про дистрибуцию
Чуть больше года я активно работаю в рынке автомобильных товаров Украины. Рынок интересный для изучения и анализа. Я работаю в супермаркете автомобильных товаров, для рынка Украины это новый формат специализированного супермаркета. Наше предприятие чуть ли ни единственное, которое пытается вывести торговлю автомобильными товарами на цивилизованный уровень. Региональные рынки сбыта отличаются в каждом регионе страны. Рынок Одессы отличается от рынка Киева, так же как и рынок Львова отличается от рынка Харькова. В Одессе основным рынком сбыта является розница (магазины, супермаркеты, базары), поэтому в разрезе розницы и буду писать.
Нахождение на последнем уровне места передачи товара конечному потребителю дает мне богатый опыт понимания проблем местной и национальной дистрибуции. Так что напишу пару постов не про маркетинг, а про дистрибуцию.
Итак, сегодня опишу одну из ошибок и ее последствия. Компания импортер или производитель строит свою систему дистрибуции по региональному признаку. Дает региональному торговому предприятию права дилера, ставит планы по валовому доходу за период. Но при этом не разделяет планы и задачи по промышленной или розничной таре. То есть дилеру без разницы за счет чего он выполнит план по валовому доходу, за счет продажи промышленных продуктов в секторе В2В или за счет продажи розничной тары для сектора В2С. Продажа промышленных продуктов (например, моторных масел) сложный процесс, но один контракт с крупным предприятием (например, портом) закрывает план по валовому доходу. Продажа розничных продуктов происходит легче, маржинальная прибыль выше, но ресурсов на обслуживание данного сегмента приходится затрачивать больше. Что в данном случае делает дилер? Он делает упор на промышленный рынок, получает пару контрактов, получает от них регулярный доход, который позволяет ему выполнять дилерские задачи. Вся работа дилера сужается до сопровождения заключенных контрактов. Владельцу торговой марки же интересно продвигать и розничный продукт, потому как завоевание популярности и лояльности конечного потребителя к своему продукту дает гарантию продолжительной жизни торговой марки. В свою очередь дилер задачу по продаже розничных продуктов воспринимает как неудобную нагрузку на его хрупкие плечи. Зачем что-то еще делать, если предприятие удовлетворяет свои финансовые нужды, работая в промышленном сегменте? В такой ситуации дилер продает розничные продукты лениво, неохотно, в режиме стоковой торговли. Розничные точки (магазины, лотки на рынке) обращаются к дилеру, покупают товар под заказ или только тот товар, в скорой оборачиваемости которого они уверены (т.е. группу «А»). А в это время главное предприятие (импортер или производитель) запускает национальные маркетинговые программы продвижения своих торговых марок. Потрачены деньги на прямую рекламу, а продаж как не было, так и нет… На все вопросы дилер рассказывает ужасы про ситуацию на рынке в своем регионе - у людей нет денег, конкуренты перебивают продажи, цена не в рынке и вообще на рынке наблюдается спад продаж. Что до конечного потребителя, то он бы и рад купить рекламируемый продукт, но на полках в рознице он его не видит - там только группа «А». Задача розничного продавца - продать хоть что-нибудь, и он «присаживает» покупателя на продукты другой торговой марки, дистрибуция которой более лояльна к нему как продавцу.
Спустя какое-то время импортер (или производитель) выводит из своего портфеля товары, которые «не продаются» и пытается зарабатывать деньги только на 20% своей номенклатуры. А ведь вполне возможно, что разделение дистрибуции товаров по виду их применения позволило бы предприятию вывести свои продукты на рынок розницы, завоевать лояльность конечного потребителя и закрепить позиции своей торговой марки.
Нахождение на последнем уровне места передачи товара конечному потребителю дает мне богатый опыт понимания проблем местной и национальной дистрибуции. Так что напишу пару постов не про маркетинг, а про дистрибуцию.
Итак, сегодня опишу одну из ошибок и ее последствия. Компания импортер или производитель строит свою систему дистрибуции по региональному признаку. Дает региональному торговому предприятию права дилера, ставит планы по валовому доходу за период. Но при этом не разделяет планы и задачи по промышленной или розничной таре. То есть дилеру без разницы за счет чего он выполнит план по валовому доходу, за счет продажи промышленных продуктов в секторе В2В или за счет продажи розничной тары для сектора В2С. Продажа промышленных продуктов (например, моторных масел) сложный процесс, но один контракт с крупным предприятием (например, портом) закрывает план по валовому доходу. Продажа розничных продуктов происходит легче, маржинальная прибыль выше, но ресурсов на обслуживание данного сегмента приходится затрачивать больше. Что в данном случае делает дилер? Он делает упор на промышленный рынок, получает пару контрактов, получает от них регулярный доход, который позволяет ему выполнять дилерские задачи. Вся работа дилера сужается до сопровождения заключенных контрактов. Владельцу торговой марки же интересно продвигать и розничный продукт, потому как завоевание популярности и лояльности конечного потребителя к своему продукту дает гарантию продолжительной жизни торговой марки. В свою очередь дилер задачу по продаже розничных продуктов воспринимает как неудобную нагрузку на его хрупкие плечи. Зачем что-то еще делать, если предприятие удовлетворяет свои финансовые нужды, работая в промышленном сегменте? В такой ситуации дилер продает розничные продукты лениво, неохотно, в режиме стоковой торговли. Розничные точки (магазины, лотки на рынке) обращаются к дилеру, покупают товар под заказ или только тот товар, в скорой оборачиваемости которого они уверены (т.е. группу «А»). А в это время главное предприятие (импортер или производитель) запускает национальные маркетинговые программы продвижения своих торговых марок. Потрачены деньги на прямую рекламу, а продаж как не было, так и нет… На все вопросы дилер рассказывает ужасы про ситуацию на рынке в своем регионе - у людей нет денег, конкуренты перебивают продажи, цена не в рынке и вообще на рынке наблюдается спад продаж. Что до конечного потребителя, то он бы и рад купить рекламируемый продукт, но на полках в рознице он его не видит - там только группа «А». Задача розничного продавца - продать хоть что-нибудь, и он «присаживает» покупателя на продукты другой торговой марки, дистрибуция которой более лояльна к нему как продавцу.
Спустя какое-то время импортер (или производитель) выводит из своего портфеля товары, которые «не продаются» и пытается зарабатывать деньги только на 20% своей номенклатуры. А ведь вполне возможно, что разделение дистрибуции товаров по виду их применения позволило бы предприятию вывести свои продукты на рынок розницы, завоевать лояльность конечного потребителя и закрепить позиции своей торговой марки.