возможно сравнимый с торгующимися по качеству, но определенно не обладает финансовыми возможностями для сравнимой рекламы этого товара? Разумеется, кое-какие возможности для продвижения товара у толкового бизнесмена могут найтись всегда, и мы знаем такие примеры - взять хотя бы шампуни «по рецептам бабушки Агафьи». Однако скажем честно: ни объемы продаж, ни прибыли таких производителей-«партизан» не сравнимы с таковыми показателями владельцев устойчивых брендов, и вряд ли смогут с ними сравниться в обозримой перспективе. В статье говорилось, что подражательный бренд позволяет организовать продажи нового товара без дополнительных затрат. Да, но следовало бы отметить и то, что это позволяет новым мелким производителям вообще существовать, расти, а в будущем, возможно, становиться большими и выводить на рынок новые, собственные оригинальные бренды. А если не будет продаж - не будет ни этих новых брендов, ни самих производителей. Отсюда следует, что борьба с подражательными брендами препятствует выходу на рынок новых игроков.
Во-вторых, можно ли исключить, что некий новый товар no-name может быть лучшего качества, нежели товар, выпускаемый под супербрендом? Или такой вариант: товар известного бренда и товар no-name обладают действительно равными потребительскими качествами, но товар известного бренда стоит дороже именно в силу известности бренда. В результате потребитель переплачивает за фактически несуществующие преимущества. Привлечение же внимания к товару с помощью подражательного бренда способствует тому, что потребитель начинает сравнивать реальные потребительские качества товаров. И выбирает тот, который ему наиболее подходит по соотношению цены и качества. Значит, борьба с подражательными брендами способствует ограничению потребителей в выборе товаров и заставляет их обменивать честно заработанные деньги на вымышленные ценности. Причем по-моему, вполне очевидно, что, убедившись в преимуществах оригинального бренда, если они действительно существуют, потребитель выберет именно его.
Отсюда следует и «в-третьих»: борьба с подражательными брендами не оправдана с точки зрения экономики в целом. Как следует из только что сказанного, каждый провал подражательного бренда укрепляет бренд оригинальный. Но и успех подражательного не обязательно подрывает оригинальный. При каких условиях подражательный бренд может вытеснить оригинальный? Только если товар, который под ним продается, лучше товара под оригинальным брендом! В противном случае бренд-подражатель может найти свою нишу, только предлагая себя по более низкой цене. При этом продажи товара оригинального бренда не падают, поскольку люди у которых не хватает денег на этот товар, его и так не взяли бы. Зато это укрепляет оригинальный бренд, закрепляя в сознании потребителей его позиционирование как преимущественного. (Проще, как в России принято, говоря: подражают тому, чему действительно стоит подражать.) То есть потребитель у которого нет денег на iPod покупает iFod, но мечтает о том, что у него когда-нибудь будет достаточно денег, чтобы купить iPod. Однако владельцы известных брендов вместо того, чтобы поблагодарить подражателей тратят деньги на суды и PR-кампании. Нашему брату юристу и журналистам это выгодно, но обществу в целом - едва ли. Следовательно, борьба с подражательными брендами увеличивает транзакционные издержки общества.
В-четвертых, правообладатели рискуют растратить на борьбу с подражателями и поддержку позиционирования собственного бренда силы, которые могли бы быть потрачены на улучшение товара. Учиться можно и у конкурентов, и у подражателей - если, конечно, есть желание учиться, а не топтать их не глядя. Ну, и -на выплатах юристам и журналистам можно сэкономить. Так что и для самих правообладателей борьба с подражателями скорее вредна, чем полезна.
Ну, и в-пятых, хотя это фактор и не экономический… Если где-то антиглобалисты начинают беспорядки, что они громят в первую очередь? Правильно, McDonalds. Вот и спрашивается, самой фирме McDonalds это надо? Может быть лучше давать выжить мелким конкурентам, пусть даже они и будут открывать заведения под названием McBonalds, и убеждать людей в том, что следует выбирать оригинал, а не подражание, качеством товаров и обслуживания, а не судебными запретами? Кстати, вот один пример, когда подражательный бренд вырос и уже даже и перестал восприниматься как подражательный, при этом отнюдь не уничтожив оригинал: все знают Hyunday, Honda не погибла.
Вот я написал всё это, а потом подумал: а что если допустить обратную ситуацию? Допустим мелкий производитель начинает выпускать новый продукт вполне себе конкурентноспособный и даже лучше существующих, начинает его продвижение… И тут некий международный концерн выпускает свой продукт-аналог под подражательным брендом и… стаптывает возможного конкурента на корню. Хорошо ли это?.. Нет, пожалуй, просто так копирайт не отбросишь.,по мере окончания которого внезапно осознал свою неправоту. Вот ведь как бывает :((((