Мусульмане и реклама.
Пока в жж аккуратно вводят цензуру, в рамках которой ни одно классическое произведение живописи в топ не пройдет, если автор осмелился изобразить соски дамы, поговорим об опыте более прогрессивных соседских стран.
Секс, ведьмы, алкоголь, распятья и даже собаки; можно ли что-то продать, не прибегая к их помощи? В мусульманском мире существуют крайне странные, пока, для нас запреты в рекламе, обусловленые национальными и религиозными особенностями исламских стран и никакая глобализация не мешает применять их повсеместно
«Пропасть Ада и горе тем, кто обвешивает и обмеривает покупателя… [посягая на их права и присваивая себе принадлежащее им].
Разве не думают они о том, что после смерти снова будут воскрешены [и спрошены за всё]? В День, когда люди предстанут перед Господом миров, по Его повелению, для Суда?»
(сура «аль-Мутаффифин», аят 1-6)..
Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.
Так например, собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон - лицемерие.
Любые проявления сверхъестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», так как они также ассоциируются с Богом.
Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Также под строжайшим запретом гомосексуальность и любые намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию.
Сексуальность
Такие слова, как «наслаждайтесь» или «захватывающий», могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают.
Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ, более либеральны.
Арабская цензура часто становится поводом для шуток в наружной рекламе и рекламе известных брендов. Недовольство строгими требованиями, предъявляемыми к рекламе в арабских странах, высказали посетители лондонского метро, закрасив щит Dolce & Gabbana, и бренд Wonderbra. (на заглавной картинке)
Рекламный постер линии модной одежды британского бренда Kushbu, разработанной специально для мусульманок. Слоган: Молодежно, женственно, скромно, модно.
Агентство Ogilvy Jeddah (Саудовская Аравия) представила печатную кампанию для женского нижнего белья Change Lingerie. В Саудовской Аравии запрещено демонстрировать обнаженные тела в рекламе, и креативная концепция обыгрывает это. Слоган: Все, кроме нижнего белья.
Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства - чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.
Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки.
В ультраконсервативной рекламе Саудовской Аравии женщины появляются крайне редко, но даже если и появляются, то максимум, что можно увидеть - это их глаза. Показывать лицо арабским женщинам не позволяется. Как в таких условиях организовать конкурс красоты? Компания Olay нашла выход из положения и объявила конкурс на самые красивые глаза страны. Главные призы - поездка в Лондон и профессиональная фотосессия.
В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы:
- Пикселизация
- Надеть очки
- Закатить глаза от удовольствия
Реклама Lay’s
Реклама Ford
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.
Красный «Крест»
Фильмы
Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.
Скуби-Ду
ТВ-реклама
Во время священного месяца Рамадана многие кампании и бренды вынуждены менять свои рекламные сообщения. Чтобы не искушать постящихся от рассвета до заката мусульман, витрины продовольственных магазинов остаются закрытыми, а в рекламе еду не показывают совсем или показывают в упакованном виде.
Click to viewРеклама шампуня Sunsilk в Малайзии демонстрирует, как рекламируют средства для волос в странах, где женщины носят хиджаб.
Ролик Viagra 2006 года от агентства RMG Connect, в котором проблема сексуального расстройства изображена с помощью трубочки и пластикового стакана.
Бренды
Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль.
Много ли мы знаем брендов, имена которых пишутся в оригинале вязью? Как сохранить фирстиль, перевернув слово зеркально? Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно - при помощи фирменных цветов, высоты букв.
По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Для всех нас «правильная» вывеска идет первой.
FedEx Kinko’s
В случае с FedEx’ом арабским дизайнерам даже удалось сохранить знаменитую стрелку, скрытую в логотипе. Хотя в новом варианте стрелка не такая уж и скрытая - плавные арабские шрифты не предназначены для таких угловатых и прямых вещей, поэтому буквы пришлось поломать, но ради стрелки это не такая уж и большая жертва.
Calvin Klein
В случае с некоторыми брендами, дизайнеры не стараются сделать шрифт схожим со шрифтом оригинала, жертвуя типографику в угоду духу бренда. К примеру, Rolex, Calvin Klein и Lacoste. Все три бренда используют простейшие классические шрифты, чтобы подчеркнуть свое благородство, простоту и приверженность традициям. Арабские шрифты, использованные в локальных вариантах, отвечают ровно тем же требованиям - это классика арабской типографики.
Lacoste
YvesSaintLaurent
Banana Republic
Benetton
Bose
Burberry
Bvlgari
McDonald’s
Baskin Robbins
Burger King
Dunkin Donuts
И последний удар по бедным западным корпорациям: строго говоря, в рекламе не должно быть хоть малейшей лжи, что делает задачу исключительно сложной:
- Часто в рекламе можно увидеть товар в совершенно ином свете, чем он есть на самом деле. Показывают товар высокого качества, люди его заказывают, а получают - низкого качества, не соответствующий заявленной цене.
- На упаковке товар выглядит очень презентабельным, красивым, изящным, а на самом деле внутри находишь нечто только отдалённо напоминающее то, что было заявлено изначально. Это, конечно, обман.
- Нельзя перехваливать товар, приписывая ему те качества и свойства, которых нет, и давать ложные обещания.
«Честный, справедливый продавец в Судный день будет рядом с пророками, сиддикинами (праведниками) и шахидами».
Хадис.
Источники: (1), (2), (3), (4), (5), (6)