Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Пару недель назад Алёна Макова - менеджер по маркетингу «Манн, Иванов и Фербер», предложила мне прочесть любые приглянувшиеся книги ее издательства, а потом написать о них. Должен сказать - это первый случай, когда на меня и этот блог выходит издательство. Так что я, разумеется, согласился :)
Мне приглянулись две книги: «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» и «Клиенты на всю жизнь».
Слово FUNK уже порядком «заезжено», но именно оно и определило мой выбор :) Собственно, подача книги «Re: Маркетинг» со словом funk в названии - наглядный пример одной из практик, о которой пишут авторы. Прием заключается в использовании знакомых слов или атрибутов, характеризующих товар, которые формируют представление еще до того, как он попадет к потребителю.
Родоначальник всех funk’ов - «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» оставил неизгладимый след в нашем сознании. Для меня это вообще была первая книга по бизнесу (большое спасибо kingisepp, что дала ее мне).
Обратная сторона этого приема - товар должен соответствовать заявленному атрибуту. Если потребитель не находит его - реакция может оказаться гораздо хуже, чем если бы этого атрибута не было вовсе. Так что, читая «Re: Маркетинг», я невольно сравнивал его с «оригиналом» (авторы, простите меня, если оценка покажется вам излишне субъективной - сами виноваты ;-)
Я не нашел в книге funk. Что для меня funk, как я его понимаю? В первую очередь - это мощный эмоциональный посыл - позитивный, вдохновляющий. Я ожидал funk-эффект - волну в несколько метров, которая сбивает с ног и некоторое время возит головой по камням. Получил - невысокие волны с редкими барашками (тапки замочат, но не опрокинут).
Но это не значит, что книга плоха. Она - эдакий “HOWTO” - выжимка, из практик, применяемых авторами. Практик простых и сложных, требующих во многом креативности, нестандартного взгляда на вещи и новых подходов к решению задач. Материал книги - смесь теорий из именитых бизнес-книг помноженных на личный опыт авторов (это еще один прием из книги - заимствование «с умом»).
Некоторые раздумья вызвала у меня глава о CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами, который авторы перевели как «клиентоориентированный менеджмент»). Некоторое время назад я очень интересовался CRM, а также программными средствами, которые помогают его реализовать. Начав с технической стороны дела, я быстро обнаружил, что настоящая проблема внедрения CRM сидит в головах или, скорее, сердцах людей. Для хорошего CRM нужно твердо знать: клиенты - главное. Все, что мы делаем, делается ради них. Если такого осознания нет, нет и CRM, как бы менеджмент не тужился его реализовать.
Т.е. основа CRM для меня - это, в первую очередь, эмоционально-этический подход к клиентам, и уже потом функциональный или технический. Это даже не менеджмент, это способ взаимодействия с миром, если хотите :)
Авторы же рассматривают CRM (персональный подход), противопоставляя его брендингу (массовый подход). И хотя в конце главы и предлагается использовать их совместно, непонимание, на мой взгляд, все равно остается.
И еще один аспект использования CRM описан в книге несколько мутно. Так, авторы считают применение CRM в некоторых отраслях невозможным: «К примеру, генеральная дирекция концерна „Лебедянский” (соки „Тонус” и „Я”) не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта» (имена нужны для персонального обращения к клиентам, прим. мое). Но не надо забывать, что клиентами (не потребителями, а КЛИЕНТАМИ) являются не люди, которые пьют сок, а оптовые и розничные компании (и конкретные люди в них), которым концерн «Лебедянский» продает свою продукцию. Что это значит? Это значит, что применять CRM все равно можно и нужно - но не к потребитиелям, а к непосредственным клиентам. И этот CRM все еще будет частью маркетинга.
Во всем же остальном материал воспринимается очень целостно. Язык простой и понятный, без вычурных выражений и сложных терминов. Практическая сторона дела превалирует - это и есть, на мой взгляд, главное достоинство книги.
Т.к. Алёна попросила меня рассмотреть книгу всесторонне, расскажу и о внешней стороне.
В книге есть закладка (подозреваю, в остальных книгах издательства «МИФ» они тоже есть :) - тонкая тесемка, вплетенная в корешок. Во-первых, я не сразу ее заметил, а когда заметил и вытащил - она мне долго мешала, пока я не засунул ее обратно между страниц. Что если изначально засовывать тесемку на ту страницу, открыв которую читатель скажет «Вау!» и купит книгу? Вообще лично мне больше нравится использовать в качестве закладок всякие «левые» бумажки - флаеры, чеки, гарантийные талоны и пр. В одной книге у меня их бывает несколько, и, если они разные, ориентироваться становится проще.
Дизайн обложки делала студия Арт.Лебедева. Круто :) Надо им поручить также верстку (верхний отступ на страницах прыгает) и корректуру (ошибки имеются).
Но все это, право, такие мелочи :)
Достоинства: теория, проверенная практикой; HOWTO; легко читать; хорошее издание.
Недостатки: где funk? И про CRM как-то не очень… Пара глюков с таблицами. Нечитабельные «как бы рукописные» тексты с примерами.
Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень, «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?», 2006, Издательство «Манн, Иванов и Фербер», ISBN 978-5-902862-20-8
P.S. Авторы - Николай, Евгения, Олег - спасибо вам за отличную книгу, вы реально молодцы!
P.P.S. Алёна, спасибо что нашла меня!
P.P.P.S. Спасибо «МИФ» за «то, что» и за «то, как» вы делаете! :)
Update: Редактор «МИФ» прокомментировала мой список. Отклоненные исправления зачеркнуты. Многое из того, что я нашел, уже исправлено во втором издании. Комментарии редактора выделены.
Очепятки:
стр. 30, 3-я строка сверху «… широкой круг…».
стр. 36, таблица 2 идентична таблице 3 - так и надо? По тексты они, вроде, должны отличаться. Исправлено во 2-м издании.
В главе 6 почему-то нашлось несколько спорных орфографических моментов (простите двоечника за наглость :))
стр. 83, 13-ая строка снизу, я бы поставил тире во фразе «В большинстве случаев это самоубийство». Отклонено. Тире абсолютно лишне.
стр. 86, 18-ая строка сверху, я бы поставил тире вместо запятой между «люди» и «существа».Отклонено. Тире там уже есть.
стр. 87, 8-ая строка снизу, не хватает запятой в «… наступит расфокусировка марки и вы не поймаете…». Отклонено. Однородное соподчинение не позволяет ставить запятую.
стр. 88, 12-ая строка сверху, лишняя запятая после закрывающей кавычки.
стр. 88, 19-ая строка сверху, почему-то очень режет глаз «т.е.», может быть потому, что во всем остальном тексте больше нет такого сокращения (искал - не нашел), вместо них - полный текст.
стр. 95, строка 3, я бы поставил запятую перед «составляя» в «… соответствовать реальности лучше всего составляя реальные работающие планы». Лучше переписать вообще.
стр. 184, таблица «Лучшее место проведения переговоров», для торговых марок «Не знаю» и «Ресторан, кафе» в колонке «Владелец торговой марки», наверно, должны стоять прочерки. Исправлено во 2-м издании.