Zappos-мания
Я писал недавно обзор о книге Тони Сье, которая вызвала у меня дикий восторг и заражении вирусом Zappos. Сегодня еще одна порцию zappos-вируса от Джорджа Авелинга из TMI Малайзия.
Очень веселый и вдохновляющий очерк
Думаю, я подхватил заразный вирус. Не волнуйтесь, это счастливый вирус. Я подцепил его в компании, которую посетил во время своей поездки в Лас-Вегас. Один из симптомов - острое желание рассказать об этой компании каждому встречному. В США эти симптомы еще более заметны. Этот вирус поселился в миллионах людей, которые работают с этой компанией, - они хотят рассказать о ней другим так же, как и я. Этой компании удалось стать невероятно успешной за совсем небольшой промежуток времени. После десятилетнего пребывания на рынке ее купил Amazon.com за $1,2 млрд. Эта компания стала одним из лучших работодателей в США. Соединенные Штаты просто гудят от ее достижений и от того, как она всего этого добивается. Название этой компании - Zappos.com.
Zappos начиналась в 1999 году как онлайн-магазин по продаже обуви. И прежде чем вы подумаете: «Ну да, еще одна история о том, как быстро разбогатеть в Интернете», позвольте поделиться с вами некоторыми фактами. Zappos основали в 1999-м. Ее продажи достигли $1 млрд меньше чем за десять лет. За минувшие 12 месяцев более 4 млн американцев купили обувь у Zappos. 75% заказов поступили от постоянных покупателей. Вау! Постоянный покупатель и реклама через сарафанное радио - это же Святой Грааль для каждого бренда. И Zappos удалось его заполучить.
Но позвольте мне немного отвлечься. Call-центр Zappos расположен в Лас-Вегасе. И, верите вы или нет, компания проводит четыре экскурсии в день - бесплатно. Чтобы попасть на экскурсию, вам придется зарезервировать место. И вы поверите мне, когда так же, как я и мой коллега Арвинд Кумар из «TMI Малайзия», попадете на эту экскурсию. Сотрудники Zappos даже доставят вас в аэропорт, если вы торопитесь. Вау!
Вы чувствуете, что стоите на пороге чего-то уникального, когда регистрируетесь в разноцветной приемной Zappos. Здесь есть автомат с попкорном, бесплатные напитки и богатая библиотека, состоящая из бизнес-литературы. Так компания поощряет чтение этих книг своими служащими. Но вся соль в том, что любой человек - служащий или посетитель - может взять домой любую книгу. Я взял одну. И видел человека, уходящего с пятью!
Раньше я не встречал ничего, похожего на офис Zappos. Это больше чем просто физическое пространство. Это культура существования этой удивительной организации. Если вы попадете на экскурсию, то пройдете через коридор, увешанный платиновыми записями - как у музыкантов, когда они достигают определенного уровня продаж. Платиновые записи Zappos отмечают ее семимильные шаги в продажах начиная с самого основания. Например, есть запись о том, что продажи впервые достигли $4 млн за один день, или дата, когда продажи увеличились до $1 млрд в год. Под записями изображены карикатуры на сотрудников компании. Zappos ценит людей, благодаря которым такие результаты стали возможны. Если бы я работал в компании Zappos, я бы чувствовал себя очень особенным, проходя по этому коридору.
Заходя в call-центр, вы попадаете в совершенно другую зону. Тут вы чувствуете, что одна из основополагающих ценностей Zappos действительно «Создавать радость и немного чуда». Вы поймете, что культура заключается в радости, людях и, конечно же, в обуви. Там есть «Вау-стена», на которой сотрудники делятся историями о том, как и за что их коллеги получили от них восклицание «Вау!». То, что я увидел в зале заседаний, было и веселым, и радостным, и немного чудесным. Кроме белой доски там была вешалка с кухонными принадлежностями. Кажется, что это место способно заставить всю твою креативность бить фонтаном и литься через край. Я просто просканировал там всю поверхность и запомнил каждую деталь - у меня есть столько всего вам рассказать, но так мало места в этой статье. В конце статьи я дам веб-адреса, и вы сможете сами все увидеть.
Так какая же история кроется за успехом компании? Встречайте… Тони Сье, 37-летний генеральный директор, являющийся одним из основателей Zappos. Тони - очень сдержанный, очень мягкий генеральный директор. Необычным его делает то, что он точно знает, как построить успешную компанию. «Строительные блоки» Zappos очень просты. Они основываются на трех C: clothing (одежда), customer service (служба работы с покупателями), culture (культура). Это может звучать просто, но, как и во всем, главное - не думать, а дисциплинированно и последовательно делать.
Давайте начнем с самого простого, первого С - clothing (одежды). По существу Zappos - это интернет-магазин по продаже обуви. Но он предлагает широчайший выбор обуви, существующей на нашей планете. Зайдите на www.zappos.com и проверьте их ассортимент. Переходим ко второму С - customer service (службе работы с покупателями, или клиент-сервису). Zappos не тратит много денег на рекламу. Вместо этого она вкладывает деньги в первоклассный клиент-сервис и делает так, чтобы каждая покупка в Zappos стала для покупателя лучшей в его жизни. Просто представьте. Вы хотите купить пару туфель для человека, занимающего особое место в вашей жизни. Обувь - довольно личная вещь, не правда ли? Благодаря Zappos сделать покупку легко, ведь компания предлагает огромный выбор, политику возврата в течение 365 дней и бесплатную доставку в оба конца. Другими словами, вы можете заказать пять разных пар обуви с помощью своего ноутбука во время просмотра «Шоу Опры» по телевизору. Как правило, их бесплатно доставят вам в течение дня. Допустим, после примерки вы решаете вернуть четыре пары или даже все пять. Без проблем, вы делаете это также бесплатно!
Хотя только 5% продаж проходят через call-центр, в Zappos уверены, что телефон - один из основных инструментов создания бренда. Компания получает тысячи звонков и электронных писем каждый день. И в каждом контакте Zappos видит возможность для создания и укрепления своего бренда. Тони Сье говорит, что на каждое взаимодействие они смотрят сквозь призму брендинга, а не уменьшения затрат. Эта философия привела к уникальному управлению call-центром.
Три примера. Во-первых, здесь нет сценариев. Служащие уполномочены добиваться возгласа «Вау!». В частности, один из «преданных представителей покупателя» (так в компании называют людей, отвечающих на звонки) может выбрать для ответа: «Здравствуйте! Надеюсь, у вас сегодня Zappo-чательный день. Меня зовут Андреа». Во-вторых, в компании нет ограничений длительности звонка. Самый долгий телефонный звонок длился больше 7 часов. (Вот что значит привередливый покупатель!) В-третьих, в Zappos стараются достичь PEC (personal emotional connection) - личной эмоциональной связи с каждым покупателем.
Например, есть покупатель, чье имя, скажем, Исмаил. Андреа из call-центра Zappos принимает звонок. Исмаил объясняет, что ему нужна особенная пара туфель, которую нужно доставить до следующего четверга, так как в пятницу он отправляется со своей семьей на Багамы. Андреа создает личную эмоциональную связь с покупателем, развивая разговор и разделяя радостное волнение Исмаила. Беседа продолжается: «Вау, Багамы, и вы собираетесь жить в Hilton! Звучит просто замечательно! Исмаил, знаете, что я вам скажу? Я запишу вас на VIP-доставку, так что вы получите свои туфли уже через 24 часа, а то и раньше. Надеюсь, вы со своей семьей замечательно проведете время - и воспользуетесь своими новыми туфлями». Как только разговор окончен, Андреа берет одну из поздравительных открыток Zappos и пишет от руки: «Здравствуйте, Исмаил! Пишу вам просто для подтверждения того, что ваши туфли будут доставлены вам через 24 часа. А это значит, что вы получите их раньше, чем эту открытку почтой. Хорошего отдыха вам и вашей семье на Багамах. Всего самого лучшего желает вам наша команда Zappos. С Zappo-чательными пожеланиями, Андреа». После всего этого, что, по вашему мнению, чувствует Исмаил? Как вы думаете, ему хочется рассказать о своей покупке другим людям? Вы считаете, он захочет обратиться к Zappos за следующей покупкой? Думаю, ответ будет «Да!», «Да!» и еще раз «Да!». И возможно, к этому моменту Исмаил уже подхватит вирус Zappos.
Давайте поближе взглянем на то, что происходит. Тони Сье не просто хочет дать покупателю то, что ему нужно. Он добавляет к этому еще два обязательных пункта, связанных со строительством бренда, из своего вирусного списка: а) создать эмоциональную связь с покупателем, б) чтобы он рассказал другим людям о своей покупке в Zappos. Эмоции играют огромную роль в брендинге. С очень глубоким пониманием этого Тони говорит: «Люди могут не вспомнить, что именно вы сказали или сделали. Но они никогда не забудут те эмоции, которые вам удалось в них пробудить».
Вы уже, наверное, понимаете, почему миллионы людей заразились вирусом Zappos. И пока в Zappos говорят, что ими «правит сервис», успех компании продвигает ее турбодвигатель - ее культура. Culture - третья С. По сути, Тони Сье признает, что поддержание культуры компании на высшем уровне - их главный приоритет. У Zappos есть десять основных ценностей. Например, «Вызывай “Вау!” своим сервисом», «Создавай радость и немного чуда», «Будь безрассудно смелым», «Открой свое сердце» и т. д. И прежде чем вы скажете: «Эти ценности - просто трата времени. Их невозможно воплотить в жизнь», прочитайте, как можно сделать основные ценности реальностью. Тони Сье говорит о «выполнимых основных ценностях». На их основании в Zappos нанимают персонал, на них основывается менеджмент в компании, и, если это необходимо, они становятся основой для увольнения.
Zappos получает 25 тыс. резюме каждый год и нанимает приблизительно 300 человек за это же время. При выборе кандидатов компания учитывает не только их квалификацию, но и их культуру. Им задают вопросы, чтобы узнать, как человек жил раньше и как впишутся в его будущую жизнь основные ценности Zappos. Но это только начало. Каждый новый сотрудник, даже старший менеджер, проходит подготовительную программу. Она длится пять недель, две из которых сотрудники проводят в call-центре. Все это время сотрудникам предлагают $2 тыс., если они захотят оставить компанию до истечения испытательного периода. Тони Сье уверен, что это одна из лучших инвестиций, которую только может сделать компания. Это помогает убедиться, что работу получат только те, кто действительно для нее подходит.
Люди, любящие счет, спросят: «А когда же окупятся эти инвестиции?» На этот вопрос Тони Сье смотрит по-другому. Он знает, что, развивая бренд, основанный на культуре, не стоит ждать высокого коэффициента окупаемости инвестиций слишком скоро. Именно поэтому многие компании потерпели неудачу. Они пытались организовать свой клиент-сервис, ориентируясь на краткосрочную окупаемость инвестиций. Когда вы мыслите долгосрочно, как принято в мире Тони Сье, то понимаете, что может пройти два-три года, прежде чем время и усилия, вложенные вами в развитие культуры клиент-сервиса, окупятся. Если вы делаете культуру клиент-сервиса приоритетом номер один в своей компании - как сделали в Zappos, - ваши усилия окупятся сполна. Все дело в том, чтобы благополучно пережить переходный период, после которого новая культура клиент-сервиса станет в вашей компании обычным делом.
Когда Тони Сье спрашивают: «Какой лучший способ создания бренда в долгосрочной перспективе?», он отвечает: «Если одним словом, все дело в культуре. Если вы правильно построите культуру в своей компании, все остальное - отличный клиент-сервис, брендинг и вдохновленные сотрудники - появится само собой». Тони Сье воспринимает брендинг и культуру компании как две стороны одной медали. Он видит в брендинге создание эмоциональных связей. Он говорит в своей книге Delivering Happiness, что капкан, в который обычно попадает большинство компаний, заключается в том, что они пытаются придумать, как создать вокруг себя больше шума, вместо того чтобы сосредоточиться на построении дела и завоевании доверия потребителей. Всего этого можно достичь с помощью положительного впечатления покупателя от работы с вашей компанией.
А напоследок я скажу: другой такой компании, как Zappos, не будет. Ваша компания не станет Zappos. И вам это не нужно. Вся соль в том, чтобы позаимствовать золотые правила Zappos и применить их в работе вашей компании. Вот несколько из них:
- Сделайте формирование культуры в своей компании приоритетом номер один. И станьте примером для подражания.
- Ясно представьте себе, какое впечатление остается у потребителя от работы с вашей компанией.
- Уясните для себя, как в идеале должен чувствовать себя потребитель, работая с вами.
- Используйте силу эмоций, чтобы построить взаимоотношения покупателей и служащих, которые впоследствии смогут «заразить» вашей компанией других людей.
- И, думая о возврате инвестиций, принимайте во внимание долгосрочную перспективу.
Симптомы моего вируса Zappos проявляются в том, что я хочу рассказать об этой компании намного больше. Если вы хотите лучше узнать эту удивительную компанию, вы можете заказать бестселлер Тони Сье Delivering Happiness. Зайдите на www.deliveringhappinessbook.com, чтобы получить подробную информацию. А если вас больше интересует компания Zappos, зайдите на http://blogs.zappos.com, www.zapposinsights.com, www.zappos.com или просто введите запрос Zappos в интернет-поисковике. Вы убедитесь, что Zappo-мания действительно существует. Но помните, что у вас есть все шансы подцепить этот очень позитивный и счастливый вирус, поражающий миллионы людей по всему миру.
Взято с «Новый маркетинг»
Рецензию на книгу можете прочитать здесь, в конце рецензии ссылки на покупку книги, если вы по случайной оплошности ее еще не купили)))
Запись опубликована Nezname.Вы можете оставить комментарии здесь или тут