Черный PR как ядерное оружие
Прочитал «Автомобильного короля» Эптона Синклера. Про автора вы, возможно, слышали в связи с фильмом «Нефть» - он снят по одноименному роману Синклера.
А «Автомобильный король» - это такая беллетризованная биография Генри Форда (на фото), рассказываемая параллельно с биографией одного рядового рабочего, который работает на фордовском заводе практически с момента основания.
Не мог не обратить внимание на множество интересных моментов, связанных с PR.
Вот, например, о том, как начинался фордовский бизнес:
«Газеты, разумеется, не прошли мимо изобретения, но они долго не могли решить, как к нему отнестись. Коляска без лошади - что это, шутка или новая ступень цивилизаций? По всей видимости, мистер Генри Форд был человеком серьезным и респектабельным; никто никогда не видел его без котелка - круглого черного купола на самой макушке; часто его молодая и хорошенькая жена ехала рядом с ним в машине, желая показать, как это безопасно и приятно. Так что в большинстве случаев газеты относились к нему учтиво, и если какой-нибудь велосипедист пытался угодить под его машину, они не поднимали шума. Но никто из деловых людей не принимал всерьез мысль, что этот новый экипаж может иметь коммерческое значение, даже после того как изобретатель продал свою первую коляску за двести долларов и соорудил новую, более легкую, которая двигалась быстрее и с меньшим шумом» .
Что здесь интересно?
Во-первых, хорошо показано то, как распространены бывают стереотипы восприятия и что преодоление их - одна из самых тяжелых PR-задач.
Во-вторых, интересно, как Форд пытается преодолеть стереотипы. Он показывает себя «человеком серьезным и респектабельным» - это должно помочь восприятию идеи «коляски без лошади» тоже как «серьезного и респектабельного» средства передвижения. Он показывает свою машину в действии. И он сажает рядом с собой жену - не только, чтобы подчеркнуть безопасность (хотя и это важно), но и для того, чтобы придать восприятию эмоциональный оттенок.
Чтобы преодолеть стереотипы, Форд устраивает даже экстремальные демо-показы:
«Генри Форд выехал зимой на лед и проехал на своем автомобиле отмеренную милю со скоростью больше тридцати миль в час; он побил рекорд Вандербильта и отпраздновал свою победу, устроив обед на льду. Но даже это не заставило людей отнестись к нему серьезно. Кому, кроме сумасшедшего, вздумается ехать со скоростью тридцать миль в час? Но гонки пользовались успехом, и мистер Форд решил показать, что такое настоящая гонка. Он сделал с приятелем специальный гоночный автомобиль с четырехцилиндровым двигателем в восемьдесят лошадиных сил. Когда они завели мотор, он заревел, как Ниагарский водопад. Мистер Форд сам не захотел ехать, и они пригласили велосипедного гонщика Бэрни Олдфилда, сумасшедшего черта, который зарабатывал на гонках. (…). Гонки были трехмильные, и сорвиголова Бэрни пришел на полмили впереди других».
Вобщем, в книге очень много про PR, но процитирую еще один только фрагмент.
Уже разбогатев и увлекшись политикой, Генри Форд в какой-то момент решил, что во всех мировых проблемах виноваты евреи и начал масштабную кампанию по их дискредитации. Как и все, что делал Форд, он делал это основательно и с размахом. Десятки сыщиков выискивали злоупотребления и просто мелкие грехи в деятельности евреев - промышленников, банкиров, общественных деятелей:
«Генри продолжал раскапывать "грязь" то об одном еврее, то о другом и выставлять ее напоказ читателям, разумеется, только после "тщательной и всесторонней проверки". Наконец он добрался до еврея, которого звали Вильям Фокс - кинопромышленника. Генри собрал обширный материал относительно предпринимательской деятельности Вильяма и морального качества его фильмов, но случилось так, что до Вильяма дошли слухи о произведенном Генри расследовании, и он направил к нему посланца с сообщением, что он тоже произвел расследование. Вильям располагал отделом кинохроники, которая два раза в неделю демонстрировалась во многих тысячах кино. И недавно ему стало известно, что большое количество фордовских автомобилей терпит аварию. Он отдал распоряжение сотням своих операторов, разъезжающих по всей Америке, собирать сведения об авариях фордовских машин и производить съемку обломков, подробно отмечая, сколько было убито, сколько осталось сирот, и так далее. Они приглашали экспертов, и те устанавливали, какой дефект машины вызвал аварию. Каждую неделю Вильям будет получать сотни кадров, отбирать лучшие и включать в очередную хронику.
Сообщение немедленно возымело свое действие. Генри ответил Вильяму, что он решил прекратить нападки на евреев».
Один из редких примеров действительно эффективного противодействия черному PR. На чем основана эффективность?
Свой семинар «Черный PR: нападение и защита» я часто начинаю со сравнения черного PR и ядерного оружия. И этот пример наглядно ложится в русло этого сравнения.
Во-первых, нужно вовремя узнать, что у Вашего противника есть ядерное оружие. Иными словами есть смысл вкладываться в профилактику утечек информации и в разведку намерений конкурентов, чтобы знать кто из них готов открыть против вас информационную войну.
Во-вторых, нужно самому иметь аналогичное оружие. Хороший компромат никогда не отягчает кармана.
И, в третьих. Это самое важное и сложное. В момент, когда вы считаете, что против вас может быть открыта дискредитирующая кампания, нужно показать противнику свои ресурсы, создав впечатление, что вы готовы их использовать - но не переходя грань, после которой вы должны будете это сделать. Иногда не поздно провести такую акцию устрашения и после первого залпа со стороны противника, не отвечая на него публично.
Сделать это не просто потому, что проявив слишком большой нажим, вы можете спровоцировать противника на эмоциональные ответные действия, даже если он видит их прагматическую бесперспективность. С другой стороны, будучи слишком деликатным, можно «недожать» конкурента, не показав ему всех явных последствий начатых военных действий.
В информационной войне, как и в ядерной, победителей не бывает - имею в виду ситуацию, когда «ядерное оружие» есть у обоих сторон. Конечно, большое государство может разбомбить беззащитный городок в маленькой стране без серьезных последствий.
Если у вас есть примеры, подтверждающие или опровергающие эти тезисы - буду признательны если вы их приведете.