Неявное продвижение интернет-магазинов
О чем, прежде всего, должен думать маркетолог интернет-магазина?
Для начала стоит решить, нести ли деньги в агентство или, может быть, что-то для увеличения продаж и каких-то иных показателей интернет-магазина можно сделать самостоятельно.
Что можно сделать самостоятельно?
Примеры продвижения интернет-магазинов как в Рунете, так и за рубежом.
Комьюнити
Как привлечь в интернет-магазин постоянную аудиторию? Когда человек хочет купить какую-то технику, он совершает покупку и уходит с сайта. Как его привязать? Есть возможность создать комьюнити, которое позволяет пользователям постоянно присутствовать на сайте, общаться, обмениваться какой-то информацией. Раньше это были форумы, а сейчас, ввиду развития социальных сетей, народ осваивает социальные сети. Пример - сообщество Books.ru. Оно не настолько популярно, как хотелось бы, в нем порядка 300 участников, которые общаются о книгах. Соответственно, сообщество брендировано, присутствует логотип этого интернет-магазина, любой человек может зайти на сайт и приобрести ту или иную книгу.
Корпоративный блог
Пример - Florist.ru. К сожалению, в настоящее время блоги используются, в основной своей части, как релизоприемники, что не может заинтересовать пользователей (например, блок книгомана более интересен, потому что информация представлена в нестандартной форме). В сообществе рассказывается об истории интернет-магазина, о сотрудниках, проводятся какие-то конкурсы, опросы и т.д. Такой блог читать интересно.
Ошибка, которую совершают многие: очень часто корпоративные блоги создаются только на сайте интернет-магазина и не транслируются на другие площадки (к примеру, LiveJournal, LiveInternet.ru), где пользователям удобнее читать все вместе - и свою френд-ленту, и ленту брендированного блога.
Мнения
Те, кто сталкивался с "Яндекс.Маркетом" знают о существовании рейтинга магазинов. Можно зайти на "Яндекс.Маркет" и оставить комментарий об интернет-магазине, прочитать и ответить пользователям, которые могли остаться недовольными (а может быть, наоборот, довольными). Такая же возможность есть на Price.ru и других площадках. Например, на форуме IXBT.com есть тема для обсуждения интернет-магазинов, в которой присутствуют мнения пользователей (потребитель пишет о своем опыте общения с магазином, в том числе о негативном).
Мониторинг изменений
Мониторинг изменений позволяет оценить, какие есть проблемы в магазинах, реакцию пользователей на покупки в них, в том числе, ответить от лица интернет-магазина и смягчить скопившийся негатив или поощрить пользователя, который написал положительный отзыв. К сожалению, негативных мнений бывает намного больше. Обычно называют следующие цифры: 8 из 10 человек напишут негативные отзывы, 1 - позитивный.
Для продвижения своего интернет-магазина можно создавать дискуссии, в том числе оплачивать работу блогеров. Например, блогер пишет о том, что этот телефон дешево продается в "Евросети" и дает ссылку. Кроме того, что аудитория данной площадки или дневника ознакомится, быть может, с уникальным предложением или получит отзыв о магазине, это позволяет накопить ссылочную массу.
Работа с тематическими сайтами
Я являюсь владельцем сайта pelevin.nov.ru. Пару дней назад ко мне обратился человек из Litres.ru с предложением разместить на сайте каталог произведений Пелевина для последующей продажи книг. Я так понимаю, что никто не работает с тематическими сайтами. Представьте, как удобно - идет обзор новой модели iPhone 3G и тут же ссылка "Купить" и цена. Мне кажется, это тоже перспективное и очень удобное для пользователя направление.
Работа с поисковыми системами
Можно работать с поисковой системой, но не в сфере SEO, а в сфере отзывов. Например, по каким-то запросам есть страницы, на которых можно оставить комментарий или отзыв.
Википедия
Не забывайте про "Википедию", которая является свободно заполняемой пользователями энциклопедией и позволяет устанавливать ссылки. Например, можно провести следующую работу: добавить страницы с описанием своих основных продуктов и проставить ссылку на обзор на вашем сайте. "Википедию" очень любит Google, что очень помогает расти в поисковых системах (в том числе, можно установить ссылку с определенным анкором, что позволит продвигаться по конкретным ключевым словам).
Вирусные акции
Еще один возможный вариант - вирусные акции. Например, так называемые "пасхальные яйца" скрывают на сайте некоторые моменты и позволяют пользователю (при определенном сочетании клавиш) увидеть забавную анимацию или интересную картинку. На одним сайте разместили забавную карту проезда, на которую очень многие ссылались - там, при нажатии на определенное место, начинают выбегать люди, происходит "заварушка", начинаются взрывы и что-то еще, то есть страница представляет неподдельный интерес для пользователя. Посетители делились ссылками, пересылали друг другу адрес страницы, что позволило накопить ссылочную массу, и сайт значительно поднялся в выдаче поисковых систем. И, например, если я решу у себя дома поставить камин, скорее всего, вспомню сразу об этой компании.
Здесь представлен пример "Корбины". При использовании определенного сочетания клавиш видео становится неприличным.
Работа с посещаемыми сайтами
Также можно работать с посещаемыми сайтами - не только с тематическими, но и просто популярными интернет-ресурсами, которые интересны в плане аудитории. Например, на "Хабрахабре", в известной социальной сети, присутствует раздел с названием ФППП. В нем проводятся некоторые акции - например, премирование книгой за отличную тему, за количество комментариев, за что-то еще. На другом сайте просто проходит конкурс. Таких примеров много, но при этом масса сайтов, имеющих огромную аудиторию, не задействуется, и здесь также могут быть направления, в которых можно работать: устраивать брендированные конкурсы, викторины и т.д.
Вишлисты и виджеты
В русскоязычном Интернете ничего похожего, но за рубежом распространен этот метод: если человек хочет приобрести телефон или получить его в подарок на день рождения, он может сформировать список товаров интернет-магазина, которые ему интересны и опубликовать его в своем блоге для того, чтобы все видели его желание (то есть "не откажусь, если подарите").
Вот скриншот с Amazon.com. На этом сайте пользовать может многое сделать - например, разместить в своем блоге конкретные модели из интернет-магазина в виде виджета или картинки, похожей на баннер. В свете развития блогов, форумов, социальных сетей это становится популярно, многие пользователи пользуются такими виджетами. Так же можно для "дашборда" (dashboard), для iGoogle создавать такие же виджеты. Фактически это то же самое, что HTML-файл, только сгенерированный на стороне интернет-магазина.
Есть и другие маркетинговые способы.
Интересны акции лояльности для блогеров. Например, пользователь должен написать в своем дневнике отзыв об интернет-магазине, чтобы получить некий баланс в этом магазине для совершения какой-то покупки. В данном случае речь идет о правдивом отзыве, то есть заказчику не важно, какой будет отзыв - позитивный или негативный, зато реальный, заработанный.
Из рекомендательных сервисов сейчас сильно развивается Imhonet.ru. Его пользователи могут рекомендовать друг другу какие-то книги и могут общаться. В данном направлении также можно прикладывать усилия.
Все перечисленные методы можно использовать внутри интернет-магазина.
Например, не нужно много времени на то, чтобы прокомментировать какие-то записи и написать отзыв. С этим может справиться один человек на полной ставке, способный большую часть данных работ выполнять самостоятельно.
Кейс №1: Узнаваемость
Открылся новый магазин и о нем никто не знает. Что нужно сделать?
Можно:
- провести сэмплинг среди блогеров, то есть дать пользователям сертификаты на покупки именно в этом интернет-магазине. - заняться информированием, сообщать об акции, разослать пресс-релизы по средствам массовой информации, задействовали социальные средства массовой информации (сайты, позволяющие пользователям самостоятельно оставлять новости и они могут голосовать за эти новости, таким образом повышая рейтинг этой новости, и новость становится более заметна на сайте), маркетинговые ресурсы. В этих ресурсах говорилось о нестандартной акции, спрашивалось мнение о ней - тем самым привлекли дополнительное внимание.
- разослать адресные предложения блогерам.
Кейс 2: Мониторинг и ответы
Для нового интернет-магазина, который обеспокоен своим имиджем, необходимо провести мониторинг блогосферы . Мониторинг включает в себя и ответы на сообщения об интернет-магазине.
Что можно сделать?
Можно:
- выбрать 50 приоритетных ресурсов, обладающих наибольшей привлекательностью для этого магазина (то есть являющихся тематическими) и общение в которых наиболее развернутое. Для этого можно использовать "Яндекс: Поиск по блогам", но он не дает общей картины, поэтому существуют специальные инструменты, которые позволяют изучать ресурсы в автоматическом режиме (то есть те форумы, которые не дают RSS в ЯППБ и, соответственно, найти их через "Яндекс: Поиск по блогам" невозможно).
- осуществлять ежедневный мониторинг. Его цель - находить все отзывы, требующие решения какой-то проблемной ситуации. Обычно негативные сообщения каким-то образом премируются (интернет-магазин предлагает какой-то дополнительный бонус человеку, написавшему негатив, сглаживая "острые углы" на данной площадке).
Кейс 3: "Посев" позитива
Все негативные упоминания на отслеживаемых ресурсах должны или сводиться в позитив, или же становиться нейтральными (появляется представитель компании с аватаром в виде логотипа компании, отвечает вполне адекватно и на такое появление пользователи реагируют совершенно нормально. Сообщество понимает, почему пришел данный человек, и не пытается удалить его сообщения как рекламные).
Также можно заниматься "посевом" позитива по форумам. Это может быть "Яндекс.Маркет", Price.ru и еще до 300 ресурсов, на которых осуществляется тематическое общение. В целом, их можно разделить на несколько направлений. Первое - когда человек что-то спрашивает на форуме с упоминанием названия интернет-магазина, рассказывает свой позитивный опыт общения, вклинивается в чьи-то дискуссии. Второе - если пользователи общаются о намерении приобрести тот или иной телефон, есть ли у него GPRS, человек дает ссылку на страницу интернет-магазина, на которой присутствует именно такой телефон с полным описанием. Также можно писать обзоры и распространять ссылки на статьи из интернет-магазина для накопления ссылочной массы и повышения сайта в поисковых системах.
Пример показателей:
Кейс №4: Шумиха
Для создания эффекта шумихи можно задействовать блогеры для "посева" некоторой "вирусной" информации, которая затем станет распространяться между пользователями самостоятельно. Можно также задействовать средства массовой информации, социальные средства массовой информации, в том числе форумы, блоги и так далее. Для распространения информации также можно использовались нарисованные "фотожабы" и "фейковые" фотографии (например, показывающие очередь в магазин за iPhone). Также действенен "посев" по развлекательным ресурсам (например, Fishki.net или Yaplakal.com - они отлично подходят для посева "вирусной" информации).
По материалам статьи
Для начала стоит решить, нести ли деньги в агентство или, может быть, что-то для увеличения продаж и каких-то иных показателей интернет-магазина можно сделать самостоятельно.
Что можно сделать самостоятельно?
Примеры продвижения интернет-магазинов как в Рунете, так и за рубежом.
Комьюнити
Как привлечь в интернет-магазин постоянную аудиторию? Когда человек хочет купить какую-то технику, он совершает покупку и уходит с сайта. Как его привязать? Есть возможность создать комьюнити, которое позволяет пользователям постоянно присутствовать на сайте, общаться, обмениваться какой-то информацией. Раньше это были форумы, а сейчас, ввиду развития социальных сетей, народ осваивает социальные сети. Пример - сообщество Books.ru. Оно не настолько популярно, как хотелось бы, в нем порядка 300 участников, которые общаются о книгах. Соответственно, сообщество брендировано, присутствует логотип этого интернет-магазина, любой человек может зайти на сайт и приобрести ту или иную книгу.
Корпоративный блог
Пример - Florist.ru. К сожалению, в настоящее время блоги используются, в основной своей части, как релизоприемники, что не может заинтересовать пользователей (например, блок книгомана более интересен, потому что информация представлена в нестандартной форме). В сообществе рассказывается об истории интернет-магазина, о сотрудниках, проводятся какие-то конкурсы, опросы и т.д. Такой блог читать интересно.
Ошибка, которую совершают многие: очень часто корпоративные блоги создаются только на сайте интернет-магазина и не транслируются на другие площадки (к примеру, LiveJournal, LiveInternet.ru), где пользователям удобнее читать все вместе - и свою френд-ленту, и ленту брендированного блога.
Мнения
Те, кто сталкивался с "Яндекс.Маркетом" знают о существовании рейтинга магазинов. Можно зайти на "Яндекс.Маркет" и оставить комментарий об интернет-магазине, прочитать и ответить пользователям, которые могли остаться недовольными (а может быть, наоборот, довольными). Такая же возможность есть на Price.ru и других площадках. Например, на форуме IXBT.com есть тема для обсуждения интернет-магазинов, в которой присутствуют мнения пользователей (потребитель пишет о своем опыте общения с магазином, в том числе о негативном).
Мониторинг изменений
Мониторинг изменений позволяет оценить, какие есть проблемы в магазинах, реакцию пользователей на покупки в них, в том числе, ответить от лица интернет-магазина и смягчить скопившийся негатив или поощрить пользователя, который написал положительный отзыв. К сожалению, негативных мнений бывает намного больше. Обычно называют следующие цифры: 8 из 10 человек напишут негативные отзывы, 1 - позитивный.
Для продвижения своего интернет-магазина можно создавать дискуссии, в том числе оплачивать работу блогеров. Например, блогер пишет о том, что этот телефон дешево продается в "Евросети" и дает ссылку. Кроме того, что аудитория данной площадки или дневника ознакомится, быть может, с уникальным предложением или получит отзыв о магазине, это позволяет накопить ссылочную массу.
Работа с тематическими сайтами
Я являюсь владельцем сайта pelevin.nov.ru. Пару дней назад ко мне обратился человек из Litres.ru с предложением разместить на сайте каталог произведений Пелевина для последующей продажи книг. Я так понимаю, что никто не работает с тематическими сайтами. Представьте, как удобно - идет обзор новой модели iPhone 3G и тут же ссылка "Купить" и цена. Мне кажется, это тоже перспективное и очень удобное для пользователя направление.
Работа с поисковыми системами
Можно работать с поисковой системой, но не в сфере SEO, а в сфере отзывов. Например, по каким-то запросам есть страницы, на которых можно оставить комментарий или отзыв.
Википедия
Не забывайте про "Википедию", которая является свободно заполняемой пользователями энциклопедией и позволяет устанавливать ссылки. Например, можно провести следующую работу: добавить страницы с описанием своих основных продуктов и проставить ссылку на обзор на вашем сайте. "Википедию" очень любит Google, что очень помогает расти в поисковых системах (в том числе, можно установить ссылку с определенным анкором, что позволит продвигаться по конкретным ключевым словам).
Вирусные акции
Еще один возможный вариант - вирусные акции. Например, так называемые "пасхальные яйца" скрывают на сайте некоторые моменты и позволяют пользователю (при определенном сочетании клавиш) увидеть забавную анимацию или интересную картинку. На одним сайте разместили забавную карту проезда, на которую очень многие ссылались - там, при нажатии на определенное место, начинают выбегать люди, происходит "заварушка", начинаются взрывы и что-то еще, то есть страница представляет неподдельный интерес для пользователя. Посетители делились ссылками, пересылали друг другу адрес страницы, что позволило накопить ссылочную массу, и сайт значительно поднялся в выдаче поисковых систем. И, например, если я решу у себя дома поставить камин, скорее всего, вспомню сразу об этой компании.
Здесь представлен пример "Корбины". При использовании определенного сочетания клавиш видео становится неприличным.
Работа с посещаемыми сайтами
Также можно работать с посещаемыми сайтами - не только с тематическими, но и просто популярными интернет-ресурсами, которые интересны в плане аудитории. Например, на "Хабрахабре", в известной социальной сети, присутствует раздел с названием ФППП. В нем проводятся некоторые акции - например, премирование книгой за отличную тему, за количество комментариев, за что-то еще. На другом сайте просто проходит конкурс. Таких примеров много, но при этом масса сайтов, имеющих огромную аудиторию, не задействуется, и здесь также могут быть направления, в которых можно работать: устраивать брендированные конкурсы, викторины и т.д.
Вишлисты и виджеты
В русскоязычном Интернете ничего похожего, но за рубежом распространен этот метод: если человек хочет приобрести телефон или получить его в подарок на день рождения, он может сформировать список товаров интернет-магазина, которые ему интересны и опубликовать его в своем блоге для того, чтобы все видели его желание (то есть "не откажусь, если подарите").
Вот скриншот с Amazon.com. На этом сайте пользовать может многое сделать - например, разместить в своем блоге конкретные модели из интернет-магазина в виде виджета или картинки, похожей на баннер. В свете развития блогов, форумов, социальных сетей это становится популярно, многие пользователи пользуются такими виджетами. Так же можно для "дашборда" (dashboard), для iGoogle создавать такие же виджеты. Фактически это то же самое, что HTML-файл, только сгенерированный на стороне интернет-магазина.
Есть и другие маркетинговые способы.
Интересны акции лояльности для блогеров. Например, пользователь должен написать в своем дневнике отзыв об интернет-магазине, чтобы получить некий баланс в этом магазине для совершения какой-то покупки. В данном случае речь идет о правдивом отзыве, то есть заказчику не важно, какой будет отзыв - позитивный или негативный, зато реальный, заработанный.
Из рекомендательных сервисов сейчас сильно развивается Imhonet.ru. Его пользователи могут рекомендовать друг другу какие-то книги и могут общаться. В данном направлении также можно прикладывать усилия.
Все перечисленные методы можно использовать внутри интернет-магазина.
Например, не нужно много времени на то, чтобы прокомментировать какие-то записи и написать отзыв. С этим может справиться один человек на полной ставке, способный большую часть данных работ выполнять самостоятельно.
Кейс №1: Узнаваемость
Открылся новый магазин и о нем никто не знает. Что нужно сделать?
Можно:
- провести сэмплинг среди блогеров, то есть дать пользователям сертификаты на покупки именно в этом интернет-магазине. - заняться информированием, сообщать об акции, разослать пресс-релизы по средствам массовой информации, задействовали социальные средства массовой информации (сайты, позволяющие пользователям самостоятельно оставлять новости и они могут голосовать за эти новости, таким образом повышая рейтинг этой новости, и новость становится более заметна на сайте), маркетинговые ресурсы. В этих ресурсах говорилось о нестандартной акции, спрашивалось мнение о ней - тем самым привлекли дополнительное внимание.
- разослать адресные предложения блогерам.
Кейс 2: Мониторинг и ответы
Для нового интернет-магазина, который обеспокоен своим имиджем, необходимо провести мониторинг блогосферы . Мониторинг включает в себя и ответы на сообщения об интернет-магазине.
Что можно сделать?
Можно:
- выбрать 50 приоритетных ресурсов, обладающих наибольшей привлекательностью для этого магазина (то есть являющихся тематическими) и общение в которых наиболее развернутое. Для этого можно использовать "Яндекс: Поиск по блогам", но он не дает общей картины, поэтому существуют специальные инструменты, которые позволяют изучать ресурсы в автоматическом режиме (то есть те форумы, которые не дают RSS в ЯППБ и, соответственно, найти их через "Яндекс: Поиск по блогам" невозможно).
- осуществлять ежедневный мониторинг. Его цель - находить все отзывы, требующие решения какой-то проблемной ситуации. Обычно негативные сообщения каким-то образом премируются (интернет-магазин предлагает какой-то дополнительный бонус человеку, написавшему негатив, сглаживая "острые углы" на данной площадке).
Кейс 3: "Посев" позитива
Все негативные упоминания на отслеживаемых ресурсах должны или сводиться в позитив, или же становиться нейтральными (появляется представитель компании с аватаром в виде логотипа компании, отвечает вполне адекватно и на такое появление пользователи реагируют совершенно нормально. Сообщество понимает, почему пришел данный человек, и не пытается удалить его сообщения как рекламные).
Также можно заниматься "посевом" позитива по форумам. Это может быть "Яндекс.Маркет", Price.ru и еще до 300 ресурсов, на которых осуществляется тематическое общение. В целом, их можно разделить на несколько направлений. Первое - когда человек что-то спрашивает на форуме с упоминанием названия интернет-магазина, рассказывает свой позитивный опыт общения, вклинивается в чьи-то дискуссии. Второе - если пользователи общаются о намерении приобрести тот или иной телефон, есть ли у него GPRS, человек дает ссылку на страницу интернет-магазина, на которой присутствует именно такой телефон с полным описанием. Также можно писать обзоры и распространять ссылки на статьи из интернет-магазина для накопления ссылочной массы и повышения сайта в поисковых системах.
Пример показателей:
Кейс №4: Шумиха
Для создания эффекта шумихи можно задействовать блогеры для "посева" некоторой "вирусной" информации, которая затем станет распространяться между пользователями самостоятельно. Можно также задействовать средства массовой информации, социальные средства массовой информации, в том числе форумы, блоги и так далее. Для распространения информации также можно использовались нарисованные "фотожабы" и "фейковые" фотографии (например, показывающие очередь в магазин за iPhone). Также действенен "посев" по развлекательным ресурсам (например, Fishki.net или Yaplakal.com - они отлично подходят для посева "вирусной" информации).
По материалам статьи