Кампания Навального. Плюсы, минусы, наука
Оригинал взят у oleg_kozyrev в Кампания Навального. Плюсы, минусы, наука
Любой опыт хорош, если есть анализ, выводы, учеба, изменения к лучшему. Алексей Навальный относится к тому типу новых политиков, которые не просто сами по себе сильны или интересны, но которые создают новую атмосферу в публичной российской политике, внедряют позитивные стандарты, являются новаторами. Ровно поэтому мне хотелось бы проанализировать первую часть его кампании на выборах в мэры Москвы. Я понимаю, что финальная часть впереди и возможно в ней будет присутствовать что-то, что не попало в часть первую.
Для начала хотелось бы верно обозначить, зачем я вообще решил сделать такой анализ. Во-первых, я желаю Алексею победы. А для победы нужно много условий, в том числе и больше верных шагов. Во-вторых, мы все осознаем, что эта кампания является показательной. Многие активисты на локальных выборах захотят повторять ее. Мне бы хотелось для таких активистов (субъективно, конечно же), показать, что было сделано верно, а что нет. В-третьих, мэрская кампания конечно же является прологом к кампании президентской. Даже если эта кампания начнется не сразу или через пару лет - опыт выборов в Москве будет важен и для всероссийского масштаба.
Буду опираться на свой многолетний опыт работы в рекламном деле, а также на опыт участия в нескольких политических федеральных и региональных предвыборных кампаниях в качестве креатора кампаний или сотрудника штаба. Пойдем по пунктам.
1. УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ
Понятно, что есть разница проведения политических кампаний, скажем в Сомали и, например, в Канаде. Условия диктуют формат агитации, ее способы, ее возможности.
Выборы последних лет в России резко отличались от региона к региону. Везде были трудности с регистрацией независимых кандидатов, но не везде на выборах бандиты крушили кости членам штабов.
Выборы в Москве протекали без физического насилия, в основном. Однако давление на Алексея Навального было более чем жестким. Весь первый этап выдвижения он провел в суде и поездках в Киров. Несомненно, это ограничивало возможности для работы штаба, запугивало потенциальных сторонников. Да и часть членов штаба были под постоянным давлением - Ашурков испытал на себе обыски, Волкова таскали на допросы по выборам в КС и т.д.
Были провокации, но надо признать, что не такие сплошные, как бывало ранее с нашистами и прочим фейерверком. Больше провокаций проявилось на последней стадии кампании, когда рейтинги Собянина пошли вниз. Кстати, с этого времени появился и бандитский элемент с разбитыми машинами сторонников.
Все это сопровождалось традиционным для всех выборов последнего времени срезанием баннеров Навального, снятием силами дворников его листовок.
Одновременно силовики запугивали всех, кто переводил деньги Навальному, пытаясь сказать, что с этими деньгами что-то нелегальное происходит.
Ну и конечно не было никакого доступа в СМИ и были серьезные ограничения по агитации.
Резюмируя, можно сказать, что общий фон был жесткий, неблагоприятный, но и не тотально репрессивный. Что-то вроде холодной войны, когда по юридической части и в СМИ власти прессуют как могут, но до физического насилия не опускаются в основном.
2. СОДЕРЖАНИЕ КАМПАНИИ, ПРОГРАММА
К Навальному был (и остается) повышенный интерес в плане его программы, его взглядов. Алексей немного сам в этом виноват, т.к. до сих пор редко обозначал свои взгляды в виде программ и по сути это был первый его выход в паблик с собственным видением решения проблем, пусть и на уровне города.
Программа хорошо обозначила принципы и подходы. Однако была слишком лаконична, чтобы дать понять, что будет делать мэр по основным направлениям жизни города.
На мой взгляд с программой штаб совершил первую ошибку. Он зря пошел в тренде обычных политических кампаний, когда кандидаты выдвигают ряд общих лозунгов и с ними идут на региональные выборы. Общество изменилось. Значительная часть даже сторонников Навального уже хочет конкретики. Ждет хотя бы в общем виде более проработанных решений, конкретных примеров.
Помимо удовлетворения запроса образованных и заинтересованных граждан публикация конкретики могла бы вызвать обсуждение именно этой конкнретики. Тогда как не найдя ее - в паблике более вынуждены были обсуждать прошлые речи и интервью кандидата.
На мой взгляд штаб зря испугался конкретных предложений и упустил тем самым инициативу в повестке дня.
Резюмируя. Сегодня уже не получится вести региональные кампании с лаконичной программой (кстати, на мой взгляд изменится атмосфера и в федеральных кампаниях). Подробная программа позволяет самим инициировать повестку дня, не плестись в хвосте старых повесток. Кроме того, подробная программа дает шанс раньше получить уверенную поддержку заинтересованных групп влияния, инициативных групп, лидеров общественного мнения, образованных граждан.
И все же программа была представлена хотя бы в общем виде.
По пятибалльной системе работу с программой я бы оценил на 4 с минусом.
Что можно было бы сделать?
Объявить широкий набор экспертов, быстро просеять их и с компактной командой сделать хорошую программу.
3. КРЕАТИВ КАМПАНИИ
Многие недооценивают креативную часть политических кампаний. Креатив это вовсе не чудачество, как многие думают. Кстати, в креативной части я оцениваю образ кампании, слоган, рекламные материалы.
По сути креатив дает возможность один и тот же стикер со слоганом запомнить чем другой стикер со слоганом. Т.е. та же типографская краска, та же стоимость изготовления, но лучше запоминается, чаще цитируется. Иными словами, креатив помогает за те же финансовые средства провести кампанию эффективнее и ярче.
Креатив может либо сработать в минус и мешать кампании, либо быть нейтральным и не помогать никак, либо быть в полюс и поддержать кампанию.
Слоган кампании Навального:
ИЗМЕНИ РОССИЮ. НАЧНИ С МОСКВЫ
Чуть позже появился второй слоган
НЕ ВРАТЬ И НЕ ВОРОВАТЬ
Первый слоган нейтральный. Он не работает в минус, но и не работает в плюс. Теряется на фоне слоганов других кандидатов.
Второй слоган вообще неправильный, т.к. во-первых чуть ли не дословно цитирует старые слоганы Жириновского, а во-вторых опасная игра с "не", которое обычно плохо считывается. Любой составитель слоганов первым делом бы ушел от этой классической ошибки и нашел бы иной путь высказать ту же самую мысль.
Визуальный образ - мужчина в пиджаке на фоне московской панельной многоэтажки - тоже нейтральный. На мой взгляд совершенно зря Алексей не воспользовался своим совершенно очевидным преимуществом - прекрасной семьей. Одним этим образом он мог бы больше передать о том, что город должен быть более комфортным для семей. Тем более, что другие кандидаты вспомнили о том, что у них есть жены (и кстати не все), куда позже Навального.
Про рекламные ролики пока что говорить рано, они только начались. В целом видео Алексея выглядят более живо. И пока что это лучшее, что есть в креативной части кампании.
По пятибалльной системе креатив кампании я бы оценил на 3 с плюсом.
Что можно было бы сделать?
Собрать на время кампании креативный отдел из специалистов и найти лучшие решения в условиях цейтнота.
4. BTL
Это все, что в рекламе выходит за рамки телерекламы, аудироликов и плакатов - агитаторы, необычные акции, интересные стикеры и т.п.
Здесь Навальный превзошел все мыслимые ожидания. Эта часть кампании прошла просто великолепно. Хорошо организованы и придуманы истории с агитацией на балконах. Великолепные агиткубы. Наклейки на авто. Работа с агитаторами и их работа. Встречи у метро и в районах - и то, как они были организованы. Агитация в метро и вообще агитация. Кучи интересных встреч, в т.ч. с группами избирателей. Вся эта работа была проделана не просто на уровне - тут во многом Навальный прыгнул выше стандартного уровня.
Эту часть его кампании я оцениваю на 5 с плюсом.
Лучше было бы трудно сделать.
5. РАБОТА С ВОЛОНТЕРАМИ
В современной политической кампании, в отличие от обычной рекламной, очень много держится на волонтерах. Я особо говорю - в современной. Т.к. многие политсилы до сих пор держатся на платных политтехнологах и платных агитаторах.
Работа с волонтерами у Навального сразу была поставлена на широкий поток. И организовано все было великолепно. Удобный сайт для регистрации, анкетирование, рассылки, работа штаба с теми, кто в него приходит. Оперативная работа над ошибками. Постоянный рост направлений, где могут волонтерством помочь люди.
Единственный небольшой минус - не всем удалось вписаться в волонтерство, даже если они очень хотели. Я вот не смог, хотя пытался несколько раз. Будем считать, я немного нестандартный волонтер. Но и для таких нестандартных можно было найти решение.
Эту часть кампании я оцениваю на 5.
Лучше сделать было бы можно только за счет сетевого перераспределения сил и создания полунезависимых команд, но это в условиях давления делать трудно и рискованно. Не уверен, что я правильно здесь поставил 5, а не 5 с плюсом.
6. РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, PR
Штаб Навального - номер один по открытости, по работе с журналистами и общественным мнением. Это несомненно лидер кампании.
И все же особенно на старте были совершены ошибки. Слишком резкие реакции на вполне понятные и даже безобидные вопросы. Штабу почему-то казалось, что одного факта выдвижения Навального достаточно для выдвижения и что не должен никто задавать вопросов Навальному. Но сам же Навальный ввел иные стандарты прозрачности и открытости в политике! Как же было глупо негативно реагировать на эти стандарты, примененные к их автору! Первые интервью тоже были резкими необоснованно.
По счастью, какая-то работа внутренняя была проведена и более эта ситуация не повторялась. Людей больше не атаковали за то, что у них есть вопросы, а на вопросы научились отвечать. Кроме того из штаба стали появляться новостные поводы, которые переключали внимание общественности на них.
Оценку ставлю уже с учетом позитивных изменений последнего времени - 4 с минусом.
Что можно было сделать?
Отвечать людям на вопросы столько раз, сколько вопросы задаются. Продумывать информационные поводы, которые бы меняли фокус общественного внимания.
7. ДЕБАТЫ
Под дебатами я подразумеваю не только сами дебаты, которые были в СМИ, но и дебаты заочные - посты в ЖЖ, критика оппонентов.
На мой взгляд штаб Навального допустил ошибку, уделив слишком много внимания квартирам и прочему - что люди все и так знают, и мало уделив внимания критике городских решений и предложению интересных альтернатив.
Всем известно, что Навальный умеет находить коррупцию. Но пока не всем известно, что он умеет видеть, чем болен город и что он умеет находить интересные подходы по созданию удобного города. На мой взгляд это серьезное упущение штаба и самого кандидата. И эту часть есть смысл серьезно править.
Теледебаты прошли на мой взгляд неплохо, насколько вообще можно было качественно высказываться по огромным темам всего за минуту.
Странно, что Навальный не использовал формат видеоблога или хотя бы блога для того, чтобы понемногу раскрывать городскую проблематику и давать свои варианты решений.
Оценка дебатной части - 3.
Что можно было сделать?
Высказаться за это время по 8-12 городским темам, предложив решения. Даже если бы не всем эти решения понравились - люди бы спорили о вариантах решений, а не о том, есть ли такие решения у Навального вообще.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Штаб Навального, сам Навальный по максимуму использовали волонтерский и агитационный потенциал, превзойдя во многом все подобные политические кампании в стране. Упущена была креативная работа, нерешительно была проведена работа с программой, упущено представление городских проблем. Кандидат лишь частично был законодателем повестки по актуальным вопросам Москвы.
И все же из-за пассивности одних кандидатов и бестолковости и некомпетентности городской власти уже сейчас кандидат добился ситуации второго тура. Возможности для роста есть еще и на выборах в Москве и совершенно точно на последующей федеральной кампании.
Мои размышления не убавляют от мысли, что Навальный - единственный кандидат, за которого необходимо голосовать на этих выборах, т.к. именно он несет не только перемены к лучшему профессионализму городской власти, но и к фундаментальным моральным и политическим переменам в городе и стране. Однако победа это не только желание, это и следствие работы, которую важно не забывать делать хорошо.
Любой опыт хорош, если есть анализ, выводы, учеба, изменения к лучшему. Алексей Навальный относится к тому типу новых политиков, которые не просто сами по себе сильны или интересны, но которые создают новую атмосферу в публичной российской политике, внедряют позитивные стандарты, являются новаторами. Ровно поэтому мне хотелось бы проанализировать первую часть его кампании на выборах в мэры Москвы. Я понимаю, что финальная часть впереди и возможно в ней будет присутствовать что-то, что не попало в часть первую.
Для начала хотелось бы верно обозначить, зачем я вообще решил сделать такой анализ. Во-первых, я желаю Алексею победы. А для победы нужно много условий, в том числе и больше верных шагов. Во-вторых, мы все осознаем, что эта кампания является показательной. Многие активисты на локальных выборах захотят повторять ее. Мне бы хотелось для таких активистов (субъективно, конечно же), показать, что было сделано верно, а что нет. В-третьих, мэрская кампания конечно же является прологом к кампании президентской. Даже если эта кампания начнется не сразу или через пару лет - опыт выборов в Москве будет важен и для всероссийского масштаба.
Буду опираться на свой многолетний опыт работы в рекламном деле, а также на опыт участия в нескольких политических федеральных и региональных предвыборных кампаниях в качестве креатора кампаний или сотрудника штаба. Пойдем по пунктам.
1. УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ
Понятно, что есть разница проведения политических кампаний, скажем в Сомали и, например, в Канаде. Условия диктуют формат агитации, ее способы, ее возможности.
Выборы последних лет в России резко отличались от региона к региону. Везде были трудности с регистрацией независимых кандидатов, но не везде на выборах бандиты крушили кости членам штабов.
Выборы в Москве протекали без физического насилия, в основном. Однако давление на Алексея Навального было более чем жестким. Весь первый этап выдвижения он провел в суде и поездках в Киров. Несомненно, это ограничивало возможности для работы штаба, запугивало потенциальных сторонников. Да и часть членов штаба были под постоянным давлением - Ашурков испытал на себе обыски, Волкова таскали на допросы по выборам в КС и т.д.
Были провокации, но надо признать, что не такие сплошные, как бывало ранее с нашистами и прочим фейерверком. Больше провокаций проявилось на последней стадии кампании, когда рейтинги Собянина пошли вниз. Кстати, с этого времени появился и бандитский элемент с разбитыми машинами сторонников.
Все это сопровождалось традиционным для всех выборов последнего времени срезанием баннеров Навального, снятием силами дворников его листовок.
Одновременно силовики запугивали всех, кто переводил деньги Навальному, пытаясь сказать, что с этими деньгами что-то нелегальное происходит.
Ну и конечно не было никакого доступа в СМИ и были серьезные ограничения по агитации.
Резюмируя, можно сказать, что общий фон был жесткий, неблагоприятный, но и не тотально репрессивный. Что-то вроде холодной войны, когда по юридической части и в СМИ власти прессуют как могут, но до физического насилия не опускаются в основном.
2. СОДЕРЖАНИЕ КАМПАНИИ, ПРОГРАММА
К Навальному был (и остается) повышенный интерес в плане его программы, его взглядов. Алексей немного сам в этом виноват, т.к. до сих пор редко обозначал свои взгляды в виде программ и по сути это был первый его выход в паблик с собственным видением решения проблем, пусть и на уровне города.
Программа хорошо обозначила принципы и подходы. Однако была слишком лаконична, чтобы дать понять, что будет делать мэр по основным направлениям жизни города.
На мой взгляд с программой штаб совершил первую ошибку. Он зря пошел в тренде обычных политических кампаний, когда кандидаты выдвигают ряд общих лозунгов и с ними идут на региональные выборы. Общество изменилось. Значительная часть даже сторонников Навального уже хочет конкретики. Ждет хотя бы в общем виде более проработанных решений, конкретных примеров.
Помимо удовлетворения запроса образованных и заинтересованных граждан публикация конкретики могла бы вызвать обсуждение именно этой конкнретики. Тогда как не найдя ее - в паблике более вынуждены были обсуждать прошлые речи и интервью кандидата.
На мой взгляд штаб зря испугался конкретных предложений и упустил тем самым инициативу в повестке дня.
Резюмируя. Сегодня уже не получится вести региональные кампании с лаконичной программой (кстати, на мой взгляд изменится атмосфера и в федеральных кампаниях). Подробная программа позволяет самим инициировать повестку дня, не плестись в хвосте старых повесток. Кроме того, подробная программа дает шанс раньше получить уверенную поддержку заинтересованных групп влияния, инициативных групп, лидеров общественного мнения, образованных граждан.
И все же программа была представлена хотя бы в общем виде.
По пятибалльной системе работу с программой я бы оценил на 4 с минусом.
Что можно было бы сделать?
Объявить широкий набор экспертов, быстро просеять их и с компактной командой сделать хорошую программу.
3. КРЕАТИВ КАМПАНИИ
Многие недооценивают креативную часть политических кампаний. Креатив это вовсе не чудачество, как многие думают. Кстати, в креативной части я оцениваю образ кампании, слоган, рекламные материалы.
По сути креатив дает возможность один и тот же стикер со слоганом запомнить чем другой стикер со слоганом. Т.е. та же типографская краска, та же стоимость изготовления, но лучше запоминается, чаще цитируется. Иными словами, креатив помогает за те же финансовые средства провести кампанию эффективнее и ярче.
Креатив может либо сработать в минус и мешать кампании, либо быть нейтральным и не помогать никак, либо быть в полюс и поддержать кампанию.
Слоган кампании Навального:
ИЗМЕНИ РОССИЮ. НАЧНИ С МОСКВЫ
Чуть позже появился второй слоган
НЕ ВРАТЬ И НЕ ВОРОВАТЬ
Первый слоган нейтральный. Он не работает в минус, но и не работает в плюс. Теряется на фоне слоганов других кандидатов.
Второй слоган вообще неправильный, т.к. во-первых чуть ли не дословно цитирует старые слоганы Жириновского, а во-вторых опасная игра с "не", которое обычно плохо считывается. Любой составитель слоганов первым делом бы ушел от этой классической ошибки и нашел бы иной путь высказать ту же самую мысль.
Визуальный образ - мужчина в пиджаке на фоне московской панельной многоэтажки - тоже нейтральный. На мой взгляд совершенно зря Алексей не воспользовался своим совершенно очевидным преимуществом - прекрасной семьей. Одним этим образом он мог бы больше передать о том, что город должен быть более комфортным для семей. Тем более, что другие кандидаты вспомнили о том, что у них есть жены (и кстати не все), куда позже Навального.
Про рекламные ролики пока что говорить рано, они только начались. В целом видео Алексея выглядят более живо. И пока что это лучшее, что есть в креативной части кампании.
По пятибалльной системе креатив кампании я бы оценил на 3 с плюсом.
Что можно было бы сделать?
Собрать на время кампании креативный отдел из специалистов и найти лучшие решения в условиях цейтнота.
4. BTL
Это все, что в рекламе выходит за рамки телерекламы, аудироликов и плакатов - агитаторы, необычные акции, интересные стикеры и т.п.
Здесь Навальный превзошел все мыслимые ожидания. Эта часть кампании прошла просто великолепно. Хорошо организованы и придуманы истории с агитацией на балконах. Великолепные агиткубы. Наклейки на авто. Работа с агитаторами и их работа. Встречи у метро и в районах - и то, как они были организованы. Агитация в метро и вообще агитация. Кучи интересных встреч, в т.ч. с группами избирателей. Вся эта работа была проделана не просто на уровне - тут во многом Навальный прыгнул выше стандартного уровня.
Эту часть его кампании я оцениваю на 5 с плюсом.
Лучше было бы трудно сделать.
5. РАБОТА С ВОЛОНТЕРАМИ
В современной политической кампании, в отличие от обычной рекламной, очень много держится на волонтерах. Я особо говорю - в современной. Т.к. многие политсилы до сих пор держатся на платных политтехнологах и платных агитаторах.
Работа с волонтерами у Навального сразу была поставлена на широкий поток. И организовано все было великолепно. Удобный сайт для регистрации, анкетирование, рассылки, работа штаба с теми, кто в него приходит. Оперативная работа над ошибками. Постоянный рост направлений, где могут волонтерством помочь люди.
Единственный небольшой минус - не всем удалось вписаться в волонтерство, даже если они очень хотели. Я вот не смог, хотя пытался несколько раз. Будем считать, я немного нестандартный волонтер. Но и для таких нестандартных можно было найти решение.
Эту часть кампании я оцениваю на 5.
Лучше сделать было бы можно только за счет сетевого перераспределения сил и создания полунезависимых команд, но это в условиях давления делать трудно и рискованно. Не уверен, что я правильно здесь поставил 5, а не 5 с плюсом.
6. РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, PR
Штаб Навального - номер один по открытости, по работе с журналистами и общественным мнением. Это несомненно лидер кампании.
И все же особенно на старте были совершены ошибки. Слишком резкие реакции на вполне понятные и даже безобидные вопросы. Штабу почему-то казалось, что одного факта выдвижения Навального достаточно для выдвижения и что не должен никто задавать вопросов Навальному. Но сам же Навальный ввел иные стандарты прозрачности и открытости в политике! Как же было глупо негативно реагировать на эти стандарты, примененные к их автору! Первые интервью тоже были резкими необоснованно.
По счастью, какая-то работа внутренняя была проведена и более эта ситуация не повторялась. Людей больше не атаковали за то, что у них есть вопросы, а на вопросы научились отвечать. Кроме того из штаба стали появляться новостные поводы, которые переключали внимание общественности на них.
Оценку ставлю уже с учетом позитивных изменений последнего времени - 4 с минусом.
Что можно было сделать?
Отвечать людям на вопросы столько раз, сколько вопросы задаются. Продумывать информационные поводы, которые бы меняли фокус общественного внимания.
7. ДЕБАТЫ
Под дебатами я подразумеваю не только сами дебаты, которые были в СМИ, но и дебаты заочные - посты в ЖЖ, критика оппонентов.
На мой взгляд штаб Навального допустил ошибку, уделив слишком много внимания квартирам и прочему - что люди все и так знают, и мало уделив внимания критике городских решений и предложению интересных альтернатив.
Всем известно, что Навальный умеет находить коррупцию. Но пока не всем известно, что он умеет видеть, чем болен город и что он умеет находить интересные подходы по созданию удобного города. На мой взгляд это серьезное упущение штаба и самого кандидата. И эту часть есть смысл серьезно править.
Теледебаты прошли на мой взгляд неплохо, насколько вообще можно было качественно высказываться по огромным темам всего за минуту.
Странно, что Навальный не использовал формат видеоблога или хотя бы блога для того, чтобы понемногу раскрывать городскую проблематику и давать свои варианты решений.
Оценка дебатной части - 3.
Что можно было сделать?
Высказаться за это время по 8-12 городским темам, предложив решения. Даже если бы не всем эти решения понравились - люди бы спорили о вариантах решений, а не о том, есть ли такие решения у Навального вообще.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Штаб Навального, сам Навальный по максимуму использовали волонтерский и агитационный потенциал, превзойдя во многом все подобные политические кампании в стране. Упущена была креативная работа, нерешительно была проведена работа с программой, упущено представление городских проблем. Кандидат лишь частично был законодателем повестки по актуальным вопросам Москвы.
И все же из-за пассивности одних кандидатов и бестолковости и некомпетентности городской власти уже сейчас кандидат добился ситуации второго тура. Возможности для роста есть еще и на выборах в Москве и совершенно точно на последующей федеральной кампании.
Мои размышления не убавляют от мысли, что Навальный - единственный кандидат, за которого необходимо голосовать на этих выборах, т.к. именно он несет не только перемены к лучшему профессионализму городской власти, но и к фундаментальным моральным и политическим переменам в городе и стране. Однако победа это не только желание, это и следствие работы, которую важно не забывать делать хорошо.