Невыученные уроки: Datsun
1967 Datsun 1300
Это сейчас при слове Datsun, у нас ничего кроме унылого выражения на лице не появляется. Да и что ещё могут вызвать эти братья Лады Гранта, бегающие в окраске "Яндекс. Такси".
В общем-то, в 1950-х у Nissan был достаточно близкий к этому имидж. Компания производила грузовички для рынка Японии, но одномоментно ей повезло получить заказы от ООН, а по сути, от армии США, на поставку малотоннажных грузовиков для Корейской войны. Появившиеся от войны финансы принесли проблемы - забастовки рабочих, не особо приветствовавших "кровавые деньги", но вместе с этим появились новые идеи и взаимоотношения. Удача с лицензионным производством моделей английского Austin удачно слилась с азартом руководства и подтолкнула кампанию на авантюру - захват американского рынка. В 1958 году команда Datsun во главе с Ютака Катаяма выиграла на Datsun 1000 (он же PL210, он же Austin A50 Cambridge, в девичестве), прозванный "Fuji-Go" австралийскую гонку Mobilgas Trial.
Datsun 1000 (он же PL210, он же Austin A50 Cambridge, в девичестве)
И в этот же год Nissan, опираясь на успешный опыт продаж в США Mitsubishi - они даже на американский рынок заходили через Mitsubishi International Corp., начал продавать свои легковые автомобили под брендом Datsun. В апреле 1958 года Кеиджи Уно, управляющий подразделением зарубежных продаж, Теичи Хара, заместитель руководителя отдела дизайна и Шин Маки, инженер-технолог приплыли в Лос-Анджелес. Первый выход на рынок США обошелся компании в два передних зуба инженера Шина Маки - врезавшегося в лобовое стекло во время тестов в Калифорнии. Забавно, что при этом машинка смогла победить в соревнованиях по драг-рейсингу Volkswagen Beetle на автостраде Сан-Диего.
Маки не хотел, чтобы руководство Nissan узнало об аварии, поэтому он не придумал ничего лучшего, как… вставить вместо недостающих зубы в жевательную резинку. Но "зубы" не справились с поставленной задачей во время выступления перед менеджментом в Токио, предательски вывалились. Президент Nissan Катсуджи Кавамата спросил Маки: "Какого черта ты делаешь?"
Маки и его руководству в американской поездке пришлось рассказать всё как было и извинится за инцидент, который они считали позорной аварией. Но их беспокойство было необоснованным. Кавамата и Правление быстро дали добро на продажу автомобилей в США. И 37-сильный Datsun вышел на американский рынок по цене в $1616.
Американский автомобильный журнал Road & Track взяв на тест Datsun 210 отозвался о нём, как о "меланхолическом" автомобильчике.
Datsun 1959 - вся линейка для рынка США
Datsun повезло, как это ни странно звучит, в том, что они зашли на рынок в период "рецессии Эйзенхауэра". В это время вырос спрос на недорогие, неприхотливые автомобильчики с малым расходом топлива. Американским потребителям предлагались три модели - Datsun Sedan - $1616, Datsun Estate Wagon - $1818, Datsun Pickup Truck - $1588.
К калифорнийскому дилеру Datsun (одному из четырёх в США - кроме Калифорнии, машину можно было купить на Гавайях, в Техасе и Нью-Йорке) Рэю Лемке пришёл бывший моряк Ричард МакКатчен и чуть ли не силой заставил продать ему самый первый пикап Datsun в Америке. Лемке уступил … и сразу же понял, что у него не будет другой модели для показа в течение следующих трех месяцев. Это было вдвойне обидно, потому что у маленького Datsun практически сразу появились поклонники среди садоводов, фермеров и мелких предпринимателей, которым нравился этот маленький экономичный пикап, способный перевезти четверть тонны.
Datsun Fairlady SPL212
Японцы не остановились на достигнутом и, глядя на опыт своих старших английских товарищей, в 1960 году представили на американский рынок Datsun Fairlady SPL212. Под обтекаемым стеклопластиковым кузовом прятался всё тот же Austin.
В начале 1960-х Datsun обзавёлся штаб-квартирой в Гардене, штат Калифорния, а президентом американского подразделения стал Ютака Катаяма. В 1962 году в США стал продаваться Datsun Bluebird PL310 с рядным четырехцилиндровым двигателем объемом 1,2 л с мощностью 48 л.с. К 1962 году продажи в США достигали весьма скромных 2629 экземпляров, да и те, во многом, из-за энергичных действий Катаямы, который сам ходил по домам, разговаривая с японскими иммигрантами и фермерами, рассказывая о достоинствах марки и давя на патриотизм. А его заместитель, Соати Кавасоэ, инженер по диплому, постоянно сам занимался ремонтом и отладкой машин, стараясь показать своим примером, что усилия каждого могут пойти на пользу бренду.
Datsun Patrol с Роем Роджерсом
Развивать бизнес без рекламы сложно, практически невозможно, а с ограниченным бюджетом, сложнее в двойне. Но Datsun повезло за относительно скромные деньги привлечь Роя Роджерса - поющего ковбоя в свою рекламную компанию новинки - мощного Datsun Patrol со 145-сильным 4-литровым рядным шестицилиндровым двигателем.
В 1963 году Fairlady обновился - с новым 85-сильным двигателем и металлическим кузовом этот двухместный родстер приоткрыл новое направление для фирмы.
Но поистине удачей стало появление обновлённого Bluebird со стальным кузовом, разработанным Pininfarina. Новые четырехдверный седан и универсал Bluebird с комфортным салоном, достойной коробкой передач и бодрым, экономичным двигателем, наконец, завоевали популярность в Америке. Продажи Datsun в 1966 году достигли 29 239 штук - выросли в десять раз всего за четыре года.
1968 Datsun 510
1978 Datsun 510
1978 Datsun 510
В конце 1960-х появился Datsun 510 - результат долгого спора бывшего гонщика Катаяма и менеджмента головной компании. Катаяма был уверен, что приемистое спорт-купе с хорошими тормозами и комфортным салоном, в котором можно ездить не только с девушкой за город, но и в магазин за покупками, и на работу - это то что нужно. И с Datsun он не прогадал.
1970 Datsun 240z
Следующим шагом было появление 240Z. Из-за относительно низкой цены, в сравнению с другими иностранными спорткарами того времени, 240Z получил ошеломительный успех в США.
В 1970 году Datsun начал продаваться в США 1200 Sunny, предназначенный конкурировать с Toyota Corolla. Чтобы понять, что значила эта модель для компании, просто отметим - 60% продаж! Datsun 1200 получил переднюю подвеску MacPherson с дисковыми тормозами и экономичным 1,2-литровым двигателем. В ноябрьском номере журнала Road & Track отмечалось, что это не только достаточно удобный, но и самый дешёвый автомобиль на рынке - $1866, представленный на рынке не только седаном, но и купе, универсалом и пикапом. По оценке правительства Datsun 1200 был самым экономичным автомобилем в Соединенных Штатах в 1973 году - с расходом в 8,2 л на 100 км в смешанном режиме и 6,21 л на трассе.
В Северной Америке (США и Канада) продавалось в среднем по 44 000 автомобилей Datsun 1200 каждый год в течение трех модельных лет, 1971-1973, что было очень и очень хорошим показателем.
Когда в 1973 году разразился нефтяной кризис, компания провела рекламную акцию - "Datsun спасает", совершив "автопробег" от Атлантического до Тихого океана и раздавая оставшимся без горючего владельцам "прожорливых американцев" брендированные оранжевые канистры.
Datsun в 1970-х нашёл свою нишу - недорогие, относительно небольшие экономичные автомобили, пикапы (их продажи постоянно шли вверх) и недорогие спорткары - Datsun 240z, а затем Datsun 260z и Datsun 280z.
В начале 1980-х на американский рынок вышла Maxima - 2,4-литровый шестицилиндровый двигатель, дисковые тормоза на все колёса и автоматическая коробка передач в стандартной комплектации.
В 1984 году, когда бренд Datsun прочно обосновался на рынке США, в Nissan решили, что пришло время продавать свои автомобили под брендом Nissan. И Datsun исчез с шильд. Но это было дорогостоящее решение. Смена указателей в 1100 дилерских центрах Datsun обошлась в $30 000 000. Изменение маркетингового слогана "Datsun, мы за рулем!" на "Имя Nissan" обошлось в $200 000 000. Ну и "вишенкой на торте" были $ 50 000 000 на рекламу Datsun, уже после ребрендинга. В общем, это была весьма оригинальная трата $ 500 000 000 …
И теперь, глядя на проезжающие MiDo/OnDo, не будьте жестоки к этим хилым потомкам интересной и поучительной истории.
