О создании действительно прибыльного интернет-магазина. Часть 1

[nezname]

Пришло письмо с предложением разместить интересную статью у меня в блоге. Честно говоря тянул неделю, наверное, уж больно она длинная, да и у меня дел выше крыши.

Статей уже можно встретить по интернету, видел ее в каких-то блогах, но я не просто ее размещу, а дам свои комментарии!

В целом статья интересная, но всю “дорогу” у меня сохранялось чувство оторванности аргументов от реальностей рынка. Постоянные скачки с рунета на укрнет. И ладно бы в примерах магазинов, где это не имеет значение, но в важных вещах: оценка стоимости, рекламные площадки, статистика.

Статья будет полезна новичкам, но есть некоторые ляпы, о которых необходимо упоминать, чтобы не вводить в заблуждение. Да и оторванность от реальных ситуаций мешает новичку понять правильно статью и сделать правильные выводы.

Я старался максимально пояснять и справлять сложные и спорные моменты. Читайте

Часть 1

• Вступление
• Коммерческая часть или про особенности бизнеса

Часть 2

• Техническая часть или про создание сайта

Часть 3

• Маркетинговая часть или о продвижении

Часть 4

• Прогнозирование эффективности
• Распространенные ошибки
• Что по чем?
• Заключение
• Моя критика

Сейчас в рунете очень много интернет-магазинов разной сложности и направленности, много разработчиков, которые предлагают услуги по созданию интернет-магазинов, и огромный оборот на рынке электронной коммерции, который растет рекордными темпами. Однако прибыльность магазинов очень разная: от малоуспешных магазинов с оборотом в 1000$ за год до самых известных игроков с оборотом более 100 млн. долларов в год. На самом деле ничего сверхсложного в создании прибыльного интернет-магазина нет, нужно только систематизировать этот процесс и ничего не упустить.

(Здесь и далее, курсивом мой комментарий)На самом деле, то, что рассказал автор ниже говорит о том, что создать прибыльный интернет-магазин очень сложно! Я бы даже сказал, что нужен не один человек, а целая команда со стороны владельца, которая бы потянула создание магазина совместно со всеми студиями вовлеченными в процесс.
Вступление

Эта статья рассказывает о создании прибыльного интернет-магазина с нуля, в основном с точки зрения бизнеса, не вдаваясь в технические подробности. Она будет интересна топ менеджерам компаний (как производителям, так и посредникам), владельцам интернет-магазинов, маркетологам, разработчикам и консультантам.

В современном мире торговля через Интернет стала неотъемлемой частью нашей жизни. Этот рынок уже хорошо развит не только на западе, но и у нас, в рунете, поэтому в особом представлении не нуждается. В 2010 году ожидается, что объем розничной интернет-торговли в рунете превысит 10 млрд. долларов и при этом сохранит высокие темпы роста в несколько десятков процентов, в то время как сайты данной тематики посещают несколько миллионов покупателей ежедневно, а около 70% посетителей совершают покупки (по данным «ROMIR»). Это уже очень значительные объемы, за которые борются многие известные компании из России, Украины и других русскоязычных стран.

Странная статистика. Ссылку бы. Вот я могу предоставить более интересную статистику и правдоподобнуюпо Украине (от России она мало будет отличаться). Возможно автор имел ввиду, что из 70% посетителей ИМ когда либо совершали покупки в инет-магазинах, но опять же моя статистика это опровергает.

Сейчас в Интернете можно купить буквально все, от статьи за пару долларов до автомобиля за сто тысяч. Однако разные товары и услуги продаются с разным успехом, что связано с особенностями Интернета и особым поведением покупателей. Популярностью пользуются недорогие товары в ценовом диапазоне от 15$ до 350$ (по данным RUметрика): книги, бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны, музыка и видео, программное обеспечение, мебель, лекарства, парфюмерия, билеты, продукты питания, игрушки, одежда, платежные карты и другое. Покупатели в подавляющем большинстве проживают в крупных городах, таких как Москва или Киев. Платить предпочитают наличными курьеру, наложенным платежом, пластиковой картой, банковским переводом или электронными деньгами. По последним тенденциям видно, что из года в год увеличивается средняя стоимость покупки, а торговля в регионах развивается.

Ну вот тут точно ссылки не хватает о тенденциях. кстати, а у меня такие ссылочки есть))). Вот вам по увеличению чека (Россия), вот вам по регионам (Украины). По увеличению чека не важна страна - это глобальная тенденция, лишь с небольшими погрешностями. А регионов России нету( Хотя сказать откровенно по статистике регионов Украины - она очень сомнительная.

Все это привело к очень бурному развитию торговли в Интернете. Уже сейчас есть много онлайновых торговых компаний, таких как «Amazon.com» (крупнейший в мире интернет-магазин - http://www.amazon.com/ с оборотом более 20 млрд. долларов в год), «OZON.ru» (крупнейший в России интернет-магазин - http://www.ozon.ru/ с оборотом более 100 млн. долларов), «ROZETKA» (крупнейший в Украине интернет-магазин - http://rozetka.com.ua/) и многие другие. В последнее время видна тенденция прихода в сеть крупных торговых сетей из off-line.

Вот как раз таких же крупных, как Amazon и Ozon нет еще)
Коммерческая часть или про особенности бизнеса

Маркетинговые исследования

Как и любой бизнес, создание интернет-магазина нужно начитать с маркетинговых исследований. Цель этого важного этапа - получить информацию, которая будет являться основой для успешного начала бизнеса. Нужно обязательно исследовать спрос на продаваемую продукцию, конкурентов, целевую аудиторию и другие важные аспекты.

Правильный вариант - отдать исследования в маркетинговое агентство или, по крайней мере, проводить их совместными усилиями со специалистом по исследованиям. Эконом вариант - провести исследования собственными силами, которые тоже дадут много полезной информации. Если уже есть четкое решение делать магазин, можно найти подрядчика, который сможет обеспечить и разработку, и продвижение магазина, после чего попросить помощи у него в проведении предпроектных исследований с целью создания качественного магазина. Совместными силами можно получить информацию о конкурентах и их преимуществах, узнать ожидаемый спрос, последние технические новинки в этой области и много другой информации. Вся эта информация должна учитываться как при разработки сайта магазина, так и при его продвижении.

Есть студии, которые могут красиво сделать магазин, качественно. Но чтобы еще и исследование провести - это в другую компанию! Или ооочень крупную компанию, которая сможет и и исследование и создание и продвижение сделать, но за ооочень большие деньги. То есть я к тому, что чаще на рынке четкое разделение: создают, продвигают, исследуют. Редко встречается тандем - продвигают + исследуют. Еще реже 3 в 1.

Коммуникация

Следующий важный элемент данного бизнеса - организация удобной для потребителей коммуникации. Цель этапа - сделать много разных вариантов коммуникации, чтобы потребитель с любыми предпочтениями смог быстро связаться с менеджерами магазина.

Первый канал коммуникации - это телефон, на него можно ожидать больше всего запросов. Сейчас с телефонами особых проблем нет: из любой точки мира можно принимать звонки и звонить по прямому московскому (495), киевскому (044) или другому номеру, и стоит это совсем недорого в зависимости от технологии (IP телефония, CDMA и др.) и телекоммуникационной компании - 5-30$ / мес. (например, интернет-магазин Связной принимает звонки круглосуточно). Можно организовать многоканальную горячую линию 0-800 (например, интернет-магазин АЛЛО имеет горячую линию).

Важной частью в магазине является on-line чат, который позволяет общаться с помощью моментальных сообщений (например, сервис моментальных сообщений для сайта  Siteheart использовать можно бесплатно). У клиентов часто возникают вопросы, и очень удобно сделав всего один клик, получить ответ на интересующий вопрос (например, интернет-магазин SVEN меет on-line чат).

Следующее, на что стоит обратить внимание, - это месседжеры, типа ICQ, Skype и многие другие (например, интернет-магазин Fotomag предлагает связаться по ICQ). Зарегистрировать их не составляет труда. Однако для больших магазинов могу возникнуть трудности с распределением нагрузки на каждый контакт. В этом случае проблему можно решить технически: каждому посетителю показывается 1-2 контакта, но при этом они постоянно меняются (посетителю «А» показывают контакт «А», посетителю «Б» показывают контакт «Б» и так по кругу), таким образом, нагрузка будет равномерно распределяться.

С контактами не понял. Зачем так делать и как такое автор видит в реализации, не маркетингово, а технически?

Затем можно вспомнить старую технологию email, которая до сих пор хорошо себя чувствует. Минимум нужно создать один общий email и по одному для каждого менеджера по продажам, на сайте разместить форму обратной связи, которой до сих пор пользуются некоторые люди, а затем регулярно проверять почту. Покупатели часто пишут электронные письма и нередко не получают обратного ответа от магазинов - это большая ошибка, которая приводит к потере клиентов.

Еще важным элементом коммуникации для интернет-магазинов являются социальные сети, но о них ниже.

Менеджеры по продажам

Немало людей почему-то думают, что для интернет-магазина почти не нужны люди, в частности, менеджеры по продажам. Это заблуждение. Любой магазин без профессиональных продавцов хорошо работать не сможет. Представим ситуацию, когда звонит сомневающийся потенциальный клиент и задает пару технических вопросов: «технарь» просто ответит на вопросы и попрощается, а «продажник» ответит на вопросы, затем выяснит потребности и подберет такой продукт, который максимально подойдет клиенту - конечно, разница огромная, особенно если перенести эту ситуацию на большой поток клиентов и конечные прибыли.

Менеджеры по продажам в интернет-магазине должны быть и должны знать все особенности продаж через Интернет, потому что они значительно отличаются от традиционных продаж в реальном мире.

Доставка

По данным ROMIR покупатели выделяют 2 основных преимущества интернет-магазинов: 68% респондентов называют экономию времени и 54% экономию денег. Конечно, доставка в экономии времени играет большую роль, поэтому очень важно сделать её быстрой и удобной для пользователей. Покупатель должен зайти в магазин, быстро найти нужный товар, легко за него заплатить и быстро его получить в удобное ему время.

У ROMIR какие-то странные данные, я вам скажу. Вот что давали Софткей при опросе своей аудитории. Исследование проводилось обширное, а не касательно своего магазина. Это при учете, что чуть больше 50% выбирают по цене, остальные 50 указаны в диаграмме.

Сейчас есть много служб доставки, которым это можно отдать на аутсорсинг (местные курьерские службы, междугородние, например, Автолюкс, DHL, Ночной экспресс и другие). Для больших магазинов можно построить собственную службу доставки. На сайте это будет выглядеть как опция при заказе и отдельная страница с описанием доставки, а для магазина важно.

А где российские службы? Как-то странно, ведь автор не раз упоминал уже Россию. Да и службы выбраны какие-то странные. Автолюкс еще ладно, и я с ними работаю. Но “ДХЛ” - дико дорогая, ни один ИМ ими не пользуется, “Ночной экспресс” - маленькая неизвестная компания. И совершенно забыты (раз уж пошла жара по Украине брать логистов) Интайм и Новая Почта (последняя очень популярна)

Оплата

Еще один важный для пользователей магазина элемент - оплата. В процессе оформления покупки у пользователя должна быть возможность выбора удобного варианта оплаты. Сам процесс может происходить по шагам: сначала выбираем сам способ оплаты (наличными, электронными деньгами, пластиковой картой и т.д.), затем система автоматически, в зависимости от выбранного способа, генерирует счет на оплату или предлагает выбрать электронную платежную систему или ввести данные карты и т.д. Суть в том, чтобы пользователь оплатил так, как ему удобно, и потратил минимум времени (например, интернет-магазин Болеро предлагает много разных способов оплаты).

Для организации таких платежей можно использовать популярные системы электронных платежей (например, ASSIST, ChronoPay, Интеркасса и другие; все они берут процент за услуги посредничества) или сделать все без посредников, прямые приемы платежей.

А тут где Украинские процессинги? Portmone, Liqpay.

Сезонность

Стандартная особенность торгового бизнеса - в разное время года будет разный уровень продаж. Как правило, традиционные бизнес сезоны весна и осень, в это время продажи выше, а «несезон» лето и зима. Также продажи некоторых категорий товаров растут в праздники (например, интернет-магазин GOLD.ua предлагает подарки к традиционным праздникам на 23 февраля и 8 марта и даже выделяет это в контекстном меню слева).

Сезонность нужно учитывать не только в планировании продаж, но и перед запуском магазина. Разработку нового магазина стоит начинать не позже, чем за 3 месяца до начала сезона, иначе можно не успеть к началу сезона закончить достижение высокого уровня продаж и потерять прибыль.

Разработку и запуск магазина надо начинать за 6 месяцев до сезона. 3 месяца на создание, остальные 3 - чтобы засветиться на рынке.

Сайт магазина

Один из важнейших элементов успешного магазина. «Сайт должен эффективно превращать посетителей в покупателей» - стандартная фраза многих разработчиков, за которой скрывается важный смысл: на одних сайтах потенциальный покупатель быстро и без колебаний совершает покупку, а на других не может найти нужный товар, хотя он там есть. Для измерения эффективности сайта обычно используют понятие «коэффициент конверсии», который показывает соотношение посетителей к покупателям. На некоторых сайтах этот коэффициент достигает значения 20% и более, т.е. из 100 посетителей - 20 совершают покупку. Конверсия будет высокой, если сайт магазина сделан качественно, на него заходят потенциальные клиенты, а лояльность клиентов высокая, обо всем этом ниже.

Уточню, чтобы не пугать читателей. На постсоветском пространстве нет магазинов с показателем конверсии в 20%. Это зарубежные сайты. Ниже, кстати, автор освятил этот момент.

Существует интересная маркетинговая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие), которая активно используется на практике в США. Её суть состоит в том, чтобы заставить посетителя пройти 4 шага: сначала обратить его внимание на продукт, затем заинтересовать его продуктом, после вызвать желание получить продукт и в конце заставить сделать действие (в нашем случае купить продукт). Весь сайт должен строиться по этой модели, она очень помогает увеличивать число покупателей, но, к сожалению, очень немногие разработчики знают о существовании этой модели.

Внешне магазин должен обязательно вызывать доверие, этому способствует много факторов: известность, возраст бизнеса, хороший дизайн, сертификаты от производителей и т.д. Для Интернета это очень важные элемент, сейчас у многих пользователей рунете все еще развито большое недоверие к on-line покупкам.

Конверсия

Этому показателю стоит уделить особое внимание. О нем придется думать всегда: при разработке сайта, в процессе продвижения и в будущих прогнозах. Конверсия - универсальное мерило эффективности интернет-магазина.

Средний уровень конверсии в рунете 1-2%, т.е. из 100 посетителей покупку сделают всего 1-2 человека. На западе этот показатель значительно выше. Связано это, прежде всего, с неправильным подходом к построению этого бизнеса у нас, вернее к банальному неумению, но об ошибках расскажу ниже. В тоже время в некоторых магазинах конверсия превышает 20% и более (например, по данным издания MarketingCharts, некоторые магазины достигают конверсию в 20, 30 и даже 40%; один из таких магазин ProFlowers в ноябре 2009 получил конверсию в 20,1%, а в декабре - 22%, и на таком уровне конверсии он находится минимум 2 года! И, к слову сказать, магазин очень популярный…).

Очень важным для конверсии будет цена: чем она выше, тем меньше конверсия. Это объясняет высокую конверсию на сайтах с недорогой продукцией (например, цветы) и низкую с дорогими товарами (например, автомобили).

Конверсия зависит, прежде всего, от 3х глобальных частей:

• Бизнес. Бренд, цены на продукты, качество продуктов, условия оплаты, доставки, гарантия и т.д.
• Сайт. Насколько сайт подходит для продаж, что продает, какой у него функционал, дизайн и т.д.
• Продвижение. Кто приходит на сайт, какая лояльность у посетителей, что ищут и т.д.

Если упустить из виду хотя бы одну из 3х частей - конверсия будет низкой. Но, как ни странно, у нас умудряются упустить и 1-ю, и 2-ю, и, в особо безнадежных случаях, даже 3-ю части волшебной формулы.

Другое

Конечно, выше описаны не все особенности, и, конечно, есть еще стандартные моменты торгового бизнеса: реальный офис, логистика, кредитование покупателей, программы лояльности и много-много других важных моментов.

Главное, чтобы бизнес был целиком конкурентоспособным на рынке, только в этом случае можно работать над сайтом и его продвижением, и именно поэтому сильно выигрывают большие розничные сети магазинов из реального мира, которые много лет работали над увеличением конкурентоспособности и собственным брендом; таким гигантам достаточно только грамотно интегрироваться в сеть.

Продолжение. Часть 2

Запись опубликована Nezname.Вы можете оставить комментарии здесь или тут