В рекламе обязательно должен быть логотип?!
Добавка-цитата к моему недавнему посту о требованиях клиентов сделать логотип крупнее. Очень советую потратить 5 минут своего времени, и прочитать всем-всем-всем.
«В вашей рекламе совсем не обязательно должен быть логотип, - рассуждает Френч. - Если вы пишете кому-то письмо, и самым интересным элементом в нем является ваша подпись, вы потратили своё время зря. Вам следует научиться писать само письмо, а не подписывать его, получатель должен знать, от кого оно, потому что оно написано в присущем вам стиле, вашим почерком и касается тех вещей, которые вас интересуют. Большинство людей могли бы написать письмо и оставить его без подписи, а получатель всё равно узнал бы, от кого оно. Если вас никто не знает, тогда вам нужно подписываться».
«Некоторые логотипы вообще мешают рекламе, - заявляет Сэлмон. - Если логотип находится в правом нижнем углу, только вскользь взглянув на страницу, читатель может узнать автора этого „шедевра“. Именно таким образом воспринимается реклама». По крайней мере, для копирайтеров Сэлмон видит один плюс в пользу присутствия логотипа в рекламе: «Они позволяют писать заголовки, в которых не приводится название товара».
Обычный довод в пользу устранения логотипа звучит примерно так: зачем рекламировать тот факт, что реклама является рекламой и ничем больше? Чем меньше реклама походит на рекламу, тем больше шансов, что её заметят.
Звучит логично. Однако для большинства агентств устранение логотипа из рекламы сродни ереси. Это чисто творческое сибаритство. Логотип является существенной часть при проведении брендирования самой рекламной кампании.
«Рекламное объявление само по себе, от начала до конца, должно выглядеть как бренд, - подчеркивает Оберлендер. - Целая страница воспринимается как логотип. Если вы создаете рекламу для Coke, вы точно знаете, что в визуальном представлении должно быть много красного, великолепное текстовое оформление и кое-какие элементы, присущие бренду Coke. Я бы попытался выполнить оформление страницы таким образом, чтобы логотип ни в коем случае не приводился в традиционной манере. Потребители ненавидят рекламу, поэтому, видя страницу с логотипом внизу, они понимают, что это не похоже на редакционный материал, не похоже на то, для чего, в сущности, они и купили журнал. Это не что иное, как толчок, побуждающий их побыстрее перевернуть страницу».
Если Оберлендер прав, сюжет поменялся. Уже не логотип, а бренд накладывает отпечаток на рекламу.
«Люди находят более органичные способы выделить рекламу, - отмечает Бильдстен. - Все чаще и чаще товары используются в качестве логотипов. По словам Нейла Френча, чем больше элементов вы уберете из рекламы, тем лучше она станет работать, и я думаю, что в первую очередь это касается логотипов».
Возможно, вопрос здесь в том, чтобы быть менее осведомленным в логотипах и иметь более широкие взгляды. Если уменьшить логотип до размеров горошины и поместить его в правом нижнем углу, что это, по сути, даст? В кампании для Time, выполненной агентством Fallon, первая страница журнала выступает неотъемлемой частью каждой рекламы. В знаменитой кампании для Hush Puppies в исполнении того же агентства настоящая собака была творческой идеей.
Берри выступал арт-директором в обоих проектах. «В Hush Puppies собака послужила причиной возникновения логотипа компании. Мы также оказались вовлеченными, и просто было невозможно не запомнить, для кого предназначалась вся эта реклама».
Шервуд соглашается: «Если возможно, сделайте логотип частью самой идеи».
Логотипы сами по себе могут обладать удивительной силой. Некоторые из них являются чем-то большим, чем просто дизайнерские формы или корпоративные приемы. У некоторых есть своя история. Например, логотип BMW на самом деле - это белый пропеллер на фоне голубого неба, символизирующий происхождение компании, которая вначале выступала производителем двигателей для самолётов. Логотип Levi’s напоминает о неразрушимости на Старом Западе. Если логотипы могут столько передать, зачем же их хоронить?
«Мне никогда не приходилось видеть блестящую рекламу, которую бы испортило или сделало менее эффективной включение логотипа, - замечает Ворсоп. - не стоит забывать о том, что целью печатной рекламы является передача сообщения бренда, и в большинстве случаев логотип выступает визуальным манифестом бренда.
Несомненно, для логотипов существует своё место. Однако это ещё не означает, что логотипы должны всегда помещаться исключительно в правом нижнем углу страницы. Также они не должны, что немаловажно, быть до неприличия огромных размеров, пусть даже некоторым заказчикам это может казаться приемлемым. Я думаю, всё это опять возвращается к силе исполнения». Как утверждает Ворсоп, другие зрительные образы иногда могут иметь то же значение, что и логотип. «Мы создали серию из пяти реклам для Jupiter Drawing Room, всё время демонстрируя наш кожаный диван Chesterfield. Раньше мы никогда не использовали свой логотип».
Бери вспоминает кампанию для Everlast, созданную Голдсмитом. «Этот неприлично огромный логотип Everlast заполнил целый разворот, а ниже приводилось несколько глубокомысленных строчек. Это была великолепная рекламная кампания, почти что антирекламная. Создавалось впечатление, что все те правила, по которым нас когда-то учили располагать логотип в правом нижнем углу, были проигнорированы и высмеяны».
Френч возвращается к своей аналогии с письмом. «Иногда самая лучшая реклама - это просто один большой логотип. Все знают, о чем будет идти речь в письме. Только не старайтесь рассказать историю, а потом поставить на неё большой логотип. Это скучно. Если логотип так важен, что составляет соль всей рекламы, тогда не стоит создавать важный текст рекламы вокруг него. Выбирайте либо одно, либо другое. Если вы в состоянии сочинить рекламу, скрыть логотип и после всего этого ваше сообщение будет иметь смысл, можете считать, что вам удалось создать хорошую рекламу. Если вы в состоянии отбросить логотип и заставить других думать, что это, должно быть, и не реклама вовсе, вы сделали свою работу».
Таким образом, разместив большой логотип на плохую рекламу, вы и ваш клиент ощутите ещё большую неловкость.
Цитата из книги Джима Эйтчисона «Разящая реклама». ;-)