Как мы стали обществом потребления
...Наиболее современной и качественной пропагандой времён Первой мировой войны следует признать американскую пропаганду. Для её ведения правительство Соединённых Штатов в апреле 1917 года создало комиссию по информированию общественности, в литературе обычно называемую CPI (Committee on Public Information) или комиссией Крила.
Под началом Джорджа Крила собрались люди, имена которых золотыми буквами вписаны в историю пиара. В CPI работали лауреат Пулитцеровской премии Эрнест Пул, новоорлеанская суфражистка Вира Уайтхауз (одна из тех, кто добился избирательного права для американских женщин) или родившийся в Айoве сын польских евреев Карл Роберт Биойр, в 14 лет ставший репортёром, а в невероятном семнадцатилетнем возрасте - редактором газеты. В CPI Биойр отвечал за пропаганду среди американцев, не владевших английским языком (т.е. только что прибывших в страну иммигрантов). Он действовал так удачно, что семьдесят тысяч человек, даже не знавших государственного языка своей новой родины, добровольно вступили в ряды её вооружённых сил (в этом месте в памяти всплывают многочисленные лидеры русскоязычного фб с активной гражданской позицией)))). Но самое главное, в комиссии Крила работал Бернейс.
Эдвард Льюис Бернейс пришёл на свет в 1891 году в Вене. Его мать, Анна, была сестрoй Зигмунда Фрейда. Отец Эдварда, Эли Бернейс, был братом жены Фрейда Марты.
Своих первых успехов Бернейс добился в 1915 году, организовав турне русского балета Дягилева по Соединённым Штатам. В ту эпоху американцы пренебрежительно относились к мужским танцам, а вид танцоров в балетных костюмах считался в Америке непристойным, их изображения в прессе ретушировали. Бернейсу удалось провести рекламную кампанию, навсегда изменившую отношение Америки к балету.
Создание в 1917 CPI застигло Бернейса на Бродвее. К тому времени среди его клиентов были Вацлав Нижинский и Энрике Карузо.
Работая в комиссии Крила, Бернейс придумывал слоганы вроде "Мы сражаемся с гуннами, вы покупаете военные облигации". Пропагандистские успехи настолько укрепили репутацию двадцатишестилетнего Бернейса, что в 1918 году он был включён в состав лиц, сопровождавших президента Вильсона на мирной конференции в Версале. Для многих других это событие стало бы вершиной карьеры. Для Бернейса - лишь её началом.
Каноническое житие Бернейса утверждает, что после войны он создал ни много ни мало - общество потребления. Ключевая идея Бернейса заключалась в том, что люди должны удовлетворять не потребности, а желания. Реализация этой идеи означала превращение общества граждан в общество потребителей. Впрочем, в книге Бернейса "Пропаганда", изданной в 1928 году, с маккиавелистской прямотой излагаются не только правила пропаганды, но и принципы политического устройства современного демократического общества:
"В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту - делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться. Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием."
"Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране. Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают - и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе."
"Очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить - и заставляют - нас судить о предмете так, как они того пожелают." (с полным текстом книги "Пропаганда" на русском языке можно ознакомиться здесь: http://commondatastorage.googleapis.com/brainmod/book/Edward-Bernays-Propaganda.pdf )
Помимо "Прoпаганды", Бернейс написал "Кристаллизацию общественого мнения" (1922 г.), "Технологию согласия" (1947) и ряд других книг, ставших классикой в области формирования общественного мнения (манипулирования сознанием, управления толпой и т.д. - каждый может подобрать термин по своему вкусу).
Но это всё была теория. Бернейс же был в первую очередь практиком. Как практику, ему принадлежат ключевые идеи современной рекламы: покупка новых вещей не по мере прихождения старых в негодность, а вместе со сменой трендов; выбор одежды, как выражение индивидуальности человека; продажа товаров не как функциональных предметов, а как символов престижа и успеха; использование в рекламе авторитетных специалистов - врачей, учёных и т.д.; увязывание брендов с именами "звёзд" (причём и звёзды, и владельцы брендов были клиентами самого Бернейса); иприменение психоанализа при исследовании целевой аудитории и т.д.
Это Бернейс сделал яичницу с беконом самым популярным завтраком в Америке. Заказ поступил от производителей мяса, задыхавшихся в конкурентной борьбе с производителями кукурузных хлопьев. Бернейс разослал пяти тысячам врачей вопрос о преимуществах разных видов завтраков. Вопрос был сформулирован таким образом, что единственный возможный ответ звучал: "Мясо лучше". После чего, ссылаясь на мнение пяти тысяч специалистов, Бернейс развернул национальную кампанию по популяризации бекона.
Он же убедил нацию в безопасности фтора (по заказу производителей зубной пасты) и во многих других вещах. Но наибольшей славы Бернейс добился, работая на табачные компании.
Ещё в 1928 году курение женщин на публике считалось в Америке табу. Один из табачных магнатов обратился к Бернейсу со словами: "Мы теряем половину потенциального рынка". Психоаналитическое исследование показало, что наибольшего успеха у потребителей-женщин можно добиться, сделав сигарету символом равноправия полов. Бернейс сообщил журналистам, что на традиционном пасхальном шествии 1929 года феминистки зажгут факелы свободы. Никто не знал, что это значит, и пресса проявила огромный интерес к действу. Наконец, группа VIP-дам достала спрятанные под одеждой сигареты и закурила перед камерами.
Через несколько недель курящая женщина уже была в Америке привычной деталью пейзажа. Статуя Свободы перестала быть единственной американкой с факелом - факелы свободы зажглись по всей стране.
Однако зажжением факелов свободы дело не ограничилось. В организованных Бернейсом рекламных кампаниях врачи говорили о пользе курения для нервной системы, оперные певицы - о благотворном влиянии сигарет на голос, а все вместе - о сохранении с помощью сигарет фигуры.
Была в этом деле одна проблема. Сигареты "Лакки Страйк" выпускались в зелёных пачках. В начале 30-х это был категорически немодный цвет. Можно было измeнить цвет упаковки, но Бернейс пошёл другим путём. Он обратился к модным дизайнерам. В 1934 году зелёный стал цветом года. Объём продаж "Лакки Страйк" вырос в тот год на 300 (триста) процентов.
Кроме этого, Бернейс работал над созданием имиджа нескольких президентов Соединённыx Штатов, участвовал в конференциях Ассоциации по содействию прогрессу цветного населения (этой организации он предложил стратегию преодоления расовой сегрегации) или по заказу Юнайтед Фрут Компани выставлял на весь мир одного гватемальского президента монструозным коммунистическим диктатором, которого нужно срочно свергнуть (по этой схеме впоследствии велись информационные кампании против Милошевича, Хуссейна, Каддафи и т.п.).
В 1933 году у Бернейса дома побывал журналист Карл фон Вейганд. Помимо прочего, он сказал отцу пиара, что его "Кристаллизация общественного мнения" - настольная книга Геббельса. Взрыв антисемитизма в Германии не был проявлением средневековых предрассудков. Он был устроен по последнему слову науки - по слову Бернейса. Уже в 60-годы Бернейс вспоминал, что эта информация вызвала у него шок.
В те же 60-e Бернейс начал... борьбу с курением. Он заявил, что если бы в 1928 году знал о вреде табакa всё, что знает сейчас, то ни за что не принял бы заказы от табачных концернов.
Беpнейс умел идти в ногу со временем.
Насколько я знаю, его последней крупной работой (стоимостью в 30 миллионов долларов) было информационное обслуживание кувейтских интересов во время Первой войны в Заливе. Наверное, многие помнят все эти рассказы об ужасах иракской оккупации - выброшенные из инкубаторов кувейтские младенцы, расстрелянная в полном составе кувейтская сборная по футболу и т.д. Весь ХХ век люди демонстрировали удивительную слонность верить всему, что скажет им человек по имени Эдвард Бернейс. Ему поверили и на этот раз. Похоже, ему поверили бы даже в том случае, если бы он сказал, что иракцы выбрасывали из инкубаторов кувейтских футболистов.
Впрочем, нужно учитывать, что самого себя отец пиара пиарил лучше, чем любой другой товар или идею. Так что каждое утверждение о его экстраординарных заслугах и успехах нуждается в тщательной проверке.
Он умер в 1995 году в возрасте 103 лет, пользуясь репутацией отца пиара, Макиавелли ХХ века и создателя общества потребления.
ФАКЕЛЫ СВОБОДЫ. Если вы не хотите менять цвет пачки, измените цвет моды - на зелёный.
Отсюда bohemicus.livejournal.com/76497.html