Аудитория
Одна из моих статей для PR-словаря. Выложу здесь несколько текстов в сокращенном варианте.
Аудитория - совокупность людей, в отношении которой у PR-субъекта имеется коммуникативная цель; также - совокупность получателей сообщения.
Впрочем, в разных источниках встречаются разные подходы к определению понятия «аудитория». Например, согласно «Энциклопедии социологии»,
АУДИТОРИЯ - специальный социологический термин, который обозначает устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Термин широко используется в методике социологических исследований, прежде всего, направленных на изучение средств массовой информации, эффективности их воздействия на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы), эффективности любого идеологического или рекламного воздействия на те или иные социальные общности (например, в предвыборной кампании), на формирование общественного мнения.
В PR-агентствах аудитория рассматривается именно как объект воздействия. Как правило, такими объектами действительно бывают «совокупности людей, возникающие на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей».
С другой стороны, всегда ли эти «общности» действительно являются «устойчивыми»? Далеко не всегда. Часто аудитория того или иного сообщения может быть ситуативной, возникающей в результате действия краткосрочных факторов.
Аркадий и Борис Стругацкие описывают такую аудиторию в повести «Хищные вещи века». На пограничном пункте в «Страну Дураков», своего рода потребительский и курортный рай, столпились туристы разных национальностей и социального статуса:
По ту сторону барьера радушно улыбались, смеялись, что-то доверительно объяс¬няли таможенные чиновники. По эту сторону нетерпеливо переминались, щелкали замками чемоданов, возбужденно оглядывались пестрые пассажиры. Всю дорогу они лихорадочно листали рекламные проспекты, шумно строили всевозможные планы, тайно и явно предвкушали сладкие денечки и теперь жаждали поскорее преодолеть белый барьер -- томные лондонские клерки и их спортивного вида невесты, бесцеремонные оклахомские фермеры в ярких рубашках навыпуск, широких штанах до колен и сандалиях на босу ногу, туринские рабочие со своими румяными женами и многочисленными детьми, мелкие партийные боссы из Аргентины, финские лесорубы с деликатно притушенными трубочками в зубах, венгерские баскетболистки, иранские студенты, черные профсоюзные деятели из Замбии...
В созданном авторами «ирландском рагу» - не только люди разных национальностей и разного статуса. Здесь все перемешано - пол, возраст, раса, профессия, одежда, Запад и Восток, город и деревня, манерность и бесцеремонность… «Пестрые пассажиры» - точно определили эту толпу авторы повести. Что у них общего?.. Помимо желания поскорее приступить к долгожданному отдыху, у них, безусловно, существует «общность информационных потребностей». Всем им нужна информация о досуговых и развлекательных возможностях города.
Но более важно то, что все описанные выше представители разных рас и социальных слоев представляют собой общность по признаку того, что у субъекта коммуникаций - издателей рекламных проспектов - есть общая цель в отношении этих людей. Цель эта заключается, как можно понять, в побуждении представителей целевой аудитории к пользованию различными туристическими сервисами. Это можно назвать «общностью по цели».
Общность аудитории по цели не означает, что в отношении всех групп, входящих в состав аудитории, цель может быть достигнута одними и теми же средствами. Так, у тех же братьев Стругацких в повести «Стажеры» приведен пример успешной коммуникации группами, обладающими разными ценностями и стереотипами:
Под широким цветастым тентом прямо на траве были расставлены столики и пахло жареной свининой. Над тентом висела вывеска: "Your old Mickey Mouse" с изображе¬нием знаменитого диснеевского мышонка. Юра несмело прошел под тент.
Конечно, такие кафе бывают только в международном городе. За длинной металлической стойкой на фоне бутылок с пестрыми этикетками восседал лысый румяный бармен в белой куртке с засученными рукавами. (…) Над головой бармена были прибиты два плаката. Один, на английском языке, извещал, что "первая выпивка даром, вторая - двадцать четыре цента, остальные - по восемнадцать центов каждая". Другой плакат, на русском языке, гласил: "Ваш старый Микки Маус борется за звание кафе отличного обслуживания".
С точки зрения разного языка, которым владелец говорит с разными аудиториями, особенно интересны два описываемых во фрагменте плаката. Один из них адресует к системе образов и ценностей советского человека, другой, как предполагается, к представителям западного мира. В итоге бармену (он же хозяин заведения) удается работать с обоими этими группами:
- Такое понятие, как честь и оборот заведения, для вас чуждо. Кто не знает "Микки Мауса" и Джойса? Во всех углах вселенной знают мой бар! Куда идут наши пилоты, вернувшиеся с какого-нибудь Юпитера? К "Микки Маусу"! Где наши вербованные бродяги проводят свой последний день на Земле? У "Микки Мауса"! Здесь! У этой вот стойки! Куда идут залить горе или спрыснуть радость? Ко мне! А куда ходите обедать вы, Иван? - Он захохотал. - Вы идете к старому Джойсу! Конечно, вы никогда не заглянете ко мне вечером. Разве что в составе патруля порядка. И я знаю, что в глубине души вы предпочитаете ваши советские кафе. Но почему-то вы все-таки ходите сюда! К "Микки Маусу" и к старому Джойсу, - что-то вам нравится, верно? Вот поэтому я и горжусь своим заведением.
Проблема успешного контакта с целевой аудиторией - фактически, главная проблема в PR. В ней можно выделить такие составляющие, как поиск оптимального канала донесения сообщения до аудитории и конструирование самого ключевого сообщения.
Канал донесения сообщения должен быть выбран так, чтобы им пользовалась именно та аудитория, в которой заинтересован PR-субъект. Ошибка может привести не только к потере бюджета, но и к провалу всей PR-кампании. Так, в романе-сказке Н. Носова «Незнайка на Луне» описана ситуация, когда организатора Общества гигантских растений истратили огромную сумму на рекламу в газетах, забыв о том, что их целевая аудитория - беднейшие слои населения - газет практически не читает. Только удачно проведенное интервьюирование одного из клиентов помогло вовремя переориентироваться на наружную рекламу (см. подробнее «Глубинное интервью»).
Частным случаем ошибки может быть не только выбор абсолютно неправильного канала коммуникации, но и выбор массового канала коммуникации в ситуации, когда сообщение ориентировано на узкую группу. В этом случае PR-субъект может получить от аудитории сообщения совсем не ту обратную связь, на которую он рассчитывал. Подобная ситуация описана в романе Алексея Толстого «Аэлита». Объявление, вывешенное на многолюдной улице, приводит к его автору совсем не тех людей, которые ему нужны:
В четыре часа дня, в Петербурге, на проспекте Красных Зорь, появилось странное объявление, - небольшой, серой бумаги листок, прибитый гвоздиками к облупленной стене пустынного дома.
Корреспондент американской газеты, Арчибальд Скайльс, проходя мимо, увидел стоявшую пред объявлением босую, молодую женщину, в ситцевом, опрятном платье, - она читала, шевеля губами.(…)
Объявление заслуживало большого внимания. Скайльс, любопытствуя, прочел его, придвинулся ближе, провел рукой по глазам, перечел еще раз:
- Twenty three, - проговорил он, наконец, что должно было означать: "Чорт возьми меня с моими костями".
В объявлении стояло:
"Инженер, М. С. Лось, приглашает, желающих лететь с ним 18 августа на планету Марс, явиться для личных переговоров от 6 до 8 вечера. Ждановская набережная, дом 11, во дворе". (…)
Лось и Скайльс вернулись к столу. После некоторого молчания Скайльс спросил неуверенно:
- Вы рассчитываете найти на Марсе живых существ?
- Это я увижу утром, в пятницу, 19 августа.
- Я предлагаю вам десять долларов за строчку путевых впечатлений. Аванс - шесть фельетонов, по двести строк, чек можете учесть в Стокгольме. Согласны?
Лось засмеялся, кивнул головой, - согласен. (Скайльс присел на углу стола писать чек.)
(…)- Да, видимо - придется лететь одному, - сказал Лось, поставив пустую кружку, вытер губы ладонью, - охотников покинуть землю - маловато. Он опять усмехнулся, качнул головой. Вчера - барышня приходила по объявлению: "Хорошо, говорит, я с вами лечу, мне 19 лет, пою, танцую, играю на гитаре, в Европе жить не хочу, - революции мне надоели. Визы на выезд не нужно?". Что у этой барышни было в голове - не пойму до сих пор. Кончился наш разговор, - села барышня и заплакала: - "Вы меня обманули, я рассчитывала, что лететь нужно гораздо ближе". Потом, молодой человек явился, - говорит басом, руки потные: "Вы, говорит, считаете меня за идиота, лететь на Марс невозможно, на каком основании вывешиваете подобные объявления?". Насилу его успокоил.
Полностью - на сайте ЦОС "Саратов" в разделе "Материалы".
Аудитория - совокупность людей, в отношении которой у PR-субъекта имеется коммуникативная цель; также - совокупность получателей сообщения.
Впрочем, в разных источниках встречаются разные подходы к определению понятия «аудитория». Например, согласно «Энциклопедии социологии»,
АУДИТОРИЯ - специальный социологический термин, который обозначает устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Термин широко используется в методике социологических исследований, прежде всего, направленных на изучение средств массовой информации, эффективности их воздействия на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы), эффективности любого идеологического или рекламного воздействия на те или иные социальные общности (например, в предвыборной кампании), на формирование общественного мнения.
В PR-агентствах аудитория рассматривается именно как объект воздействия. Как правило, такими объектами действительно бывают «совокупности людей, возникающие на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей».
С другой стороны, всегда ли эти «общности» действительно являются «устойчивыми»? Далеко не всегда. Часто аудитория того или иного сообщения может быть ситуативной, возникающей в результате действия краткосрочных факторов.
Аркадий и Борис Стругацкие описывают такую аудиторию в повести «Хищные вещи века». На пограничном пункте в «Страну Дураков», своего рода потребительский и курортный рай, столпились туристы разных национальностей и социального статуса:
По ту сторону барьера радушно улыбались, смеялись, что-то доверительно объяс¬няли таможенные чиновники. По эту сторону нетерпеливо переминались, щелкали замками чемоданов, возбужденно оглядывались пестрые пассажиры. Всю дорогу они лихорадочно листали рекламные проспекты, шумно строили всевозможные планы, тайно и явно предвкушали сладкие денечки и теперь жаждали поскорее преодолеть белый барьер -- томные лондонские клерки и их спортивного вида невесты, бесцеремонные оклахомские фермеры в ярких рубашках навыпуск, широких штанах до колен и сандалиях на босу ногу, туринские рабочие со своими румяными женами и многочисленными детьми, мелкие партийные боссы из Аргентины, финские лесорубы с деликатно притушенными трубочками в зубах, венгерские баскетболистки, иранские студенты, черные профсоюзные деятели из Замбии...
В созданном авторами «ирландском рагу» - не только люди разных национальностей и разного статуса. Здесь все перемешано - пол, возраст, раса, профессия, одежда, Запад и Восток, город и деревня, манерность и бесцеремонность… «Пестрые пассажиры» - точно определили эту толпу авторы повести. Что у них общего?.. Помимо желания поскорее приступить к долгожданному отдыху, у них, безусловно, существует «общность информационных потребностей». Всем им нужна информация о досуговых и развлекательных возможностях города.
Но более важно то, что все описанные выше представители разных рас и социальных слоев представляют собой общность по признаку того, что у субъекта коммуникаций - издателей рекламных проспектов - есть общая цель в отношении этих людей. Цель эта заключается, как можно понять, в побуждении представителей целевой аудитории к пользованию различными туристическими сервисами. Это можно назвать «общностью по цели».
Общность аудитории по цели не означает, что в отношении всех групп, входящих в состав аудитории, цель может быть достигнута одними и теми же средствами. Так, у тех же братьев Стругацких в повести «Стажеры» приведен пример успешной коммуникации группами, обладающими разными ценностями и стереотипами:
Под широким цветастым тентом прямо на траве были расставлены столики и пахло жареной свининой. Над тентом висела вывеска: "Your old Mickey Mouse" с изображе¬нием знаменитого диснеевского мышонка. Юра несмело прошел под тент.
Конечно, такие кафе бывают только в международном городе. За длинной металлической стойкой на фоне бутылок с пестрыми этикетками восседал лысый румяный бармен в белой куртке с засученными рукавами. (…) Над головой бармена были прибиты два плаката. Один, на английском языке, извещал, что "первая выпивка даром, вторая - двадцать четыре цента, остальные - по восемнадцать центов каждая". Другой плакат, на русском языке, гласил: "Ваш старый Микки Маус борется за звание кафе отличного обслуживания".
С точки зрения разного языка, которым владелец говорит с разными аудиториями, особенно интересны два описываемых во фрагменте плаката. Один из них адресует к системе образов и ценностей советского человека, другой, как предполагается, к представителям западного мира. В итоге бармену (он же хозяин заведения) удается работать с обоими этими группами:
- Такое понятие, как честь и оборот заведения, для вас чуждо. Кто не знает "Микки Мауса" и Джойса? Во всех углах вселенной знают мой бар! Куда идут наши пилоты, вернувшиеся с какого-нибудь Юпитера? К "Микки Маусу"! Где наши вербованные бродяги проводят свой последний день на Земле? У "Микки Мауса"! Здесь! У этой вот стойки! Куда идут залить горе или спрыснуть радость? Ко мне! А куда ходите обедать вы, Иван? - Он захохотал. - Вы идете к старому Джойсу! Конечно, вы никогда не заглянете ко мне вечером. Разве что в составе патруля порядка. И я знаю, что в глубине души вы предпочитаете ваши советские кафе. Но почему-то вы все-таки ходите сюда! К "Микки Маусу" и к старому Джойсу, - что-то вам нравится, верно? Вот поэтому я и горжусь своим заведением.
Проблема успешного контакта с целевой аудиторией - фактически, главная проблема в PR. В ней можно выделить такие составляющие, как поиск оптимального канала донесения сообщения до аудитории и конструирование самого ключевого сообщения.
Канал донесения сообщения должен быть выбран так, чтобы им пользовалась именно та аудитория, в которой заинтересован PR-субъект. Ошибка может привести не только к потере бюджета, но и к провалу всей PR-кампании. Так, в романе-сказке Н. Носова «Незнайка на Луне» описана ситуация, когда организатора Общества гигантских растений истратили огромную сумму на рекламу в газетах, забыв о том, что их целевая аудитория - беднейшие слои населения - газет практически не читает. Только удачно проведенное интервьюирование одного из клиентов помогло вовремя переориентироваться на наружную рекламу (см. подробнее «Глубинное интервью»).
Частным случаем ошибки может быть не только выбор абсолютно неправильного канала коммуникации, но и выбор массового канала коммуникации в ситуации, когда сообщение ориентировано на узкую группу. В этом случае PR-субъект может получить от аудитории сообщения совсем не ту обратную связь, на которую он рассчитывал. Подобная ситуация описана в романе Алексея Толстого «Аэлита». Объявление, вывешенное на многолюдной улице, приводит к его автору совсем не тех людей, которые ему нужны:
В четыре часа дня, в Петербурге, на проспекте Красных Зорь, появилось странное объявление, - небольшой, серой бумаги листок, прибитый гвоздиками к облупленной стене пустынного дома.
Корреспондент американской газеты, Арчибальд Скайльс, проходя мимо, увидел стоявшую пред объявлением босую, молодую женщину, в ситцевом, опрятном платье, - она читала, шевеля губами.(…)
Объявление заслуживало большого внимания. Скайльс, любопытствуя, прочел его, придвинулся ближе, провел рукой по глазам, перечел еще раз:
- Twenty three, - проговорил он, наконец, что должно было означать: "Чорт возьми меня с моими костями".
В объявлении стояло:
"Инженер, М. С. Лось, приглашает, желающих лететь с ним 18 августа на планету Марс, явиться для личных переговоров от 6 до 8 вечера. Ждановская набережная, дом 11, во дворе". (…)
Лось и Скайльс вернулись к столу. После некоторого молчания Скайльс спросил неуверенно:
- Вы рассчитываете найти на Марсе живых существ?
- Это я увижу утром, в пятницу, 19 августа.
- Я предлагаю вам десять долларов за строчку путевых впечатлений. Аванс - шесть фельетонов, по двести строк, чек можете учесть в Стокгольме. Согласны?
Лось засмеялся, кивнул головой, - согласен. (Скайльс присел на углу стола писать чек.)
(…)- Да, видимо - придется лететь одному, - сказал Лось, поставив пустую кружку, вытер губы ладонью, - охотников покинуть землю - маловато. Он опять усмехнулся, качнул головой. Вчера - барышня приходила по объявлению: "Хорошо, говорит, я с вами лечу, мне 19 лет, пою, танцую, играю на гитаре, в Европе жить не хочу, - революции мне надоели. Визы на выезд не нужно?". Что у этой барышни было в голове - не пойму до сих пор. Кончился наш разговор, - села барышня и заплакала: - "Вы меня обманули, я рассчитывала, что лететь нужно гораздо ближе". Потом, молодой человек явился, - говорит басом, руки потные: "Вы, говорит, считаете меня за идиота, лететь на Марс невозможно, на каком основании вывешиваете подобные объявления?". Насилу его успокоил.
Полностью - на сайте ЦОС "Саратов" в разделе "Материалы".