Проект "Быдломаркетинг". Заметка №5. Фильтрация клиентов
Собственник часто ставит перед бизнесом задачу наращивать долю рынка по клиентам, либо еще проще - объем продаж. Это - схема торговли, схема Воллмарта, живущего на 4% ебитды в год. Торговля живет с оборота, это правда.
Все остальные с оборота жить не обязаны.
Пример 1. Вы имеете долю рынка 25%, это соответствует 100 клиентам со средним чеком 50 долларов. Переменные затраты на клиента на тот же период времени - 30 долларов. Инкрементальные издержки роста/сокращения бизнеса не рассматриваем, о них поговорим позднее.
Если идти вверх по доле рынка, то вы набираете еще 50 более легких клиентов со средним чеком 40. Итого, ваша маржа до прироста = 100*(50-30)=2000 долларов. После прироста = 2000+50*(40-30)=2500 долларов.
Можно, наоборот, идти вниз по доле рынка, "отпустив" 25 клиентов с маленьким средним чеком. Тогда средний чек оставшихся 75 увеличится, допустим, до 70 долларов. Новая маржа после "падения" составит 75*(70-30)=3000 долларов.
Разница очевидна. Нетрудно догадаться, что основную функцию отсечения берет на себя цена. Именно этот простой механизм отражает невероятную устойчивость олигополии в рыночной экономике: никто не будет протестовать против повышения цены на 5% в год, а если кто и будет, по нему не всплакнут.
Пример 2. Один толстый клиент приносит 1000 рублей выручки, но по каким-то причинам - всего лишь 100 рублей маржи. Например, он весь такой из себя ВИП и требует особого сервиса. А 10 тонких клиентов приносят лишь 100 рублей выручки, но 80 рублей маржи. Вопрос: кого из них с большей вероятностью оближут? А кто принесет больше денег?
В последние годы в экономике произошла очень странная вещь: покупатель стал получать очень много информации. Он думает, что теперь может выбирать. Но надо понимать, что такой же доступ к информации есть и у продавца/производителя. И чем дальше, тем чаще выбирают покупателя, не боясь потерять долю.
Все остальные с оборота жить не обязаны.
Пример 1. Вы имеете долю рынка 25%, это соответствует 100 клиентам со средним чеком 50 долларов. Переменные затраты на клиента на тот же период времени - 30 долларов. Инкрементальные издержки роста/сокращения бизнеса не рассматриваем, о них поговорим позднее.
Если идти вверх по доле рынка, то вы набираете еще 50 более легких клиентов со средним чеком 40. Итого, ваша маржа до прироста = 100*(50-30)=2000 долларов. После прироста = 2000+50*(40-30)=2500 долларов.
Можно, наоборот, идти вниз по доле рынка, "отпустив" 25 клиентов с маленьким средним чеком. Тогда средний чек оставшихся 75 увеличится, допустим, до 70 долларов. Новая маржа после "падения" составит 75*(70-30)=3000 долларов.
Разница очевидна. Нетрудно догадаться, что основную функцию отсечения берет на себя цена. Именно этот простой механизм отражает невероятную устойчивость олигополии в рыночной экономике: никто не будет протестовать против повышения цены на 5% в год, а если кто и будет, по нему не всплакнут.
Пример 2. Один толстый клиент приносит 1000 рублей выручки, но по каким-то причинам - всего лишь 100 рублей маржи. Например, он весь такой из себя ВИП и требует особого сервиса. А 10 тонких клиентов приносят лишь 100 рублей выручки, но 80 рублей маржи. Вопрос: кого из них с большей вероятностью оближут? А кто принесет больше денег?
В последние годы в экономике произошла очень странная вещь: покупатель стал получать очень много информации. Он думает, что теперь может выбирать. Но надо понимать, что такой же доступ к информации есть и у продавца/производителя. И чем дальше, тем чаще выбирают покупателя, не боясь потерять долю.