достижения брендового лидерства
Иногда сотрудник действеннее рекламы
консалтинговые услуги по продвижению и развитию брендов - придумав в начале 1990-х ошеломляюще успешный слоган Just Do It / короткие слоганы.
Полезно применять лучшие наработки одного бренда к другому.
Консалтинг - дает "эластичность ума".
мои обязанности заключались лишь в том, чтобы вдохновлять и оберегать креативный процесс. Я не заботился о том, кто с какой идеей пришел и кого за что хвалить. Главное, что работа в конце концов была выполнена. Много раз самое лучшее, что я мог сделать, это проверить, что люди двигаются в правильном направлении, и на их пути нет препятствий.
Кампании Just Do It уже более 20 лет. Бренд нашел правильные слова для продвижения на рынке и произносит их с чувством и аккуратно, так, чтобы они не "износились". Мы всего лишь несколько раз использовали эти три слова в рекламе. Они всегда заключали видео-ролик как титры или помещались около логотипа в печатной рекламе. Мне кажется, что большинство ключевых рекламных фраз не настолько хороши только потому, что криэйторы думали исключительно над ними и больше ни над чем. Мы же не искали ключевой фразы, когда додумались до Just Do It. Мы просто старались найти что-то действительно значительное, что можно было сказать о вдохновении в контексте спорта и фитнеса.
Всегда ли впечатляющая рекламная кампания - залог успеха продукта?
Реклама - это всего лишь один инструмент в строительстве бренда. Starbucks, к примеру, очень мало рекламировалась, но это не помешало ей увеличить количество кофеен с нескольких сотен до более чем 10000. "Экспериментальный маркетинг", с помощью которого компания оптимизирует все потребительские точки соприкосновения с брендом, - это то, чем стоит заниматься сегодня, вместо того чтобы использовать масс-медиа и другие традиционные инструменты. Они до сих пор важны, но теперь они лишь часть маркетингового "пазла".
Отменная кофейня угощает вас не просто кофе, она предлагает воодушевляющий опыт. Успешные бизнесмены признают, что продукты и услуги имеют эмоциональную ценность, но восприятие бренда состоит из многих неосязаемых вещей. Шикарная машина вовсе не так шикарна, если каждая поездка в сервисный центр превращается в ад. Бренд может быть просто замечательным, но его окончательная стоимость складывается из всех "точек соприкосновения", таких как звонок на "горячую линию", упаковка, гарантия, сервис. Особое влияние оказывает и место продажи товара. Если вы не хотите просто выбросить товар на рынок, не позволяйте всем и каждому продавать его. Снижают ценность бренда и дисконтные магазины.
Важно все. Когда у Starbucks еще не было лишних денег, кто-то из бухгалтерского руководства решил закупить самую дешевую однослойную туалетную бумагу для уборных в кофейнях. Это случилось как раз тогда, когда шла смена дизайна кофеен на тот, что вы видите сейчас. Конечно, номер не прошел. Забавно, что многие компании думают только об "обложке" бренда, а его качество - это все, что с ним связано. Бренд силен настолько, насколько сильно его самое слабое звено - а для заведений общепита это в большинстве случаев уборная.
В чем особенности работы с локальными рекламными кампаниями?
Не нужно искать различий между странами. Ищите точки соприкосновения и общие знаменатели, правду жизни, для которой не имеет значения культура, расы и география. Может ли ваш бренд сыграть на этом? Стратегия Nike подходит для любой страны. Я встречал не очень много людей, которые не хотели бы быть вдохновленными.
Многие мои клиенты хотят трансформационных изменений в построении их бренда. Не один раз они теряли правильный путь. Я стараюсь создать такой потребительский контекст, при помощи которого они могут увидеть будущее бренда, если все идет по плану.
Изменение концепции бренда занимает год - два. Самое большое препятствие, которое мне приходится преодолевать, это проведение изменений во внутренней культуре, ведь бренд отражает людей, которые работают с ним. Ты не можешь жить другой жизнью вне организации, где ты работаешь.
Что интереснее, работать с успешной компанией или восстанавливать "убитый" бренд?
Последнее делать сложнее, но иногда это может быть более благодарным занятием, чем работа с компанией, которая не может ни в коем случае допустить ни одной ошибки. Мне повезло - я пришел и в Nike и в Starbucks, когда они еще были "маленькими". Nike занимала третье место после Reebok и Adidas и на тот момент как раз избавилась от 20% сотрудников. Им нужно было, чтобы компанию перевернули вверх дном. Так и у Starbucks было всего несколько сот ресторанов, и на Wall Street собирались сократить число предлагаемых компанией акций, так как биржевики не верили в то, что в мире появится еще одна глобальная ресторанная сеть. Если говорить откровенно, то перед тем как компания утвердилась на международной арене, у нее несколько раз были очень тяжелые в финансовом плане времена. Весь маркетинговый бюджет на тот момент, когда я начал работать со Starbucks, составлял всего $2 млн.
А вот Наоми Клейн в своей книге No Logo придерживается противоположной точки зрения в отношении Starbucks...
-Да, она обвинила компанию в том, что у нее дорогой кофе из-за затрат на маркетинг. Право, смешно. Некорректное получилось у нее исследование. Она не поняла, что не бывает плохих брендов, бывают плохие люди.
Бренд - это проекция тех людей, которые им управляют. Это практически то же, что назвать дом "злым". Злыми могут быть строители, трудившиеся над ним, или жильцы, но не сам дом. Нужно, чтобы люди, которые управляют брендами, выходили из тени, становились ближе покупателю. Мне кажется, мы входим в ту фазу развития, когда компании начинают понимать, что если они хотят зарабатывать, то должны делать только добро: и сотрудникам, и акционерам, и покупателям, и бизнес-сообществу в целом, и даже природе. Они не должны ничего скрывать. Не все могут позволить это себе сегодня. Но мой совет: нужно быть к этому готовым. Это только вопрос времени.
Назовите самый успешный бренд с вашей точки зрения.
На сегодняшний день их три - Nike, Starbucks и Apple. Они заново изобрели те индустрии, в которых работают. Они креативны, быстро меняются в соответствии с требованиями времени и соблюдают правило точек соприкосновения. У них есть корпоративная культура, и те, кто ее не воспринимает, обычно уходят к конкурентам. Хотя я и не работал на Apple, но я несколько раз встречался со Стивом Джобсом. В том числе я обсуждал с ним стратегию розничных продаж в тот момент, когда он сомневался, открывать или нет собственные магазины, что он в итоге и сделал. Я посоветовал ему найти "правильных" людей, которые будут представлять бренд в магазинах. Имидж Apple к тому моменту уже был "начищен до блеска", но бойцы первой линии фронта, продавцы магазинов, могли все испортить. Совет, который я дал Джобсу, подойдет каждому, чьи сотрудники соприкасаются с людьми. Из них нужно воспитывать "послов" бренда, нанимать лучших, вдохновлять их и удерживать в компании - даже если при этом придется сократить затраты на традиционный маркетинг. Сотрудник может делать реальные вещи. Реклама не может.
Россия сегодня переживает бум ребрендинга. Уникальное ли это явление или такие процессы уже происходили в развитых странах?
Это случается повсеместно, если нужно оживить "уставший" бренд. Иногда самое лучшее, что можно сделать, это изобрести бренд заново. И запустить его с новым именем и логотипом. Но сначала нужно понять, почему он провалился в первый раз. Если продукт или сервис оставляет желать лучшего - не тратьте время. Если у вас плохие менеджеры - и тут вам никакой маркетинг не поможет. Не нужно далеко ходить за примерами компаний, которые пытаются изобразить из себя вовсе не то, чем они на самом деле являются. Но как ни крась свинью губной помадой, она останется свиньей.
В некотором роде каждая концепция бренда напоминает сказку, которой привлекают любопытного ребенка. Вы согласны с этим утверждением?
Большая часть моей работы - это поиск лучшего способа того, как бренд может рассказать свою историю, и не только в рекламе, PR-кампаниях и корпоративных отношениях. Великий бренд - это вневременная сюжетная линия, почти мифологичная по природе, в ней появляются и исчезают герои (продукты, управляющие, знаменитости? рекламные кампании). Многим фирмам это сложно представить, но и их гениальные технологии, продукты или услуги конечны. А конец - это великий бренд, который ценится повсеместно.
"8 принципов достижения брендового лидерства в XXI веке" от Скотта Бедбери
1. Полагаться на знание бренда людьми - все равно что держать в руках фальшивое золото. Это ничего не говорит о том, какие чувства бренд вызывает у его потенциальных потребителей. Можно заслужить известность по разным, и не всегда положительным, причинам.
2. Вы должны взломать "генетический код" вашего бренда, чтобы перед тем как делать с ним что-то, понять его фундаментальные ценности. Постарайтесь найти три или четыре слова, которыми можно лучше всего описать то, как ваш бренд будет восприниматься в случае, если его продвижение пойдет успешно.
3. Всегда принимайте во внимание так называемое правило брендинга "спандекс": только потому, что вы можете что-то сделать, вы не обязаны делать это. Новый бизнес ради новизны бизнеса - это не всегда хорошо. Есть бесчисленное количество способов повысить прибыль. Будьте уверены в том, что ваши программы повышают, а не уменьшают силу бренда, особенно если вы собираетесь вывести его на новый канал или в новую категорию продукта.
4. Переступайте границы исключительно товарных отношений с вашими потребителями, устанавливайте с ними эмоциональные связи. Старайтесь понять, какие чувства вызывает у них ваш продукт или услуга. Нащупайте те базовые человеческие потребности, с которыми он/она может резонировать. Показывайте, что вы - компания интересных людей, а не просто сотрудники безжизненной фирмы. Лучшие бренды кажутся нам очеловеченными, потому что они демонстрируют полную готовность к длинному забегу под названием "жизнь", и они не боятся того, что заставляют нас смеяться или думать о происходящем в мире. Они понимают, что мир не вращается вокруг них.
5. Лучшие бренды обращают внимание на все вокруг них. Они понимают, что важно все. Кофе - это лишь часть Starbucks: освещение, музыка, аромат, цвета и текстуры, люди, которые тебя обслуживают, чашки и туалетные комнаты - ничто не осталось незамеченным.
6. Люди, которые хотят, чтобы их бренд занимал лидирующие позиции на рынке, должны проявлять отвагу и веру. Они должны инвестировать в долгосрочную жизнестойкость компании, а не только решать краткосрочные финансовые нужды. Некоторые из наиболее важных решений, которые вы можете принять для вашего бренда, не очень хорошо смотрятся на бумаге - их финансовый вклад нельзя измерить полностью. Поэтому они требуют безапелляционной веры в то, что все, что делается, фундаментально правильно для бренда. Говард Шульц из Starbucks и Фил Найт из Nike были провидцами, которые бесстрашно приняли сложные решения. К тому же они знают ценность поручения рутинных дел подчиненным. А свое время они тратят на самые сложные проблемы, с которыми сталкиваются их компании. Большинство из этих проблем связаны с людским ресурсом - привлечение и удержание в компании лучших людей, вдохновение их на корпоративные подвиги.
7. "Большой" - не обязательно значит "плохой". Nike, компания стоимостью $15 млрд, не ведет себя соответственно этому показателю. Большое становится плохим, когда компания медленно реагирует на новые тенденции, ведет себя индифферентно по отношению к окружающему миру, становится самодовольной и тучной. Nike, конечно, может быть Голиафом своей индустрии, но он всегда должен видеть себя Давидом.
8. Релевантность, простота и человечность, а не технология будут отличать бренды в будущем. Наши жизни весьма сложны, и выиграют на рынке те бренды, которые будут уважать желания человека.