Потребительские стандарты, поведение, образ мыслей.
Б.В. Колодкин, доцент, канд. филос. наук
Казалось бы, любую потребность можно считать оправданной, коль скоро она возникла. Насущные потребности человека ограничены. Но только в отношении к тем предметам, которые существуют. Любая новая полезная вещь всегда была откликом на существующую и осознаваемую нужду человека (скажем, авиация, как потребность в быстром передвижении). Пробным камнем полезности вещи является её соответствие потребности.
Сегодня же, зачастую, создаётся «продукт» в котором нет ни малейшей предварительно ощущаемой потребности. Сверхмощные автомобильные моторы, пластиковая трава и сотни других никчемных изделий создаются с единственной целью: объявить их новинкой, увеличить прибыль монополий. Покупателя убеждают в том, что мощность автомобиля пропорциональна достоинству, успешности владельца. Дж. Гэлбрейт писал, что польза некогда совершенно необходимая для успеха нововведения, теперь становится только одним из нескольких требований такого успеха, новизна, совершенно отделенная от любой другой функции может в высшей степени убеждать. Использование более раннего образца товара должно дискредитировать его владельца, грозит репутацией безнадёжного ретрограда.
Самыми хитроумными средствами, опирающимися на достижения социологии и психологии, на нравственную торгашескую атмосферу потребительского общества, на господствующую в нём систему ценностей, поощряется потребление, в котором важно не способность продукта выполнять утилитарные или эстетические функции, справляться с этими функциями лучше, чем старый продукт, а способность быть символом престижа, быть мерой ценности и достоинства человека.
Более того, в обществе потребления распространение «культуры выбрасывателей» (отсюда наш «секонд хенд») не оберегает индивида от вещного рабства, ибо символом престижа, связанного с вещью, становится даже её выбрасывание.
Есть ещё одно обстоятельство, используемое монополиями. Столетиями в сознании людей утверждалось убеждение, что новая вещь является и более совершенной вещью. Изобретательность всегда означает движение на пути прогресса. Леонардо да Винчи, Уатт, Ломоносов, Эдисон немало способствовали закреплению этого взгляда. Научно- техническая революция ещё более укрепила авторитет нового, укрепила психологическую готовность верить в его преимущество, в его пользу и необходимость.
Ещё К.Маркс писал, что «цель денежного капитала - пробудить новую потребность… Поэтому вместе с ростом массы предметов растёт царство чуждых сущностей, под игом которых находится человек… Вместе с тем, человек становится беднее как человек..» [1, с. 158]. Сегодня всё очевиднее становится, что индивидуальные потребности населения - это в значительной мере насильно культивируемые потребности, удовлетворение многих из них необходимо крупному капиталу, а не массам. Какие же цели преследует умышленное культивирование у людей потребительских инстинктов? Искусственно, с помощью рекламы, подхлёстывая спрос, побуждая людей покупать новинки и то, что им не нужно, производители гарантируют себе стабильные прибыли, формируют покорное и усердное население. Ведь для того, чтобы тратить , надо зарабатывать, усердно трудясь.
Идеальной для крупного бизнеса считается ситуация, когда потребности людей опережают заработки, всячески поддерживается разрыв между финансовыми возможностями населения и теми потребительскими стандартами, которые навязываются ему модой, коммерческой рекламой, средствами массовой информации. Неудивительно, что многие тратят больше, чем могло бы позволить им их реальное финансовое положение; потребительский кредит расчищает для них вход в «мир вещей», но и создаёт ситуацию, когда массы живут в долг, выплачивая высокий процент банкам, которые зачастую принадлежат тем же производителям.
Потребность покупать, иметь и постоянно обновлять вещи поглощает всё человеческое существо, изменяет человека. Он становится, независимо от своего социального статуса, («биологически») заинтересованным в социальных институтах, обеспечивающих ему потребительские блага. Происходит слияние потребительской психологии и сознания с потребительской экономикой и политикой.
Потребительские стандарты подчиняют себе желания, чувства, поведение, образ мыслей людей. Такое подчинение носит большей частью подсознательный характер. Покупной, овеществлённый престиж связан с определённой психической реакцией-чувством успеха, ощущением равенства с соседями («Такой как Джон») или возвышением над ними, удовлетворением по поводу того, что кто-то тебе завидует. И поскольку потребительство - это удовлетворение эмоциональных, психических запросов, а не запросов разума, потребитель легко подаётся управлению посредством воздействия на психику в обход рациональных критических оценок; у него отсутствует ощущение или мысль, что его подвергают принуждению. Приоритетом для человека становится личный успех, он утрачивает интерес к нуждам других, становится обывателем. Ему чужды социальные проблемы, естественно, когда они не отражаются на его благополучии.(с)