Задачи маркетинга в Бизнес-плане. Пример.
В этом разделе Бизнес-плана нужно говорить о стратегии. И сформулировать эти стратегические маркетинговые задачи надо в соответствии с Анализом окружающей среды (SWOT-анализом), а также с миссией компании и её общей бизнес-стратегией. Например, когда я работала в компании Acer, то задачей маркетинга в 1995 году было развитие сети продаж и захват рынка (к 2000 году руководство хотело, чтобы Acer стал 4 в мире производителем ключевых компонентов в мире - это была цель). Задачи уточнялись по принципу SMART:
- Specific - Специфичность - анализ конкурентов и их каналов продаж, с тем, чтобы постараться предложить дистрибьюторам и дилерам лучшие условия. Поездки по регионам (Road show) с обсуждением дорожной карты по всей линейке продуктов. Совместная (с дистрибьюторами и дилерами) разработка маркетингового предложения для конечных пользователей.
- Measurable - Измеряемость - текущий показатель: Acer в 1995 году занимал 5 место в мире по производству ключевых компонентов и хотел обогнать IBM для этого ему надо было увеличить продажи на 5%, что соответственно выражалось в определенной денежной сумме (я уже не помню в какой :-().
- Achievable - Достижимость - расширение доли рынка было возможным только с качественными товарами и высококлассными специалистами по продажам, что также было задачами маркетинга. А именно, контроль соответствия технических характеристик компонентов и техники Acer требованиям потребителей и обучение торгового персонала необходимым навыкам продаж и продвижения. Работа с поставщиками и заводами по достижению необходимого уровня производства, качества и сроков поставки.
- Relevant - Релевантность (задачи относятся к насущной необходимости) - Задачи развития сети продаж и захвата рынка были безусловно релевантны, т.к. способстввовали выживанию компании и её долгосрочному процветанию.
- Time Specific - Привязанность ко времени - Если нет сроков выполнения, то люди и не спешат ничего делать - всегда есть завтра, а если установить сроки, как в моём примере на 5 лет, то можно распланировать все до дня и иметь возможность контролировать выполнение тактических задач если надо, то, например, еженедельно.
В отличие от вышеописанных стратегических маркетинговых задач, в других компаниях-конкурентах Acer ставились другие задачи, например, получить максимум прибыли в текущем году. Эти задачи часто влекли за собой тактику "выжженной земли" - всеми путями продать товар именно в этом году, или завышение цены и занижение расходов на управление качеством товаров и услуг (сервис и техподдержка), сокращение R&D расходов.
В этом разделе требуется последовательное описание глобальных задач, вытекающих из SWOT-анализа и миссии компании, затем более конкретных (но всё ещё статегических) задач маркетинга, которые будут увязаны по логике между собой и с тактическими задачами, которые надо описывать в разделе "План маркетинга".