На кого я не хочу быть похожим
Маркетологи fashion-индустрии серьезно изучают идентичность своих потребителей. Для выбора одежды оказываются важными не только позитивные описания человека, но и так называемое негативное "Я".
В книге Тони Хайнса и Маргарет Брюс "Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли" этому вопросу посвящена отдельная большая глава "Как потребители и их негативное "Я" влияют на fashion-маркетинг".
Теория согласованности представления о себе с образом товара предполагает существование связи между представлением индивидуумов о себе и их потребительскими решениями. Фактически товары и бренды используются в качестве средства улучшения воображаемого собственного образа индивидуума, а совокупность значений, приписываемых обществом продукту, передается людям через процесс потребления.
До сих пор мы рассматривали вопрос о том, каким образом идентичность индивидуумов и позитивные образы товаров и брендов влияют на потребительские решения. Однако маркетологам и производителям в сфере индустрии моды, а также специалистам, изучающим потребительские тренды, необходимо понять, какие предметы, бренды и тенденции не привлекают покупателей, что еще важнее, разобраться, почему те или иные изделия вызывают те или иные образы.Согласно специалистам, то, что мы не выбираем как предмет потребления, можно назвать важным аспектом идентичности личности и всей группы. И выбор, и неприятие потребителями модных товаров и брендов одинаково свидетельствуют об их индивидуальных и социальных особенностях.
Негативные "Я" действуют методом от противного, выступая в роли антистимулов будущего поведения, - представляя образы, которые следует отвергать или избегать. Потребителям обычно легче рассказать о товарах, которые им не нравятся и которые они предпочли бы не приобретать, нежели выразить свои желания и предпочтения.
Выделяют две категории негативных "Я":
- нежелательное "Я"
- избегаемое "Я".
Нежелательное "Я" олицетворяет те образы, которые потребители считают наиболее чуждыми своей идентичности, что можно свести к фразе "Только не Я!" По сравнению с избегаемым "Я", оно является самой крайней формой негативного представления о себе, по сравнению с идеальным "Я" оно менее абстрактно.
Избегаемое "Я": "Едва ли Я!".
Избегаемое "Я" можно сравнить с нежелательным "Я":
- нежелательный образ всегда воспринимается негативно - либо по отношению к человеку, либо в связи с чем-то еще;
- избегаемое "Я" рассматривается негативно по отношению к индивидууму, но может считаться положительным в отношении другого лица, которое ведет иной образ жизни, находится на другом жизненном этапе, обладает иной внешностью, характером и т.д.
Возрастной аспект - одна из важнейших характеристик избегаемого "Я". С помощью одежды часто подчеркивается возраст ее носителя. Потребители в принципе склонны придерживаться установленных представлений о том, какой тип одежды соответствует определенным возрастным группам.
Понятие избегаемого "Я" подразумевает, что в течение жизни человека разные модели потребления будут казаться ему подходящими. Покупатели будут корректировать свой образ, причем иногда - с помощью предметов, которые еще несколько лет тому назад символизировали для них избегаемое "Я".
Фигура потребителей неразрывно связана:
- с избегаемым "Я";
- сопутствующим ей избеганием определенных предметов одежды, брендов и образов;
- во многих случаях - с возрастом.
Потребителям важно, чтобы одежда согласовывалась с их характером или индивидуальностью. Следовательно, людям необходимо знать свой образ и тип одежды, который будет для них приемлем, а также существующие особые ограничения.
Одежда, приобретаемая людьми, отражает их индивидуальную жизненную ситуацию и контекстуальную природу потребления. Время от времени существенным становится понятие, называемое ситуативное не-"Я".
Лучшее понимание негативного символического потребления и знание разных сторон или критериев, связанных с негативными "Я", важно для маркетологов не в меньшей степени, чем концентрация на позитивных аспектах выбора товара или бренда.
В книге Тони Хайнса и Маргарет Брюс "Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли" этому вопросу посвящена отдельная большая глава "Как потребители и их негативное "Я" влияют на fashion-маркетинг".
Теория согласованности представления о себе с образом товара предполагает существование связи между представлением индивидуумов о себе и их потребительскими решениями. Фактически товары и бренды используются в качестве средства улучшения воображаемого собственного образа индивидуума, а совокупность значений, приписываемых обществом продукту, передается людям через процесс потребления.
До сих пор мы рассматривали вопрос о том, каким образом идентичность индивидуумов и позитивные образы товаров и брендов влияют на потребительские решения. Однако маркетологам и производителям в сфере индустрии моды, а также специалистам, изучающим потребительские тренды, необходимо понять, какие предметы, бренды и тенденции не привлекают покупателей, что еще важнее, разобраться, почему те или иные изделия вызывают те или иные образы.Согласно специалистам, то, что мы не выбираем как предмет потребления, можно назвать важным аспектом идентичности личности и всей группы. И выбор, и неприятие потребителями модных товаров и брендов одинаково свидетельствуют об их индивидуальных и социальных особенностях.
Негативные "Я" действуют методом от противного, выступая в роли антистимулов будущего поведения, - представляя образы, которые следует отвергать или избегать. Потребителям обычно легче рассказать о товарах, которые им не нравятся и которые они предпочли бы не приобретать, нежели выразить свои желания и предпочтения.
Выделяют две категории негативных "Я":
- нежелательное "Я"
- избегаемое "Я".
Нежелательное "Я" олицетворяет те образы, которые потребители считают наиболее чуждыми своей идентичности, что можно свести к фразе "Только не Я!" По сравнению с избегаемым "Я", оно является самой крайней формой негативного представления о себе, по сравнению с идеальным "Я" оно менее абстрактно.
Избегаемое "Я": "Едва ли Я!".
Избегаемое "Я" можно сравнить с нежелательным "Я":
- нежелательный образ всегда воспринимается негативно - либо по отношению к человеку, либо в связи с чем-то еще;
- избегаемое "Я" рассматривается негативно по отношению к индивидууму, но может считаться положительным в отношении другого лица, которое ведет иной образ жизни, находится на другом жизненном этапе, обладает иной внешностью, характером и т.д.
Возрастной аспект - одна из важнейших характеристик избегаемого "Я". С помощью одежды часто подчеркивается возраст ее носителя. Потребители в принципе склонны придерживаться установленных представлений о том, какой тип одежды соответствует определенным возрастным группам.
Понятие избегаемого "Я" подразумевает, что в течение жизни человека разные модели потребления будут казаться ему подходящими. Покупатели будут корректировать свой образ, причем иногда - с помощью предметов, которые еще несколько лет тому назад символизировали для них избегаемое "Я".
Фигура потребителей неразрывно связана:
- с избегаемым "Я";
- сопутствующим ей избеганием определенных предметов одежды, брендов и образов;
- во многих случаях - с возрастом.
Потребителям важно, чтобы одежда согласовывалась с их характером или индивидуальностью. Следовательно, людям необходимо знать свой образ и тип одежды, который будет для них приемлем, а также существующие особые ограничения.
Одежда, приобретаемая людьми, отражает их индивидуальную жизненную ситуацию и контекстуальную природу потребления. Время от времени существенным становится понятие, называемое ситуативное не-"Я".
Лучшее понимание негативного символического потребления и знание разных сторон или критериев, связанных с негативными "Я", важно для маркетологов не в меньшей степени, чем концентрация на позитивных аспектах выбора товара или бренда.