Эссе по теме «Изменения медиаиндустрии в России» от студента 08.02.21
Введение
Медиаиндустрия - это современная сфера деятельности, включающая в себя самые передовые достижения науки в области информационных технологий - медиа, которые, в свою очередь, представляют собой средства коммуникации, способы передачи информации, а также образовываемую ими среду (медиапространство). Еще несколько десятилетий назад коммуникации со зрителем выстраивались через организации досуга и печать, то сегодня, благодаря медиатехнологиям, донести контент можно с помощью различных каналов: начиная от телевидения и заканчивая интернетом, который дает множество возможностей, как для создания, так и для продвижения любого аудиовизуального произведения.
Несмотря на то, что кинематограф является отдельной структурой, он постепенно вливался в медиаиндустрию: это касается не только каналов, но создания контента: ведь сегодня его могут производством могут заниматься не только отдельные студии, но также медиахолдинги и стриминговые платформы. За последние десять лет отечественная медиаиндустрия претерпела ряд изменений, которые затронули сферу кинематографа, где в первую очередь стал меняться формат и качество контента, каналы показа. Перемены изменили рынок и зрителя, которые за последние годы открыли для себя возможности интернета, а пандемия еще раз доказала, что именно этот медиаканал оказался самым востребованным и используемым в условиях изоляции.
В следующих главах будут затронуты темы развития отечественной медиаиндустрии, возможностей ее каналов, изменений в медиапространстве, обзор последствий пандемии и дальнейших путей развития медиарынка.
I Анализ 2010-2019
1.1 Развитие отечественной медиаиндустрии. Интернет.
Отечественная медиаиндустрия представляет собой многообразие видов средств массовой коммуникации, объединяющие между собой издательско - полиграфические организации, рекламные агентства, печатные СМИ, интернет, радио и телевидение. В начале 2010 эксперты называли российский медиарынок одним из самых быстрорастущим и многообещающим, так как его становление произошло относительно недавно. По своим объемам он входит в тройку ведущих европейских стран и занимает пятое место в регионе Ближнего Востока, Европы и Азии. С 2013 года объем рынка вырос и превзошел общемировые на 4,5 процента. Стоит отметить, что самые высокие показатели ожидались, прежде всего, от нового медиаканала - интернета. Возможности размещения различных печатных публикаций, аудио - и аудиовизуальных произведений привели к изменениям на рекламном рынке: она постепенно стала уходить в интернет - пространство, аудитория которого возрастала с каждым годом. Если говорить о цифрах, то уже в том же 2013 году, рекламодатели потратили в два раза больше средств только на контекстную рекламу в интернете, чем на телевидение, радио или печати. Благодаря этому известные сегодня медиагиганты Яндекс и Mail. Group вышли на новый уровень: еще в 2013 году доходы от размещения составляли 30 млрд рублей, сегодня они превышают эту цифру в несколько раз. В 2018 году российский рынок онлайн - рекламы вырос на 22 процента и принес интернет - порталам 203 миллиарда рублей, в то время, как телевиденью, например, только 179, 7 миллиардов рублей.
Стоит отметить, что помимо IT холдингов, интернет дал возможность перейти кинотеатрам в новый формат. Сегодня IVI, Okko, megogo, start, premiere, Tvigle, Wings - известные аудитории стриминговые платформы, открывающие доступ к фильмам и сериалам различных жанров и видов. Выручка кинотеатров ежегодно увеличивалась, а в 2020 достигла своего апогея и выросла до 55 процентов, заработав 18 млрд 637 миллиардов рублей.
1.2 Телевидение
Если говорить о телевидении, то это, безусловно, значимый рынок, но уже не лидер. Наличие «негласной цензуры», ограничений, увеличенной доли рекламы, которая раздражает зрителя при просмотре, устаревшая подача различных форматов: от сериальной продукции до различных шоу вынудили часть аудитории уйти в интернет. Еще в 2012 году эксперты говорили о том, что телевиденье по - прежнему остается важным сектором в рекламном рынке: доходы от рекламы росли, наблюдалась заинтересованность западных партнеров в адаптации российских телевизионных проектов, в последствии таких, как «Мажор», «Лучше, чем люди» и другие. Однако уже в 2018 году медиаскоп опубликовал иные данные: телевидение за последние пять лет потеряло 11% молодой аудитории, а динамика по размещения рекламы на ТВ снизилась, что было связано с Украинским кризисом, санкциями, развитием интернета, сложным переходом в цифровой формат. По исследованиям Левады центра за последние 10 лет у населения снизился уровень доверия к федеральным каналам. Если в 2009 году информацию по ТВ получали 94% граждан страны, то сейчас их 72%. За десять лет доля респондентов, которые доверяют телевидению как источнику новостей, снизилась примерно с 80 до 55%. Параллельно росло доверие к интернет-ресурсам до 22%, хотя в 2009 году было только 9%).
Помимо этого, ощущалась нехватка собственных успешных и востребованных аудиторией проектов (таких, как «Кухня», «Мажор», «лучше, чем люди», «Полицейский с Рублевки» и т.д.). Выше перечисленные сериалы - скорее, единичные случаи, чем норма, как правило, телеканалы первого и второго мультиплекса стараются адаптировать уже зарубежные проекты, таким образом зная, что зритель уже знаком с форматом и, скорее всего, будет им принят. Среди них «Интерны», «Счастливы вместе», «Воронины», «Побег», «Доктор Тырса», «Закрытая школа», «Обратная сторона Луны» и т.д. Вспоминая проблематичный переход на цифровое ТВ, который завершился только в 2019 году, можно сказать, что он был особенно плохо принят малонаселенными городами России, так как требовал приобретения специального оборудования (приставок), из - за чего часть зрителей так же ушла в интернет, так как потребность в классическом телесмотрении и классических его атрибутах отпадает.
Конкуренция с интернетом, сложности в техническом оснащении и переходом на цифровое вещание, а также ряд юридических аспектов, связанных с возможностями вещания как на ТВ, так и в интернете, привели к тому, что 2020 году для поддержки отечественного ТВ основными игроками рынка была принята концепция развития телерадиовещания на 2020-2025 годы. В концепции оговаривались вопросы доли иностранных владений в СМИ, и в интернете в том числе, регулирование вещания онлайн, регулирование вещания в сервисе You Tube, социальных сетях, стриминговых платформах, размещения рекламы в зависимости от возрастной категории, аудитории. Впервые вещатели заговорили об интернет - телевидении: новостные агрегаторы, социальные сети, сайты в интернете и другие средства обеспечения доступа к информации, «которые по многим признакам могут быть отнесены к СМИ, но не являются таковыми. Из - за пандемии концепцию не удалось доработать, но вещатели медиарынка дают понять, что относительно свободное интернет пространство, которое было так привлекательно для рекламных агентств, скоро попадет под определенные нормы, особенно, в области размещения той самой рекламы. Помимо регулирования вещания, эта концепция говорит о появлении третьего мультиплекса, в котором отдельное место займут региональные каналы. После третьего этапа становления цифрового ТВ по всей стране, многие телекомпании заговорили о том, что им не для кого производить контент: это касается местных телепрограмм и новостей. Каналы первого и второго мультиплекса вытесняют региональные, последние, в свою очередь, из - за этого потеряли рекламный рынок. Помимо этого, из - за закрытия местных телеканалов, аудитория регионов начала уходить в интернет. Считается, что третий мультиплекс обеспечит равенство между региональными и федеральными каналами, а также позволит привлечь потенциальную аудиторию и вернуть тех, кто ушел в онлайн - платформы. Однако в городах с население менее 100 тысяч человек эти изменения не дадут ничего, так как в этих местах бывают, как проблемы со связью, так и с отсутствием регионального вещания.
Из категоричных мер концепции можно отнести запрет трафика иностранных видео и музыки, ограничение которых собираются ввести на законодательном уровне. Эти действия могут вызвать негативную реакцию у аудитории и привести к потере иностранных сервисов, уровень качества работы и контента которых уже полюбился российскому зрителю. Так же это может привести к отсутствию конкуренции и снижению качества отечественных интернет - сервисов, соответственно.
1.3 Печать
Что касается радио и печати, то и так же приходится конкурировать с интернетом или же, наоборот, пытаться влиться в него. Самая сложная ситуация была у печати: уже в 2013 году наблюдалось снижении активности рекламодателей на 10%, в год его доходы составили 37 млрд рублей, гораздо меньше, чем у интернета и телевидения, это было связано, прежде всего, с тем, что современный формат рекламы более эффективно работал в медиапространстве: посредством роликов и контекстной рекламы, что в печати сделать невозможно. В итоге самые передовые и массовые игроки прессы приняли решение о необходимости как печати, так и создания собственных онлайн - ресурсов: сайты в интернете, социальные сети, приложения и т.д. Такие как: People talk, Elle, Караван Историй, Hello, GQ, Forbes и многие другие ведут группы в социальных сетях, создают онлайн - выпуски, работают с интернет аудиторией. Помимо этих изданий, можно отметить такие, как, например, Meduza и Lenta, которые изначально решили запускаться исключительно онлайн. Сейчас они считаются наиболее независимыми изданиями, так как на данный момент в интернете не работает цензура и ограничения, связанные прежде всего с политическими вопросами и властью, что позволяет не только привлекать молодую аудиторию, но и расширять ее.
Если говорит о цифрах, то в 2018 году эксперты АКАР оценили объем рынка издательского контента. В расчете учитывались рекламные доходы от трех сегментов: издательских домов, имеющих только печатные издания, тех, кто развивает печатные и интернет-издания, а также интернет-ресурсов, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу. За прошлый год они совместно заработали 32 млрд рублей что на 3% ниже уровня 2017-го. Наиболее высокую динамику - рост на 18%, до 4,7 миллиарда рублей - показали компании, работающие исключительно в цифровой среде. Самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате: за год при падении рекламных бюджетов на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать.
1.4. Радио
Достаточно сложная ситуация оказалась и с радио, которое медленно, но верно росло с 2010 по 2019 год, имело сезонные скачки, связанные с различными событиями и влияющие на размещение рекламы. В 2013 году этот сегмент увеличился за счет бюджетов региональных рекламодателей, в интересах которых охват не только собственной, но и иной аудитории (туристы, проезжающие в регионе). Перед самыми массовыми мероприятиями (в особенности Олимпиадой и Чемпионатом мира по футболу) доля размещения рекламы выросла на 11 процентов. В 2015 году по сравнению с 2010 годом увеличилось и общее количество действующих лицензий реестра Роскомнадзора (на 942), и количество лицензий на право эфирного радиовещания (на 1158 лицензии). Однако сегодня в связи с наличием интернета в крупных городах и появлении интернета, а также специальных приложений для создания собственных плей - листов, радио стало утрачивать свое влияние в молодежной среде. Однако такая ситуация развивается пока только в городах -миллионниках, в городах с меньшим населением на радио активно размещают собственную рекламу, так как в некоторых уголках России есть определенные проблемы со связью и доступом в интернет. За 2018 год доходы радио от рекламы составили 17 млрд рублей - меньше, чем у предыдущих секторов, хотя радиостанции, так же, как и печатные издания, с определенного момента переходили в медиапространство: сайты в интернете, создание групп с музыкальными подборками в социальных сетях, но в связи с появлением интернета это оказывается не всегда эффективно.
Глава II Обзор пандемических последствий 2020-2022
PricewaterhouseCoopers (PwC) аудиторская компания в 2019 году сделала предположение, что к 2024 году объем отечественной медиаиндустрии составит почти 30 миллиардов долларов. Рост будет происходить преимущественно в интернет - отрасли в сегменте ОТТ видео (стриминговых сервисов, в которых используется система подписки). Многие предпосылки вели к увеличению доли аудитории онлайн - кинотеатров, но пандемия окончательно доказала преимущество домашнего просмотра и интернет - платформ.
Еще несколько лет назад отечественный сервис в предоставлении контента мог предложить форматы: PTV (кабельные и спутниковые каналы за дополнительную плату, такие как редмедиа и виазат), FTV (free TV), и только появлялись первые платформы, позволяющие покупать фильмы по запросу, такие, как IVI и Okko, работающие по системе VOD ( видео по запросу). Первопроходцем стал IVI, который был основан в 2010 году и ориентирован на домашний кинопоказ, но, в отличие от западных аналогов, не имел собственного контента. Если Амедиатека работала с HBO, а Нетфликс имел ресурсы для создания собственной продукции, что обеспечивало эксклюзивную подписку, то отечественные платформы не могли себе этого позволить, и предлагали зрителям либо зарубежную, либо отечественную продукцию, но не оригинальную. Спустя несколько лет, стратегия отечественных платформ поменялась и их стало значительно больше: после IVI в 2015 году появился Окко, следом за ними сервисы Premier, Tvigle, Wings, Start, More TV, Кинопоиск HD, Megogo, которые ежегодно привлекали к себе аудиторию и особенно стали вотсребованы в период изоляции. По итогам 2020 года платная модель продолжает наращивать долю и доминировать над рекламной моделью. Если в структуре выручки онлайн-видеосервисов по итогам 2019 года её доля составила чуть более 70%, то сейчас уже превышает 74%.
Более того, в этом отчётном периоде рекламная модель впервые уступила покупке видео по запросу (аренда единицы контента или приобретение цифровой копии): доля рекламной модели в выручке - 26%, доля видео по запросу -27,1%, доля подписной модели - 46,9%. Аудитория онлайн-кинотеатров выросла на фоне пандемии, все больше премьер эксклюзивного контента проходит именно на подобных площадках. По оценке агентства TelecomDaily, выручка легальных видеосервисов в России в этот период выросла на 56% и составила 18,6 млрд руб. Крупнейшими сервисами по этому показателю были ivi (23%), Okko (17%), YouTube (9%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6%) и «Амедиатека» (4%) с момента локдауна.
Также стоит отметить эксклюзивные российские проекты, выходящие исключительно на онлайн - платформах, в основном, сделанные площадками, тесно связанные медиагигантами: так, Premiere Start (Газпром медиаходлинг) , More TV (национальная медиагруппа) и Кинопоиск HD (Яндекс) сейчас создают собственный контент и от этого частично выиграли в период изоляции, так как могли предоставлять актуальную продукцию собственного производства на злободневные темы ( Start: Чума и Эпидемия, Premier: окаянные дни, more TV работал с популярными проектами СтС, а кинопоиск HD с такими проектами, как Анна Николаевна, колл - центр и другие).
Помимо собственных проектов, онлайн - площадки работали еще и с фильмами, которые должны были выйти в кинотеатрах. Из -за локдауна, так называемых «окон» между кинопрокатом и релизом в интернете не стало, из - за чего многие студии либо переносили свои картины на следующие годы, либо прокатывали их на онлайн - сервисах. Так, Дисней, например, перенес релиз «Мулан» и «Души» в стриминг, аналогично сделали создатели «Троллей» DreamWorks. Из отечественных картин это «Спутник», который вышел на Start. Картины, масштабность которых не позволяла создателям отдать их сразу в онлайн были перенесены по срокам: так, например, Стрельцов вышел только в сентябре, а премьеру «Конька - Горбунка» утвердили на 2021 год. Это связано, как с высокой зрелищностью фильма, так и с доходностью: кинотеатральный прокат по - прежнему может принести больше, чем сделка со стриминговыми сервисами.
Если говорить о телевидении, то на него карантин повлиял следующим образом. Объем рекламы на телеканалах упал на 11 процентов, однако, вынужденный режим самоизоляции привел к росту смотрения ТВ у всех возрастных категорий. К телеэкранам вернулась молодая аудитория в возрасте 4-25 лет. При этом стоит отметить, что общая тенденция продолжает работать на спад, так как после ослабления локдауна аудитория снова отлынула от экранов, а рекламные агентства нуждаются в более надежном и востребованном среди молодежи медиаканале, поэтому выбор однозначно пал в пользу интернета и сервисов You Tube, Tik Tok и социальных сетей, о чем говорит снижение выручки ТВ от рекламы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе анализа рекламных бюджетов на видеоконтент отметила, что более высокий рост расходов рекламодателей (на 21%, до 10 млрд руб.) зафиксирован в категории онлайн-видео. В этом сегменте учитывались бюджеты от видеорекламы в контенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.
Наиболее пострадавшей отраслью можно назвать радио, так как оно первым прочувствовало на себе снижение аудитории и интереса со стороны рекламных агентств. первом квартале, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджеты на радио уже сократились на 17%, до 2,9 млрд рублей. Вместо сезонного роста аудитория большинства радиостанций просела на 10 процентов по сравнению с прошлым годом. Уменьшилось слушание в автомобилях, которое не смогли компенсировать домашние слушатели. Наибольшее падение пережили музыкальные форматы, а разговорные, наоборот, поднялись в данных условиях, как, например, Эхо Москвы, Говорит Москва, Радио России. Однако, в отличие от других структур радио быстрее восстанавливается, нежели остальные, и уже к концу 2020 аудитория вернулась на 60 - 70%.
Если говорить об остальных игроках медиарынка, то так же от пандемии выиграли интернет - магазины, сервисы Google play и Apole Store, дистанционное обучение, онлайн - курсы, которые сейчас запускаются медиахолдингоми Мэйл Групп и Яндекс на самые разные профессиональные тематики, стоит отметить, что особенно востребованным в это время был Skillbox, который изначально создавался под онлайн формат. Также стоит отметить, что IT гигант Яндекс помимо образовательных курсов обладают еще и курьерской доставкой, службой такси, Яндекс Лавкой и прочими сервисами, и если в ближайшее время в одних медиаруках состредоточится столько возможностей, то монополия будет неизбежна.
Последствиями пандемии можно назвать рост аудитории и рекламных предложений практически у всех онлайн сервисов: онлайн - кинотеатров, интернет - магазинов, площадок дистанционного образования, развлекательного контента: You Tube и Tik Tok. Единственный нюанс: в связи с локдауном это рост произошел слишком быстро: то, что за эти десять лет развивалось и давало определенные предпосылки, в один год доказало, что информационное общество в больших городах поменяло приоритеты и остальным структурам медиа необходимо решать эту проблему.
Отдельно стоит сказать о сфере производства контента. По словам генерального продюсера студии Спутник Восток Продакшн, Александра Кесселя, требования роспотребнадзора по соблюдению необходимых мер для профилактики короновируса привели к росту расходов на производство аудиовизуальных произведений, и дело не только в приобретении масок и перчаток, но и в том, что допустимое количество людей на площадке: до 50 человек. Это привело к тому, что студии, снимающие крупные фильмы заморозили свои проекты, так как сложнопостановочные сцены могут задействовать больше людей, что, в свою очередь, ведет к простоям или же уменьшении выработке на съемочной площадке, что в общем и целом тормозит съемочный процесс.
Глава III Прогнозы 2023-2025
По данным PWC объем рынка в 2020 году снизился на 5,6 процентов, что является самой негативной динамикой за все время существований медиа. Однако не все сегменты пострадали. Некоторые смогли от этого даже выиграть. Как было сказано в предыдущей главе, стриминговые патформы, наоборот, привлекли больше аудитории. К концу 2020 году объем этого рынка вырос на 55 процентов, а его выручка составила 18 миллиардов. Эксперты прогнозируют, что к 2024 году, аудитория и доходность вырастут в несколько раз. Так компания ABI Research исследуя рынок стримингового ТВ, дала следующий прогноз: к 2024 году при совокупном 10% темпе годового роста объём аудитории данного сегмента составит 91 млн подписчиков. Однако отмечают, что несмотря на востребованность, остается открытым вопрос передачи данных, перезагрузки сети. Если эта проблема не будет решена, то не исключено, что зрители вернутся к ТВ, где скорость загрузки - всего 5 секунд, а у онлайн - сервисов - 40 сек.
Отдельно стоит затронуть вопрос онлайн - кинотеатров и традиционной системы проката. Несмотря на их востребованность в период карантина, кинотеатральная система проката и понятие премьеры не уйдут, так как для россиян поход в кино остается одним из самых популярных видов досуга. И хотя первые месяцы их открытия были сложными, были фильмы, которые собрали в прокате больше ожидаемого и привлекли аудиторию, такие как «Довод», «Непосредственно Каха», «Гренландия», сборы которых показали, что даже после изоляции зрители идут в кинотеатры, а отдельные картины могут в любой период собрать внушительную кассу.
Для телевидения наступает эра открытой конкуренции с интернетом, 2020 год наглядно показал его доминирование в среде мультимедиа. Хотя еще в феврале 2020 года Медиаскоп писал обратное и утверждал, что ТВ останется доминирующей медиаплощадкой в России, в конце года цифры показали иной результат. Ведь в конце года тот же медиаскоп опубликовал данные по телесмотрению и предпочтениям зрителей, и выяснил, что доверие к ТВ за последние 10 лет упало на 30 процентов, что, в принципе, говорит о том, что необходимы кардинальные перемены, прежде всего, в создании оригинального и качественного контента, который мог бы вернуть молодую аудиторию со стриминговых платформ. Еще в феврале 2020 вещатели представили концепцию 2020 - 2025, которая поднимает много вопросов. В ней есть положения, которые охватывают проблемы современного российского интернет телевидения, такие, как определение единого измерителя телевизионной аудитории, создание третьего мультплекса и единой платформы для перехода тв каналов в формат онлайн. Но есть пункты, которые вызывают вопросы: запрет трафика иностранных музыки и видео сервисов, отсутствие экономических мер для улучшения финансового состояния стриминговых платформ, механизм работы фонда поддержки развития российского телевидения. Наличие вопросов, говорит о том, что документ нуждается в детальной проработке.
Радио и печать по - прежнему продолжают существовать, но в других форматах: создание аккаунтов в социальных сетях и электронных версий журналов говорит о том, что современная аудитория готова их больше потреблять в цифровом виде, нежели в печатном. Радио остается одним из самых востребованных источников информации, в основном для автомибилистов, и привлекательной площадкой для рекламы в регионах, однако именно оно стало более уязвимым во время локдауна из - за отсутствия именно дорожных слушателей: ушло понятие час - пика и, соответственно, быстро ушли рекламодатели. Сегодня многое возвращается в свое русло, станции налаживают работу, так как слушатели возвращаются к обычному образу жизни.
За время изоляции очная форма образования не могла осуществляться в полной мере, поэтому практически все образовательные заведения страны перешли в дистанционный формат. В Москве были введены системы МЭШ, на общероссийском уровне - РЭШ - сервисы, которые позволяли школьникам учиться онлайн. У Вузов были другие системы, но наилучшим образом себя показал себя сервис zoom. В ближайшее время IT гиганты Яндекс и Мэйл Групп планируют запустить собственные онлайн - курсы, они будут вторыми площадками после skillbox. Быстро растут глобальные платформы МООС - массовых открытых онлайн-курсов. Однако, это не значит, что университеты и школы уйдут в небытие, так как они необходимы для социализации, общения, совместной работы. Онлайн - курсы - это, скорее, как новые возможности для получения дополнительного образования.
Заключение
Таким образом, можно сказать, что за эти десять лет среда мультимедиа претерпела различные изменения, которые на первый план выдвинули интернет. Особенно это касается молодежной аудитории, благодаря чему IT холдинги, You Tube, Tik Tok стали популярны и востребованы среди рекламодателей: об этом говорит рост доходов этих сервисов в особенности от контекстной рекламы. Изоляция и пандемия лишь подтвердили, что онлайн направление и цифровые технологии в сфере мультимедиа наиболее актуальны, особенно, среди жителей больших городов. Учеба, работа, досуг - практически все возможно осуществлять в онлайн формате, однако, это не значит, что очные институты образования и организации досуга сойдут на нет: человеку необходим социум и живое общение. Поэтому популярные сейчас интернет - сервисы будут актуальны в меру и вряд ли вытеснят все вышеописанные заведения в ближайшее время.
Что касается медиа и киноотрасли, то они, безусловно, будут развиваться и работать над контентом для уже привлеченной аудитории, но, скорее, это будет сериальная продукция, так как она наиболее актуальна именно для стриминговых платформ. Стоит отметить, что российский зритель отдает предпочтение отечественным онлайн - кинотеатрам и контенту по исследованиям медиаскопа, что может говорить об улучшении качества сериальной продукции и отечественных картинах на стриминге в целом.
Медиаиндустрия - это современная сфера деятельности, включающая в себя самые передовые достижения науки в области информационных технологий - медиа, которые, в свою очередь, представляют собой средства коммуникации, способы передачи информации, а также образовываемую ими среду (медиапространство). Еще несколько десятилетий назад коммуникации со зрителем выстраивались через организации досуга и печать, то сегодня, благодаря медиатехнологиям, донести контент можно с помощью различных каналов: начиная от телевидения и заканчивая интернетом, который дает множество возможностей, как для создания, так и для продвижения любого аудиовизуального произведения.
Несмотря на то, что кинематограф является отдельной структурой, он постепенно вливался в медиаиндустрию: это касается не только каналов, но создания контента: ведь сегодня его могут производством могут заниматься не только отдельные студии, но также медиахолдинги и стриминговые платформы. За последние десять лет отечественная медиаиндустрия претерпела ряд изменений, которые затронули сферу кинематографа, где в первую очередь стал меняться формат и качество контента, каналы показа. Перемены изменили рынок и зрителя, которые за последние годы открыли для себя возможности интернета, а пандемия еще раз доказала, что именно этот медиаканал оказался самым востребованным и используемым в условиях изоляции.
В следующих главах будут затронуты темы развития отечественной медиаиндустрии, возможностей ее каналов, изменений в медиапространстве, обзор последствий пандемии и дальнейших путей развития медиарынка.
I Анализ 2010-2019
1.1 Развитие отечественной медиаиндустрии. Интернет.
Отечественная медиаиндустрия представляет собой многообразие видов средств массовой коммуникации, объединяющие между собой издательско - полиграфические организации, рекламные агентства, печатные СМИ, интернет, радио и телевидение. В начале 2010 эксперты называли российский медиарынок одним из самых быстрорастущим и многообещающим, так как его становление произошло относительно недавно. По своим объемам он входит в тройку ведущих европейских стран и занимает пятое место в регионе Ближнего Востока, Европы и Азии. С 2013 года объем рынка вырос и превзошел общемировые на 4,5 процента. Стоит отметить, что самые высокие показатели ожидались, прежде всего, от нового медиаканала - интернета. Возможности размещения различных печатных публикаций, аудио - и аудиовизуальных произведений привели к изменениям на рекламном рынке: она постепенно стала уходить в интернет - пространство, аудитория которого возрастала с каждым годом. Если говорить о цифрах, то уже в том же 2013 году, рекламодатели потратили в два раза больше средств только на контекстную рекламу в интернете, чем на телевидение, радио или печати. Благодаря этому известные сегодня медиагиганты Яндекс и Mail. Group вышли на новый уровень: еще в 2013 году доходы от размещения составляли 30 млрд рублей, сегодня они превышают эту цифру в несколько раз. В 2018 году российский рынок онлайн - рекламы вырос на 22 процента и принес интернет - порталам 203 миллиарда рублей, в то время, как телевиденью, например, только 179, 7 миллиардов рублей.
Стоит отметить, что помимо IT холдингов, интернет дал возможность перейти кинотеатрам в новый формат. Сегодня IVI, Okko, megogo, start, premiere, Tvigle, Wings - известные аудитории стриминговые платформы, открывающие доступ к фильмам и сериалам различных жанров и видов. Выручка кинотеатров ежегодно увеличивалась, а в 2020 достигла своего апогея и выросла до 55 процентов, заработав 18 млрд 637 миллиардов рублей.
1.2 Телевидение
Если говорить о телевидении, то это, безусловно, значимый рынок, но уже не лидер. Наличие «негласной цензуры», ограничений, увеличенной доли рекламы, которая раздражает зрителя при просмотре, устаревшая подача различных форматов: от сериальной продукции до различных шоу вынудили часть аудитории уйти в интернет. Еще в 2012 году эксперты говорили о том, что телевиденье по - прежнему остается важным сектором в рекламном рынке: доходы от рекламы росли, наблюдалась заинтересованность западных партнеров в адаптации российских телевизионных проектов, в последствии таких, как «Мажор», «Лучше, чем люди» и другие. Однако уже в 2018 году медиаскоп опубликовал иные данные: телевидение за последние пять лет потеряло 11% молодой аудитории, а динамика по размещения рекламы на ТВ снизилась, что было связано с Украинским кризисом, санкциями, развитием интернета, сложным переходом в цифровой формат. По исследованиям Левады центра за последние 10 лет у населения снизился уровень доверия к федеральным каналам. Если в 2009 году информацию по ТВ получали 94% граждан страны, то сейчас их 72%. За десять лет доля респондентов, которые доверяют телевидению как источнику новостей, снизилась примерно с 80 до 55%. Параллельно росло доверие к интернет-ресурсам до 22%, хотя в 2009 году было только 9%).
Помимо этого, ощущалась нехватка собственных успешных и востребованных аудиторией проектов (таких, как «Кухня», «Мажор», «лучше, чем люди», «Полицейский с Рублевки» и т.д.). Выше перечисленные сериалы - скорее, единичные случаи, чем норма, как правило, телеканалы первого и второго мультиплекса стараются адаптировать уже зарубежные проекты, таким образом зная, что зритель уже знаком с форматом и, скорее всего, будет им принят. Среди них «Интерны», «Счастливы вместе», «Воронины», «Побег», «Доктор Тырса», «Закрытая школа», «Обратная сторона Луны» и т.д. Вспоминая проблематичный переход на цифровое ТВ, который завершился только в 2019 году, можно сказать, что он был особенно плохо принят малонаселенными городами России, так как требовал приобретения специального оборудования (приставок), из - за чего часть зрителей так же ушла в интернет, так как потребность в классическом телесмотрении и классических его атрибутах отпадает.
Конкуренция с интернетом, сложности в техническом оснащении и переходом на цифровое вещание, а также ряд юридических аспектов, связанных с возможностями вещания как на ТВ, так и в интернете, привели к тому, что 2020 году для поддержки отечественного ТВ основными игроками рынка была принята концепция развития телерадиовещания на 2020-2025 годы. В концепции оговаривались вопросы доли иностранных владений в СМИ, и в интернете в том числе, регулирование вещания онлайн, регулирование вещания в сервисе You Tube, социальных сетях, стриминговых платформах, размещения рекламы в зависимости от возрастной категории, аудитории. Впервые вещатели заговорили об интернет - телевидении: новостные агрегаторы, социальные сети, сайты в интернете и другие средства обеспечения доступа к информации, «которые по многим признакам могут быть отнесены к СМИ, но не являются таковыми. Из - за пандемии концепцию не удалось доработать, но вещатели медиарынка дают понять, что относительно свободное интернет пространство, которое было так привлекательно для рекламных агентств, скоро попадет под определенные нормы, особенно, в области размещения той самой рекламы. Помимо регулирования вещания, эта концепция говорит о появлении третьего мультиплекса, в котором отдельное место займут региональные каналы. После третьего этапа становления цифрового ТВ по всей стране, многие телекомпании заговорили о том, что им не для кого производить контент: это касается местных телепрограмм и новостей. Каналы первого и второго мультиплекса вытесняют региональные, последние, в свою очередь, из - за этого потеряли рекламный рынок. Помимо этого, из - за закрытия местных телеканалов, аудитория регионов начала уходить в интернет. Считается, что третий мультиплекс обеспечит равенство между региональными и федеральными каналами, а также позволит привлечь потенциальную аудиторию и вернуть тех, кто ушел в онлайн - платформы. Однако в городах с население менее 100 тысяч человек эти изменения не дадут ничего, так как в этих местах бывают, как проблемы со связью, так и с отсутствием регионального вещания.
Из категоричных мер концепции можно отнести запрет трафика иностранных видео и музыки, ограничение которых собираются ввести на законодательном уровне. Эти действия могут вызвать негативную реакцию у аудитории и привести к потере иностранных сервисов, уровень качества работы и контента которых уже полюбился российскому зрителю. Так же это может привести к отсутствию конкуренции и снижению качества отечественных интернет - сервисов, соответственно.
1.3 Печать
Что касается радио и печати, то и так же приходится конкурировать с интернетом или же, наоборот, пытаться влиться в него. Самая сложная ситуация была у печати: уже в 2013 году наблюдалось снижении активности рекламодателей на 10%, в год его доходы составили 37 млрд рублей, гораздо меньше, чем у интернета и телевидения, это было связано, прежде всего, с тем, что современный формат рекламы более эффективно работал в медиапространстве: посредством роликов и контекстной рекламы, что в печати сделать невозможно. В итоге самые передовые и массовые игроки прессы приняли решение о необходимости как печати, так и создания собственных онлайн - ресурсов: сайты в интернете, социальные сети, приложения и т.д. Такие как: People talk, Elle, Караван Историй, Hello, GQ, Forbes и многие другие ведут группы в социальных сетях, создают онлайн - выпуски, работают с интернет аудиторией. Помимо этих изданий, можно отметить такие, как, например, Meduza и Lenta, которые изначально решили запускаться исключительно онлайн. Сейчас они считаются наиболее независимыми изданиями, так как на данный момент в интернете не работает цензура и ограничения, связанные прежде всего с политическими вопросами и властью, что позволяет не только привлекать молодую аудиторию, но и расширять ее.
Если говорит о цифрах, то в 2018 году эксперты АКАР оценили объем рынка издательского контента. В расчете учитывались рекламные доходы от трех сегментов: издательских домов, имеющих только печатные издания, тех, кто развивает печатные и интернет-издания, а также интернет-ресурсов, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу. За прошлый год они совместно заработали 32 млрд рублей что на 3% ниже уровня 2017-го. Наиболее высокую динамику - рост на 18%, до 4,7 миллиарда рублей - показали компании, работающие исключительно в цифровой среде. Самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате: за год при падении рекламных бюджетов на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать.
1.4. Радио
Достаточно сложная ситуация оказалась и с радио, которое медленно, но верно росло с 2010 по 2019 год, имело сезонные скачки, связанные с различными событиями и влияющие на размещение рекламы. В 2013 году этот сегмент увеличился за счет бюджетов региональных рекламодателей, в интересах которых охват не только собственной, но и иной аудитории (туристы, проезжающие в регионе). Перед самыми массовыми мероприятиями (в особенности Олимпиадой и Чемпионатом мира по футболу) доля размещения рекламы выросла на 11 процентов. В 2015 году по сравнению с 2010 годом увеличилось и общее количество действующих лицензий реестра Роскомнадзора (на 942), и количество лицензий на право эфирного радиовещания (на 1158 лицензии). Однако сегодня в связи с наличием интернета в крупных городах и появлении интернета, а также специальных приложений для создания собственных плей - листов, радио стало утрачивать свое влияние в молодежной среде. Однако такая ситуация развивается пока только в городах -миллионниках, в городах с меньшим населением на радио активно размещают собственную рекламу, так как в некоторых уголках России есть определенные проблемы со связью и доступом в интернет. За 2018 год доходы радио от рекламы составили 17 млрд рублей - меньше, чем у предыдущих секторов, хотя радиостанции, так же, как и печатные издания, с определенного момента переходили в медиапространство: сайты в интернете, создание групп с музыкальными подборками в социальных сетях, но в связи с появлением интернета это оказывается не всегда эффективно.
Глава II Обзор пандемических последствий 2020-2022
PricewaterhouseCoopers (PwC) аудиторская компания в 2019 году сделала предположение, что к 2024 году объем отечественной медиаиндустрии составит почти 30 миллиардов долларов. Рост будет происходить преимущественно в интернет - отрасли в сегменте ОТТ видео (стриминговых сервисов, в которых используется система подписки). Многие предпосылки вели к увеличению доли аудитории онлайн - кинотеатров, но пандемия окончательно доказала преимущество домашнего просмотра и интернет - платформ.
Еще несколько лет назад отечественный сервис в предоставлении контента мог предложить форматы: PTV (кабельные и спутниковые каналы за дополнительную плату, такие как редмедиа и виазат), FTV (free TV), и только появлялись первые платформы, позволяющие покупать фильмы по запросу, такие, как IVI и Okko, работающие по системе VOD ( видео по запросу). Первопроходцем стал IVI, который был основан в 2010 году и ориентирован на домашний кинопоказ, но, в отличие от западных аналогов, не имел собственного контента. Если Амедиатека работала с HBO, а Нетфликс имел ресурсы для создания собственной продукции, что обеспечивало эксклюзивную подписку, то отечественные платформы не могли себе этого позволить, и предлагали зрителям либо зарубежную, либо отечественную продукцию, но не оригинальную. Спустя несколько лет, стратегия отечественных платформ поменялась и их стало значительно больше: после IVI в 2015 году появился Окко, следом за ними сервисы Premier, Tvigle, Wings, Start, More TV, Кинопоиск HD, Megogo, которые ежегодно привлекали к себе аудиторию и особенно стали вотсребованы в период изоляции. По итогам 2020 года платная модель продолжает наращивать долю и доминировать над рекламной моделью. Если в структуре выручки онлайн-видеосервисов по итогам 2019 года её доля составила чуть более 70%, то сейчас уже превышает 74%.
Более того, в этом отчётном периоде рекламная модель впервые уступила покупке видео по запросу (аренда единицы контента или приобретение цифровой копии): доля рекламной модели в выручке - 26%, доля видео по запросу -27,1%, доля подписной модели - 46,9%. Аудитория онлайн-кинотеатров выросла на фоне пандемии, все больше премьер эксклюзивного контента проходит именно на подобных площадках. По оценке агентства TelecomDaily, выручка легальных видеосервисов в России в этот период выросла на 56% и составила 18,6 млрд руб. Крупнейшими сервисами по этому показателю были ivi (23%), Okko (17%), YouTube (9%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6%) и «Амедиатека» (4%) с момента локдауна.
Также стоит отметить эксклюзивные российские проекты, выходящие исключительно на онлайн - платформах, в основном, сделанные площадками, тесно связанные медиагигантами: так, Premiere Start (Газпром медиаходлинг) , More TV (национальная медиагруппа) и Кинопоиск HD (Яндекс) сейчас создают собственный контент и от этого частично выиграли в период изоляции, так как могли предоставлять актуальную продукцию собственного производства на злободневные темы ( Start: Чума и Эпидемия, Premier: окаянные дни, more TV работал с популярными проектами СтС, а кинопоиск HD с такими проектами, как Анна Николаевна, колл - центр и другие).
Помимо собственных проектов, онлайн - площадки работали еще и с фильмами, которые должны были выйти в кинотеатрах. Из -за локдауна, так называемых «окон» между кинопрокатом и релизом в интернете не стало, из - за чего многие студии либо переносили свои картины на следующие годы, либо прокатывали их на онлайн - сервисах. Так, Дисней, например, перенес релиз «Мулан» и «Души» в стриминг, аналогично сделали создатели «Троллей» DreamWorks. Из отечественных картин это «Спутник», который вышел на Start. Картины, масштабность которых не позволяла создателям отдать их сразу в онлайн были перенесены по срокам: так, например, Стрельцов вышел только в сентябре, а премьеру «Конька - Горбунка» утвердили на 2021 год. Это связано, как с высокой зрелищностью фильма, так и с доходностью: кинотеатральный прокат по - прежнему может принести больше, чем сделка со стриминговыми сервисами.
Если говорить о телевидении, то на него карантин повлиял следующим образом. Объем рекламы на телеканалах упал на 11 процентов, однако, вынужденный режим самоизоляции привел к росту смотрения ТВ у всех возрастных категорий. К телеэкранам вернулась молодая аудитория в возрасте 4-25 лет. При этом стоит отметить, что общая тенденция продолжает работать на спад, так как после ослабления локдауна аудитория снова отлынула от экранов, а рекламные агентства нуждаются в более надежном и востребованном среди молодежи медиаканале, поэтому выбор однозначно пал в пользу интернета и сервисов You Tube, Tik Tok и социальных сетей, о чем говорит снижение выручки ТВ от рекламы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе анализа рекламных бюджетов на видеоконтент отметила, что более высокий рост расходов рекламодателей (на 21%, до 10 млрд руб.) зафиксирован в категории онлайн-видео. В этом сегменте учитывались бюджеты от видеорекламы в контенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.
Наиболее пострадавшей отраслью можно назвать радио, так как оно первым прочувствовало на себе снижение аудитории и интереса со стороны рекламных агентств. первом квартале, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджеты на радио уже сократились на 17%, до 2,9 млрд рублей. Вместо сезонного роста аудитория большинства радиостанций просела на 10 процентов по сравнению с прошлым годом. Уменьшилось слушание в автомобилях, которое не смогли компенсировать домашние слушатели. Наибольшее падение пережили музыкальные форматы, а разговорные, наоборот, поднялись в данных условиях, как, например, Эхо Москвы, Говорит Москва, Радио России. Однако, в отличие от других структур радио быстрее восстанавливается, нежели остальные, и уже к концу 2020 аудитория вернулась на 60 - 70%.
Если говорить об остальных игроках медиарынка, то так же от пандемии выиграли интернет - магазины, сервисы Google play и Apole Store, дистанционное обучение, онлайн - курсы, которые сейчас запускаются медиахолдингоми Мэйл Групп и Яндекс на самые разные профессиональные тематики, стоит отметить, что особенно востребованным в это время был Skillbox, который изначально создавался под онлайн формат. Также стоит отметить, что IT гигант Яндекс помимо образовательных курсов обладают еще и курьерской доставкой, службой такси, Яндекс Лавкой и прочими сервисами, и если в ближайшее время в одних медиаруках состредоточится столько возможностей, то монополия будет неизбежна.
Последствиями пандемии можно назвать рост аудитории и рекламных предложений практически у всех онлайн сервисов: онлайн - кинотеатров, интернет - магазинов, площадок дистанционного образования, развлекательного контента: You Tube и Tik Tok. Единственный нюанс: в связи с локдауном это рост произошел слишком быстро: то, что за эти десять лет развивалось и давало определенные предпосылки, в один год доказало, что информационное общество в больших городах поменяло приоритеты и остальным структурам медиа необходимо решать эту проблему.
Отдельно стоит сказать о сфере производства контента. По словам генерального продюсера студии Спутник Восток Продакшн, Александра Кесселя, требования роспотребнадзора по соблюдению необходимых мер для профилактики короновируса привели к росту расходов на производство аудиовизуальных произведений, и дело не только в приобретении масок и перчаток, но и в том, что допустимое количество людей на площадке: до 50 человек. Это привело к тому, что студии, снимающие крупные фильмы заморозили свои проекты, так как сложнопостановочные сцены могут задействовать больше людей, что, в свою очередь, ведет к простоям или же уменьшении выработке на съемочной площадке, что в общем и целом тормозит съемочный процесс.
Глава III Прогнозы 2023-2025
По данным PWC объем рынка в 2020 году снизился на 5,6 процентов, что является самой негативной динамикой за все время существований медиа. Однако не все сегменты пострадали. Некоторые смогли от этого даже выиграть. Как было сказано в предыдущей главе, стриминговые патформы, наоборот, привлекли больше аудитории. К концу 2020 году объем этого рынка вырос на 55 процентов, а его выручка составила 18 миллиардов. Эксперты прогнозируют, что к 2024 году, аудитория и доходность вырастут в несколько раз. Так компания ABI Research исследуя рынок стримингового ТВ, дала следующий прогноз: к 2024 году при совокупном 10% темпе годового роста объём аудитории данного сегмента составит 91 млн подписчиков. Однако отмечают, что несмотря на востребованность, остается открытым вопрос передачи данных, перезагрузки сети. Если эта проблема не будет решена, то не исключено, что зрители вернутся к ТВ, где скорость загрузки - всего 5 секунд, а у онлайн - сервисов - 40 сек.
Отдельно стоит затронуть вопрос онлайн - кинотеатров и традиционной системы проката. Несмотря на их востребованность в период карантина, кинотеатральная система проката и понятие премьеры не уйдут, так как для россиян поход в кино остается одним из самых популярных видов досуга. И хотя первые месяцы их открытия были сложными, были фильмы, которые собрали в прокате больше ожидаемого и привлекли аудиторию, такие как «Довод», «Непосредственно Каха», «Гренландия», сборы которых показали, что даже после изоляции зрители идут в кинотеатры, а отдельные картины могут в любой период собрать внушительную кассу.
Для телевидения наступает эра открытой конкуренции с интернетом, 2020 год наглядно показал его доминирование в среде мультимедиа. Хотя еще в феврале 2020 года Медиаскоп писал обратное и утверждал, что ТВ останется доминирующей медиаплощадкой в России, в конце года цифры показали иной результат. Ведь в конце года тот же медиаскоп опубликовал данные по телесмотрению и предпочтениям зрителей, и выяснил, что доверие к ТВ за последние 10 лет упало на 30 процентов, что, в принципе, говорит о том, что необходимы кардинальные перемены, прежде всего, в создании оригинального и качественного контента, который мог бы вернуть молодую аудиторию со стриминговых платформ. Еще в феврале 2020 вещатели представили концепцию 2020 - 2025, которая поднимает много вопросов. В ней есть положения, которые охватывают проблемы современного российского интернет телевидения, такие, как определение единого измерителя телевизионной аудитории, создание третьего мультплекса и единой платформы для перехода тв каналов в формат онлайн. Но есть пункты, которые вызывают вопросы: запрет трафика иностранных музыки и видео сервисов, отсутствие экономических мер для улучшения финансового состояния стриминговых платформ, механизм работы фонда поддержки развития российского телевидения. Наличие вопросов, говорит о том, что документ нуждается в детальной проработке.
Радио и печать по - прежнему продолжают существовать, но в других форматах: создание аккаунтов в социальных сетях и электронных версий журналов говорит о том, что современная аудитория готова их больше потреблять в цифровом виде, нежели в печатном. Радио остается одним из самых востребованных источников информации, в основном для автомибилистов, и привлекательной площадкой для рекламы в регионах, однако именно оно стало более уязвимым во время локдауна из - за отсутствия именно дорожных слушателей: ушло понятие час - пика и, соответственно, быстро ушли рекламодатели. Сегодня многое возвращается в свое русло, станции налаживают работу, так как слушатели возвращаются к обычному образу жизни.
За время изоляции очная форма образования не могла осуществляться в полной мере, поэтому практически все образовательные заведения страны перешли в дистанционный формат. В Москве были введены системы МЭШ, на общероссийском уровне - РЭШ - сервисы, которые позволяли школьникам учиться онлайн. У Вузов были другие системы, но наилучшим образом себя показал себя сервис zoom. В ближайшее время IT гиганты Яндекс и Мэйл Групп планируют запустить собственные онлайн - курсы, они будут вторыми площадками после skillbox. Быстро растут глобальные платформы МООС - массовых открытых онлайн-курсов. Однако, это не значит, что университеты и школы уйдут в небытие, так как они необходимы для социализации, общения, совместной работы. Онлайн - курсы - это, скорее, как новые возможности для получения дополнительного образования.
Заключение
Таким образом, можно сказать, что за эти десять лет среда мультимедиа претерпела различные изменения, которые на первый план выдвинули интернет. Особенно это касается молодежной аудитории, благодаря чему IT холдинги, You Tube, Tik Tok стали популярны и востребованы среди рекламодателей: об этом говорит рост доходов этих сервисов в особенности от контекстной рекламы. Изоляция и пандемия лишь подтвердили, что онлайн направление и цифровые технологии в сфере мультимедиа наиболее актуальны, особенно, среди жителей больших городов. Учеба, работа, досуг - практически все возможно осуществлять в онлайн формате, однако, это не значит, что очные институты образования и организации досуга сойдут на нет: человеку необходим социум и живое общение. Поэтому популярные сейчас интернет - сервисы будут актуальны в меру и вряд ли вытеснят все вышеописанные заведения в ближайшее время.
Что касается медиа и киноотрасли, то они, безусловно, будут развиваться и работать над контентом для уже привлеченной аудитории, но, скорее, это будет сериальная продукция, так как она наиболее актуальна именно для стриминговых платформ. Стоит отметить, что российский зритель отдает предпочтение отечественным онлайн - кинотеатрам и контенту по исследованиям медиаскопа, что может говорить об улучшении качества сериальной продукции и отечественных картинах на стриминге в целом.