"Методические подходы к маркетинговых исследований".
По результатам обработки и критического анализа научных работ ведущих отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга сформировано авторская трактовка сущности понятия "маркетинговые исследования", которое углубляет понимание их роли и места в деятельности современных предприятий; систематизированы подходы к классификации методов маркетинговых исследований и разработана собственная система классификации их методического инструментария; исследованы процессы управления информационным обеспечением маркетинговой деятельности предприятий, которое создает соответствующий фундамент для принятия эффективных маркетинговых решений.
Систематизация и обобщение подходов к определению маркетинговых исследований позволили автору сформулировать определение, согласно которому маркетинговые исследования является процессом систематического сбора, обработки и анализа информации о состоянии внутреннего и внешнего предпринимательского макро-и микросреды организации и служат информационным основой для принятия стратегических и тактических маркетинговых решений.
Анализ научных разработок в области маркетинговых исследований позволил сделать вывод, что для достижения предприятием успеха в условиях высоко конкурентного рынка чрезвычайно важным является проведение маркетинговых исследований, поскольку невозможно принять эффективные управленческие решения (особенно при создании нового предприятия, при выходе на новые рынки или выводе на рынок новой продукции) без проведения комплексных рыночных исследований. Основываясь на этом положении в диссертационной работе были определены место и роль маркетинговых исследований в деятельности субъектов хозяйствования, согласно которым маркетинговые исследования выполняют две основные функции: с одной стороны маркетинговые исследования являются информационной базой стратегического и тактического маркетингового планирования, поскольку тщательное изучение рынка, всех его характеристик, действующих на рынке потребителей, конкурентов, их ценовой, сбытовой, товарной и рекламной политики позволяет предприятию формировать маркетинговую стратегию и тактику, которая позволяет обеспечить соответствие внутреннего потенциала организации условиям внешней среды, что в результате является залогом эффективной рыночной деятельности предприятия; с другой - маркетинговые исследования являются средствами снижения коммерческих рисков, поскольку сбор и анализ информации о рынке и его характеристики позволяют снизить уровень неопределенности и тем самым с самого начала снизить потенциальные риски и повысить эффективность принятия маркетинговых решений.
Исследованиями установлено, что на уровень качества проведения маркетинговых исследований, ценность информации, полученной во время их проведения и возможность эффективного использования в дальнейшем этой информации для принятия маркетинговых решений, непосредственно влияет на уровень эффективности организации процесса исследований. Выделено 5 основных фаз, из которых, как подтверждают результаты диссертационного исследования, состоит процесс маркетинговых исследований: диагностическая фаза, фаза планирования исследования, фаза реализации, фаза анализа полученной маркетинговой информации и фаза внедрения рекомендаций по результатам маркетинговых исследований в практику маркетинговой деятельности предприятия.
Вместе с уровнем организации процесса маркетинговых исследований на их успеваемость и результативность напрямую влияет выбор методического инструментария. Анализ научной литературы по вопросам маркетинговых исследований позволил автору определить, что существуют три основные классификационные признаки, по которым чаще группируются все используемые в процессе маркетинговых исследований методы. Так, по способу сбора информации все методы маркетинговых исследований делятся на две группы - методы кабинетных исследований и методы полевых исследований; по характеру используемых и получаемых данных выделяют методы качественных исследований и методы количественных исследований; по функциональному назначению - методы получения информации, методы анализа информации и методы прогнозирования.
Систематизация и обобщение подходов к определению маркетинговых исследований позволили автору сформулировать определение, согласно которому маркетинговые исследования является процессом систематического сбора, обработки и анализа информации о состоянии внутреннего и внешнего предпринимательского макро-и микросреды организации и служат информационным основой для принятия стратегических и тактических маркетинговых решений.
Анализ научных разработок в области маркетинговых исследований позволил сделать вывод, что для достижения предприятием успеха в условиях высоко конкурентного рынка чрезвычайно важным является проведение маркетинговых исследований, поскольку невозможно принять эффективные управленческие решения (особенно при создании нового предприятия, при выходе на новые рынки или выводе на рынок новой продукции) без проведения комплексных рыночных исследований. Основываясь на этом положении в диссертационной работе были определены место и роль маркетинговых исследований в деятельности субъектов хозяйствования, согласно которым маркетинговые исследования выполняют две основные функции: с одной стороны маркетинговые исследования являются информационной базой стратегического и тактического маркетингового планирования, поскольку тщательное изучение рынка, всех его характеристик, действующих на рынке потребителей, конкурентов, их ценовой, сбытовой, товарной и рекламной политики позволяет предприятию формировать маркетинговую стратегию и тактику, которая позволяет обеспечить соответствие внутреннего потенциала организации условиям внешней среды, что в результате является залогом эффективной рыночной деятельности предприятия; с другой - маркетинговые исследования являются средствами снижения коммерческих рисков, поскольку сбор и анализ информации о рынке и его характеристики позволяют снизить уровень неопределенности и тем самым с самого начала снизить потенциальные риски и повысить эффективность принятия маркетинговых решений.
Исследованиями установлено, что на уровень качества проведения маркетинговых исследований, ценность информации, полученной во время их проведения и возможность эффективного использования в дальнейшем этой информации для принятия маркетинговых решений, непосредственно влияет на уровень эффективности организации процесса исследований. Выделено 5 основных фаз, из которых, как подтверждают результаты диссертационного исследования, состоит процесс маркетинговых исследований: диагностическая фаза, фаза планирования исследования, фаза реализации, фаза анализа полученной маркетинговой информации и фаза внедрения рекомендаций по результатам маркетинговых исследований в практику маркетинговой деятельности предприятия.
Вместе с уровнем организации процесса маркетинговых исследований на их успеваемость и результативность напрямую влияет выбор методического инструментария. Анализ научной литературы по вопросам маркетинговых исследований позволил автору определить, что существуют три основные классификационные признаки, по которым чаще группируются все используемые в процессе маркетинговых исследований методы. Так, по способу сбора информации все методы маркетинговых исследований делятся на две группы - методы кабинетных исследований и методы полевых исследований; по характеру используемых и получаемых данных выделяют методы качественных исследований и методы количественных исследований; по функциональному назначению - методы получения информации, методы анализа информации и методы прогнозирования.