Шесть принципов улучшения конверсии от компании Dell
Сэм Декер,
вице-президент отдела маркетинга корпорации Bazaarvoice
(ранее старший менеджер отдела компании Dell Consumer eBusiness and CRM)
Dell стала первой компанией, открывшей интернет-магазин. Это произошло в 1996 году, а уже в 1997-м выручка сайта составила 1 млн. долларов. Если бы меня спросили: "Что для вас главное в работе над сайтом?", я бы не ограничился описанием одного-двух методов. Думаю, лучше будет напомнить общие принципы, которые мы используем при оптимизации сайта. Многие из них стали частью нашей организационной культуры. Все специалисты, работающие над сайтом, понимают, что и как нужно делать, чтобы постоянно, день за днем его улучшать. Вот некоторые самые эффективные способы оптимизации.
Способ №1: Внимательное отслеживание показателей веб-аналитики
Главной "артерией" сайта компании Dell является система контроля показателей веб-аналитики. Мы постоянно ее совершенствуем, ведь она позволяет измерить "пульс" компании во всех "сосудах" и даже "капиллярах". Мы регулярно измеряем эти показатели, обращаемся к ним каждый раз, когда обсуждаем эффективность сайта, но что еще важнее, - включаем их в отчеты о состоянии бизнеса и поведении покупателей и в доклады о работе компании в целом. Количество посетителей и конверсия являются предметом наших ежедневных дискуссий. Мы также используем многие другие показатели, позволяющие понять поведение покупателей и найти возможности для улучшения работы сайта.
Очень важно, чтобы каждый работник хорошо понимал значение того или иного показателя и его влияние на эффективность работы компании. Информационные панели и операционные отчеты служат основой для постановки новых задач менеджерам и специалистам. Мы обеспечили свободный доступ работников к данным, так что каждый может узнать и проанализировать поведение посетителей сайта и его последствия для бизнеса.
Способ №2: Распределение обязанностей
Мы создали специальную штатную единицу - веб-продюсер. Этот человек выполняет две задачи. Во-первых, на него возложена часть обязанностей по управлению сайтом, в том числе добавление контента и организация процесса продаж. Но самая главная его задача - повышение коэффициента конверсии. Веб-продюсер каждую неделю предоставляет отчеты об увеличении конверсии маркетологам, специалистам по продажам, разработчикам и даже членам высшего руководства компании, которые оценивают его работу и вносят новые предложения.
Способ №3: Начать с малого и... идти до конца
Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы не доверяем собственному мнению и обязательно все тестируем. Тестирование - основа для принятия правильных инвестиционных решений. Мы начинаем с того, что внедряем на сайт новую технологию или новый метод продаж, изменяем дизайн, улучшаем навигацию или добавляем контент. В анализе проектов мы используем такой показатель, как чистый приведенный доход, то есть выручку за вычетом затрат на создание и обслуживание сайта. Поэтому, протестировав какой-либо элемент, мы получаем ясное представление о том, какое влияние на конверсию сайта (или на доходность бизнеса) он оказывает.
Способ №4: Продуманный дизайн
При разработке сайта необходимо учесть как потребности клиентов, так интересы компании. Мы отслеживаем множество показателей, которые позволяют понять, чего хотят посетители и как они себя ведут на сайте (действия не всегда соответствуют потребностям). Мы собираем вместе данные, полученные из многочисленных источников: процент входа/выхода, финансовые результаты деятельности компании и, конечно, показатели веб-аналитики. Затем на их основе мы вносим изменения в маркетинговую программу, методы продаж и даже можем изменить местоположение складов с товарами, если это хорошо скажется на конверсии.
Например, проведя исследования юзабилити и изучив движение посетителей по сайту, мы обнаружили, что они без труда находят страницу с финансовой информацией. Но вместе с тем у этой страницы оказался очень высокий показатель отказов. Отследив поведение пользователей на странице, мы поняли, что они не могли получить важные сведения - в частности узнать размер ежемесячной платы за услуги. Тогда мы добавили интерактивный калькулятор, с помощью которого можно рассчитать стоимость услуг для любой ценовой категории. Интерактивный элемент на сайте всегда создает дополнительный интерес и стимулирует конверсию, - а в нашем случае он был просто необходим. После внесенный исправлений показатель отказов снизился вдвое.
Способ №5: Поторопить с решением
Придать сообщению характер срочности - это популярный метод прямого маркетинга. Поэтому в течение нескольких лет мы помещали на сайте специальные предложения, ограниченные во времени. Мы применяем несколько методов, чтобы разбудить интерес к покупке:
1. Продающий текст содержит слова "Нажмите прямо сейчас", "Предложение действует ограниченное время" или "Последний день".
2. Для каждого специального предложения дается пояснение - ссылка "Подробнее".
3. Мы помещаем зачеркнутую предыдущую цену рядом с текущей ценой. Пользователь обязательно должен видеть, какую выгоду получит, купив товар.
4. Мы стараемся указывать, когда перестает действовать специальное предложение, и добавляем счетчик - "Осталось два дня" или "Срок истекает сегодня".
Способ №6: Частота повторов и единый стиль оформления
Вы заметите, что на сайте Dell.com одни и те же специальные предложения встречаются несколько раз, причем стиль их оформления не меняется. Сообщения выглядят одинаково как на домашней странице, так и на странице описания товара. Из чего мы исходим? Во-первых, если мы сообщим о специальном предложении лишь на одной странице, его могут просто не заметить. Во-вторых, если пользователь встречает одно и то же сообщение несколько раз, оно намного лучше сохранится у него в памяти. Очень важно как можно чаще передавать покупателю информацию о специальном предложении и соблюдать единый стиль для всех показов - тогда посетители наверняка его запомнят.