Мария Новикова, USABILITYLAB: "Если кто-то предложит с ходу оценить ваш интерфейс - бегите"
Мы продолжаем развивать начатую в прошлом номере «Журналиста» тему юзабилити - науки, которая изучает удобство и легкость в понимании и освоении интерфейсов, в том числе интерфейсов сайтов СМИ.
На российском рынке лидером в области юзабилити-услуг является компания USABILITYLAB, которая с 2006 года успешно выполнила более 600 проектов, связанных с улучшением пользовательских интерфейсов. «Журналист» поговорил с ведущим юзабилити-специалистом компании, Марией Новиковой, чтобы узнать больше о том, как юзабилити может помочь с привлечением новых пользователей, повышением лояльности существующих, а также понять, применимы ли правила юзабилити в оффлайне.
Таисия Ларот, материал впервые опубликован в журнале "Журналист" №11/2013
Что чаще всего приходится исправлять в интерфейсе сайтов СМИ?
На сайтах СМИ можно выделить три глобальные проблемы. Во-первых, это сложная и запутанная навигация, перенасыщенный рубрикатор - так, что пользователь не знает, в каком разделе искать новости интересной ему тематики. Вторая проблема, которая сейчас стала встречаться уже реже - это «тупиковые статьи». Пользователь дочитал статью до конца, он пока еще морально готов почитать еще что-нибудь по этой тематике - а ему ничего не предлагают. На хороших сайтах СМИ в конце статьи всегда есть две-три ссылки на похожие новости. Наконец, третья проблема - это перегруженность страниц сайта рекламными баннерами и ссылками на сайты-партнеры. В запущенных случаях концентрация рекламы так велика, что чтение текста становится просто невозможным.
Вот вы - психолог. А вообще, представители каких профессий становятся наиболее эффективными юзабилити-специалистами?
Все верно. В нашей компании основная ставка делается на психологов. Они обладают множеством знаний, позволяющих объяснять поведение пользователей. Кроме того, их специально учили планировать и проводить исследования, а это очень ценный навык в нашей работе.
Однако хороший специалист может получиться из кого угодно, если у этого человека развито критическое мышление и есть способность к постоянному самообучению. Например, у нас в компании работают бывшие дизайнеры, программисты, социологи и даже один химик.
Умеете ли вы «читать» людей так же, как интерфейсы сайтов?
Для понимания людей, так же как и для поиска проблем на сайтах, нужна серьезная подготовительная работа: знакомство, специально спланированная беседа, применение особых методик. Поэтому, если вам кто-то скажет, что может с ходу прочитать все ваши мысли и страхи - не верьте этому человеку: он либо обманщик, либо дилетант. Аналогично, если кто-то предложит вам с ходу, без хотя бы минимальных исследований, оценить ваш интерфейс - бегите от этого человека. Показатель высокого профессионализма - это сознательный отказ от готовых диагнозов и готовность к вдумчивой работе. Такой подход характерен для всех ведущих консалтинговых компаний, в том числе и нашей.
В каких сферах жизни можно применять юзабилити, помимо сайтостроительства?
Понятие юзабилити применимо не только к интерфейсам, но и к любым предметам, при помощи которых человек пытается выполнить определенную задачу. Например, в популярной книге гуру юзабилити Дональда Нормана «Дизайн привычных вещей», написанной задолго до того, как Интернет вошел в нашу повседневную жизнь, проблемы и основополагающие принципы юзабилити рассматриваются на примере неудобных дверей, выключателей и видеомагнитофонов. Однако по отношению к таким предметам чаще используется понятие «эргономичность».
Фактически ваша задача состоит в том, чтобы залезть в голову пользователю. Как вам удается понять его потребности, будучи незнакомым с ним лично? Неужели мы все настолько одинаковые?
Сложность создания и оценки интерфейсов заключается как раз в том, что все пользователи разные. Чтобы сделать интерфейс удобным, мы должны найти в них что-то общее: похожие потребности, навыки или контекст работы. Поэтому нам приходится проводить специальные исследования пользователей.
Для этого мы используем разные методы: при помощи инструментов веб-аналитики изучаем поведение людей на сайте, создаем массовые опросы, лично интервьюируем типичных представителей целевой аудитории. В сложных случаях мы можем даже приехать на то место, где живет или работает пользователь, чтобы понаблюдать за ним в естественной обстановке.
В итоге мы составляем портреты наиболее типичных представителей целевой аудитории, т.н. «персонажей». Персонаж полностью вымышлен, хотя и описывается как реальный живой человек. Польза персонажей заключается в том, что им легко сочувствовать, и спроектировать интерфейс для «домохозяйки Ольги 32 лет» гораздо проще, чем для абстрактного сегмента «люди в возрасте 25-35 лет, женщины 70%, мужчины 30%, доход средний или ниже среднего».
Кто чаще всего становится вашими клиентами?
Можно сказать, что в целом картина распределения наших клиентов по отраслям отражает динамику развития интернет-бизнесов. Большая часть проектов приходится на банковский сектор. И это неудивительно. Большое разнообразие IT-продуктов банков (от интернет-банкинга и мобильных приложений - до банкоматов, терминалов оплаты и call-центров), высокая конкуренция, стремление снизить расходы на оффлайновые каналы обслуживания - вот основные причины.
Значительная часть проектов приходится на e-commerce. Среди заказчиков - как небольшие интернет-магазины, так и крупнейшие ритейлеры. Все больше клиентов из туристического бизнеса, что тоже неудивительно. Рынок e-travel очень динамичен, в 2012 году его рост составил 40%.
Что интересно и позитивно, в текущем году значительно выросла доля государственных проектов. Признание госсектором важности качественных интерфейсных решений своих продуктов - безусловно, прорыв в отрасли.
Также среди наших заказчиков - СМИ, нефтяные компании, брокерские организации, телеком и представители множества других направлений.
Можно ли утверждать, что юзабилити напрямую связано с лояльностью пользователей?
Более правильным будет сказать, что удобный интерфейс - это один из множества факторов, влияющих на лояльность пользователей. Помимо этого, на лояльность могут повлиять также усилия маркетологов, качество контента, вежливость и компетентность сотрудников call-центра, и многое другие.
Зачем СМИ создают личные кабинеты на своих сайтах?
Этот вопрос лучше адресовать разработчикам сайтов СМИ. Иногда кажется, что это просто дань моде. Но хорошо сделанный личный кабинет может стать полезным инструментом, который позволит, во-первых, повысить лояльность посетителей сайта, а во-вторых, ненавязчиво собрать информацию об их интересах и предпочтениях.
Какие вопросы задает себе специалист, исследуя заданный интерфейс?
Специалиста интересуют три больших вопроса: зачем этот продукт нужен заказчику проекта (т.е. как он монетизируется), кто его пользователи (их потребности, навыки, страхи и т.п.) и как они будут пытаться выполнить свои задачи при помощи продукта. Иногда приходится буквально «вживаться» в образ типичного пользователя и пытаться, например, от лица вахтерши Марии Семеновны, 57 лет, заплатить за квартиру через интернет-банк.
Как происходит процесс анализа сайта на наличие юзабилити-проблем?
Наиболее объективный метод - это юзабилити-тестирование. По сути, это небольшой эксперимент, когда пользователи под наблюдением юзабилити-специалиста выполняют с продуктом определенные задания. Например, для сайта СМИ можно попросить пользователя найти статью определенной тематики или зарегистрироваться в личном кабинете. В результате наблюдения можно увидеть, что именно на сайте вызывает у пользователей наибольшие затруднения.
Менее объективный, но зато более быстрый метод - экспертная оценка, когда юзабилити-специалист на основании собственного практического опыта и набора эвристик самостоятельно выявляет проблемы.
Наконец, полезную информацию может дать работа с веб-аналитикой. Например, если у страницы сайта повышен показатель отказов или (в ряде случаев) выходов, то это может сигнализировать о наличии на этой странице проблем.
Дорого ли это стоит?
Все зависит от масштабов проекта и целесообразности.
У нас есть маленькие и быстрые проекты, например, юзабилити-аудит за один день или проведение консультаций. Такие услуги подойдут для относительно несложных продуктов, таких, как небольшие интернет-магазины. Совсем другое - полномасштабные проекты, связанные с созданием или оценкой интерфейсов для крупных сложных систем, таких, как интернет-банк или CRM-система. Такой проект будет состоять из нескольких этапов, может длиться несколько месяцев, что, конечно, отразится на стоимости.
В целом можно сказать, что бюджет на юзабилити-услуги должен быть сопоставим с затратами компании на маркетинг и продвижение.
Расскажите, пожалуйста, про eye-tracking. Как работает прибор, который отслеживает движение глаза?
Мы работаем с прибором Tobii X120. Это плоская черная коробочка, которая крепится под монитором респондента. На передней части коробочки расположен инфракрасный излучатель. Направление взора рассчитывается на основании информации об отражении инфракрасного луча от радужки глаза респондента. Также в расчет принимается положение головы и глаз респондента. Вся информация обрабатывается в программном пакете Tobii Studio, и в результате можно получить «тепловую карту» - изображение страницы, где наглядно показано, куда респондент смотрел больше всего.
Не происходит ли профессиональной деформации после постоянного исправления юзабилити-ошибок? Скажем, не хочется взять и исправить навигацию в московском метро?
Деформация, конечно, происходит. Например, иногда ловишь себя на том, что выбираешь интернет-магазин не из-за привлекательных цен, а потому, что тебе нравится, как у них сделан рубрикатор и корзина.
Есть ли какой-то сайт или интерфейс-эталон для юзабилиста?
Нет, таких эталонов не существует. Каждый интерфейс хорош только для выполнения задач конкретного продукта, слепое подражание эталонам может принести больше вреда, чем пользы.
Биография
Мария Новикова - ведущий юзабилити-специалист компании USABILITYLAB. По образованию - психолог. В USABILITYLAB ей приходилось работать с клиентами из совершенно разных сфер бизнеса, начиная от туристических порталов и заканчивая банками. Мария также занимается развитием методологий исследований и участвует в качестве докладчика в профильных конференциях конференциях и вебинарах.