«Бабушки». Как без денег на рекламу привлечь в магазин скептически настроенную взрослую аудиторию?
Эта история началась в 1998 году, когда я был в Москве на обучении от Союза Правых Сил. Обучение проводил Междунарожный Республиканский Институт из США. Тренер - один из руководителей предвыборного штаба Тони Блэйра.
Главный тезис всех трёх дней занятий - «Всё решают бабу`шки» (именно так, с ударением на второй слог). Именно они, ходят на выборы и приносят победителям голоса. Вспомните сильные позиции КПРФ в девяностые и всё поймёте.Прошло 10 лет...
И, однажды, мне позвонил друг из Самары и взмолился о помощи. В его магазин, расположенный в старом районе сталинок и частного сектора никак не шли бабу`шки. Цены были как везде, товаров достаточно и даже больше чем у ближайших конкурентов. Наверное, для бабушек магазин получился уж слишком светлым, чистым и аккуратным. Они никак не могли поверить, что в такой красоте могут быть разумные, низкие цены.
Целевая аудитория: От 55 лет. В основном - женщины.
Проблема: Покупатели в возасте 55+ считают цены в магазине завышенными.
Задача: изменить отношение покупателей 55+ к ценам магазина, привлечь целевую аудиторию для совершения пробных покупок.
Решение. Партизанский маркетинг и реклама на 500 руб.
Товар и Цена.
Посоветовавшись, мы решили пойти партизанским путём. Взяли только один товар - масло Крестьянское, ГОСТ. Получили скидку от производителя и сами поставили нулевую наценку. Получилась цена 17-60 за упаковку масла (Настоящего ГОСТ). Обычно оно стоило ~40 рублей.
Коммуникации.
Мы посадили студентов написать нам 600 рукописных объявлений с таким текстом (он специально тестировался на фокус группе):
«В магазине №38 на Кольцевой масло крестьянское «Волжские просторы» по 17-60. Дешевле чем в Магните, Товарище и магазине у Глухова!
Брать нужно сейчас, пока они рекламу не дали. Потом масла не будет. Дают не больше трёх штук в руки.
Вера Ивановна»
Все эти объявления мы расклеили ночью на подъездные двери, столбы и стены района.
Место.
Товар мы выложили в обычном холодильнике. Поставили на него обычный ценник. Ведь задача - приучить покупателе, что у нас нормальные низкие цены.
Результат.
Маслом мы запаслись хорошо, но продажи превзошли все ожидания. За первые часы было продано несколько сот килограммов масла (в пачках по 200г). Заодно покупатели присмотрелись и разобрали ещё много других товаров. Важен был и психологический подтекст: бабушки присматривались к ценам по всему магазину и целенаправленно искали низкие. Игра удалась!
Выручка росла пару дней, пока распространялся слух, а потом остановилась. Тут и вернулась добрая Вера Ивановна, с объявлением про гречку.
Третьего сообщения не было. Друг сказал, что выручки ему хватает, и он берёт кредиты для увеличения оборотного капитала.
Вот такая легенда о «Бабушках» и результативном партизанском маркетинге.
При выборе товаров мы руководствовались следующими параметрами:
1. Большая скидка и большая разница в цене по сравнению с магазинами конкурентов.
2. Товар должен иметь длительный срок хранения, чтобы покупаться впрок.
3. Цена за единицу, должна быть дешевле психологического минимума в 10-20 рублей.
4. Товар должен быть хорошо известен покупателю.
При выборе коммуникаций и мессиджа мы руководствовались следующими исходными данными:
1. Денег на рекламу нет. Совсем. Магазин в огромном минусе.
2. Бабушки скептически относятся к нашему магазину. Каждое посещение добавляет скептицизма и негатива.
3. Бабушки не поверят нашему сообщению о низких ценах, если распространить его через районную газету. Кто сейчас верит продажным СМИ?
4. За объявлением на стене, всегда стоит конкретный человек, которому хочется доверять. Особенно, когда его имя «Вера» :).
5. Объявление написано на тетрадной бумаге синей пастой (как в школе). Рвали неровно :).
6. Короткий срок акции. Чтобы сразу же захотелось прийти. Ограничение по количеству товара в одни руки (для поддержания мифа о небольшом количестве товара).
7. Продавцы более 3х штук масла в руки не давали.
(c) 2011, Жиляков Николай nz8080.livejournal.com
При перепечатке, ссылка на блог обязательна.